北京APM商場不少區(qū)域都出現(xiàn)了“新店即將開業(yè)”的標(biāo)志牌。和APM一樣，北京的商場在七八月份進(jìn)入了品牌調(diào)整高峰。

　　“Opening soon”，最近逛商場，這樣的標(biāo)識(shí)尤其多。記者走訪后獲悉，新光天地、金寶匯、銀泰中心、當(dāng)代、北京APM、新華百貨、資和信……今年夏季，京城各大商場都進(jìn)行了比較多幅度的品牌調(diào)整。新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等是因?yàn)殚_業(yè)進(jìn)入第三年，要適應(yīng)市場的新變化；北京APM、新華百貨、當(dāng)代等是因?yàn)槎ㄎ挥凶兓?hellip;…

　　新商場 

　　三年是分界 定位更精準(zhǔn) 

　　對(duì)于新開的商場來說，為了適應(yīng)商圈的定位，前三年的調(diào)整力度會(huì)大一些。北京剛好有一批2008年前后開業(yè)的商場，如新光天地、金寶匯、銀泰中心、資和信等。從去年開始一直到現(xiàn)在，它們都在進(jìn)行大幅度的調(diào)整。

　　“任何一個(gè)商場，開業(yè)進(jìn)入第三年，無論好壞，都會(huì)進(jìn)行調(diào)整。”金寶匯購物中心總經(jīng)理陸屹介紹，這是一個(gè)慣例，因?yàn)殚_業(yè)前，無論市場調(diào)研做得再好，定位再精準(zhǔn)，但都與現(xiàn)實(shí)有差距。一般來說，對(duì)于一個(gè)新商場，三年，就是一個(gè)市場適應(yīng)期，如果做成了，它就提升了；如果沒有做成，它就消亡了。

　　開業(yè)三年后的調(diào)整，新商場的定位將更加精準(zhǔn)。比如在金寶街上，豪華汽車、高端俱樂部會(huì)所、攝影攝像器材、包括眾多的適合商務(wù)宴請(qǐng)的餐飲，較大地符合了男性消費(fèi)的特質(zhì)，所以金寶匯在今年下半年的品牌調(diào)整中，就將主推男性消費(fèi)品。 {page_break}

　　老商場 

　　做出差異化 提升競爭力 

　　對(duì)于老商場來說，品牌的調(diào)整從績效方面考慮得更多一些。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，每年一次的正常調(diào)整，因?yàn)樯虉鲇心┪惶蕴?，銷售成績倒數(shù)的一些品牌會(huì)被清退，再新引進(jìn)一些好的品牌。不過，這種調(diào)整幅度比較小，一般不會(huì)超過10%。老商場如果對(duì)品牌進(jìn)行大幅度調(diào)整，那就是定位發(fā)生了變化。今年比較典型的是北京APM、當(dāng)代、新華百貨等。

　　北京APM租務(wù)副經(jīng)理王彥丹介紹：“我們的定位和方向是想跟周邊其他的商場做一個(gè)錯(cuò)位，做一個(gè)年輕人的中高端商場。因?yàn)橥醺貐^(qū)，包括一些新項(xiàng)目，基本上都是做高端的，而且越走越高。但是，最多的消費(fèi)者，不會(huì)每天都買奢侈品，主要還是購買一些日常的生活消費(fèi)品，我們是想填補(bǔ)這樣的一個(gè)空白。”王彥丹說，今后主力店將集中在王府井臨街的鋪面，都會(huì)是跨層的，主要是服裝方面，還有時(shí)尚的，比如已經(jīng)開業(yè)的GAP旗艦店。同時(shí)，會(huì)把原來臨街的奢侈品店，如腕表、珠寶，進(jìn)行位置的調(diào)換。預(yù)計(jì)全部調(diào)整完要到明年年初。

　　北京APM的定位調(diào)整，是為了應(yīng)對(duì)王府井商圈激烈的競爭；而當(dāng)代的調(diào)整則是有意識(shí)地進(jìn)行市場細(xì)分，以避免和其他渠道的激烈競爭。當(dāng)代商城商品運(yùn)營中心百貨業(yè)務(wù)部部長楊凱濱介紹，近幾年，當(dāng)代商城的品牌不斷有調(diào)整，消費(fèi)者也能注意到，那就是逐步地向高端走。他認(rèn)為，有一些高端的東西，一些價(jià)格高的東西，一些需要現(xiàn)場購物體驗(yàn)很強(qiáng)的東西，在百貨商場還會(huì)繼續(xù)有發(fā)展，而有些相對(duì)比較便利，比較常用，大家都了解，不需要進(jìn)一步了解它的使用功能的日常用品，這些在網(wǎng)購的渠道里，今后肯定會(huì)大行其道。

　　觀察 

　　調(diào)整帶給消費(fèi)者新鮮感 

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，任何商場，品牌調(diào)整都是必須的，如果商場一成不變，消費(fèi)者很快就會(huì)厭倦了，所以，平時(shí)不調(diào)整品牌也要改裝店面，反正是要給消費(fèi)者帶來一些新鮮感。購物中心調(diào)整起來還有一定的難度，因?yàn)榈昝姹容^大，而在百貨公司，可能一夜之間一層樓就變了。

　　在國內(nèi)做商場，實(shí)際上調(diào)整品牌的理由主要是兩方面，一方面是按銷售額去淘汰老品牌，比如末位淘汰法；另一方面是定位有調(diào)整，需要新的品牌入駐，因?yàn)樯虉鲆粩酀M足市場新的需要，也需要引進(jìn)有競爭力的商品和品牌。

　　而品牌調(diào)整的時(shí)間，全國的百貨商場都差不多，一年會(huì)有一次，一、四季度是銷售旺季，大家都不會(huì)動(dòng)。原則是集中在銷售淡季，一般是夏季的七八月份。在品牌調(diào)整中，有時(shí)候商家和品牌會(huì)產(chǎn)生矛盾，郭增利認(rèn)為，這時(shí)，一方面品牌商要不斷地去更新自己，以更加符合商場發(fā)展的需要，另一方面，商場也應(yīng)該給品牌成長一定的空間和時(shí)間，不能太急功近利。