上世紀(jì)80年代，沐浴改革開放的春風(fēng)，桐鄉(xiāng)皮鞋業(yè)蹣跚起步，歷經(jīng)30年發(fā)展，昔日不起眼的皮鞋產(chǎn)業(yè)如今儼然已成為我市個(gè)私經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)重要的富民產(chǎn)業(yè)，一個(gè)頗具規(guī)模和優(yōu)勢(shì)的特色塊狀產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)保守估算，我市鞋業(yè)制造產(chǎn)值40多億元，以此為核心的原材料供給、配套協(xié)作生產(chǎn)和成品托運(yùn)等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值在70億元至80億元。全市皮鞋產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出空間上自發(fā)集聚發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)育初具雛形、價(jià)值鏈定位相對(duì)清晰的特征。

　　【故事一】老王的心結(jié)

　　11月17日上午，桐鄉(xiāng)市嘉黛艾妮鞋業(yè)紡織有限公司內(nèi)，以往人氣旺盛的下幫車間卻是鐵將軍把門，空無一人。“上午給工人放假，下午正常開工。”董事長(zhǎng)朱玉明有些無奈地說，這是他這家企業(yè)今年以來首次給員工放假。往年的這個(gè)時(shí)候正是制鞋企業(yè)生產(chǎn)棉皮鞋、棉靴的旺季。但受國(guó)際市場(chǎng)疲軟、物價(jià)上漲、職工工資上漲，以及天氣原因等多種因素影響，今年制鞋企業(yè)的日子不好過，一些規(guī)模小的制鞋企業(yè)不得不給工人放長(zhǎng)假，有的甚至關(guān)門。

　　憑借涉足皮鞋行業(yè)近30年的市場(chǎng)嗅覺，朱玉明意識(shí)到皮鞋產(chǎn)業(yè)到了適時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候了，他選擇了主動(dòng)出擊。緊挨著生產(chǎn)大樓，一幢商務(wù)大樓即將拔地而起。老朱說，這幢樓是專門用于做電子商務(wù)的。

　　進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)“無形市場(chǎng)”，除了增加銷售量外，老朱還有一個(gè)目的，那就是擴(kuò)大自主品牌“嘉黛艾妮”的市場(chǎng)知名度。“現(xiàn)在企業(yè)自主品牌的銷量?jī)H占總量的35%，其余都是貼牌生產(chǎn)，只有把自主品牌做大做響，才能把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，否則只能受別人控制。”

　　朱玉明口中的貼牌生產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)稱之為“OEM”，即A方看中B方的產(chǎn)品，讓B方生產(chǎn)，用A方商標(biāo)。“富貴鳥”、“意爾康”等品牌皮鞋生產(chǎn)企業(yè)都是老朱的合作伙伴。但老朱覺得，為他人作嫁衣裳的滋味并不好受——每雙鞋子企業(yè)不僅要貼5元研發(fā)費(fèi)用，而且款式不好的話，對(duì)方還不愿下單。有一年，老朱向客戶展示了50個(gè)款式，結(jié)果對(duì)方一款都未選中。{page_break}

　　【故事二】回歸的品牌

　　今年年初，嘉興市圣丹麗鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)鐘洪興作出了一個(gè)新舉動(dòng)：在產(chǎn)品外包裝上亮出皮鞋的真實(shí)生產(chǎn)地——桐鄉(xiāng)。此前，圣丹麗鞋業(yè)公司生產(chǎn)的女鞋產(chǎn)地一律印著“廣州”。“起初還擔(dān)心影響銷售，沒想到消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)平浪靜，消費(fèi)者雖認(rèn)牌消費(fèi)，但最關(guān)心的還是產(chǎn)品品質(zhì)。”鐘洪興將此舉視為企業(yè)的一次成功轉(zhuǎn)型。

　　與大多數(shù)皮鞋生產(chǎn)商一樣，鐘洪興最初走的也是貼牌加工之路。在為“富貴鳥”、“紅蜻蜓”等大型品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)的過程中，他派管理人員到對(duì)方單位學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念，以及打造深厚企業(yè)文化的舉措。

　　當(dāng)眾多皮鞋企業(yè)還沉浸在貼牌生產(chǎn)的喜悅中時(shí)，鐘洪興果斷開展自主品牌建設(shè)，2005年率先推出了偏休閑風(fēng)格的中檔女鞋品牌“茉莉花”，并在北京、山東等地取得了佳績(jī)。在“茉莉花”經(jīng)營(yíng)成熟之后，2007年鐘洪興面向商場(chǎng)專柜，不失時(shí)機(jī)地推出了高檔女鞋品牌“圣丹麗”。他通過重點(diǎn)抓開發(fā)，汲取廣東、成都、福建三地的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建立了較完善的品牌運(yùn)行體系，“圣丹麗”、“茉莉花”分別榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“嘉興市著名商標(biāo)”稱號(hào)。

　　一雙“圣丹麗”品牌女鞋，傲然進(jìn)駐北京王府井百貨公司、杭州銀泰百貨、大商集團(tuán)等國(guó)內(nèi)一線商場(chǎng)，售價(jià)從800元至3000元不等。“現(xiàn)在有26家皮鞋企業(yè)為我貼牌生產(chǎn)，今年開票收入可達(dá)1億元，明年有望翻番。”鐘洪興坦言，公司目前只騰出20%的精力給合作的國(guó)際品牌和其他客戶做加工，更多的精力傾注于打造自主品牌。鐘洪興專門在杭州、廣州兩地設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)中心，一年僅研發(fā)費(fèi)用就超過了800萬元，并以每年30%的速度遞增著。

　　【現(xiàn)狀調(diào)查】產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)

　　位于石門鎮(zhèn)南部的安全村，是典型的皮鞋專業(yè)村，在近3平方公里的村域范圍內(nèi)，散落著大小皮鞋生產(chǎn)企業(yè)200多家，大部分為家庭作坊式企業(yè)，且以貼牌加工為主。“一雙皮鞋，60%的利潤(rùn)在銷售商那里。”村黨總支部書記徐杰說。

　　今年10月，市經(jīng)貿(mào)局抽調(diào)人員組成皮鞋產(chǎn)業(yè)調(diào)研組，赴洲泉、石門等地開展皮鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況專題調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，輔料及配件生產(chǎn)企業(yè)和皮鞋企業(yè)的44.6%和53.6%分布在洲泉和石門兩鎮(zhèn)的毗鄰區(qū)域——洲泉鎮(zhèn)的東田村、青石村、小園頭村和石門鎮(zhèn)的安全村、郜墩村，即原青石鄉(xiāng)與羔羊鄉(xiāng)一帶，具有十分明顯的空間集聚特征。

　　經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展和自我積累，洲泉、石門一帶的皮鞋集群已經(jīng)形成了鞋幫、鞋底、鞋線、膠水、制鞋等制造環(huán)節(jié)的分工協(xié)作，不僅設(shè)計(jì)打樣、輔料配套、銷售、物流、人力資源、金融服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)環(huán)節(jié)均已配套，而且外來務(wù)工人員租住等生活性服務(wù)業(yè)也相對(duì)完善，初步形成了“原輔材料供應(yīng)——鞋業(yè)制造與配套——打樣、信息等生產(chǎn)型服務(wù)——物流”的產(chǎn)業(yè)鏈。{page_break}

　　集群內(nèi)企業(yè)專注于生產(chǎn)女鞋，生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)高度分工，其工藝水平不斷提高，無論是勞動(dòng)熟練程度，還是市場(chǎng)效率均有較好的口碑。這使得我市的皮鞋產(chǎn)業(yè)集群占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并具備了較高的行業(yè)知名度，屬于典型的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)。

　　統(tǒng)計(jì)顯示：至今年10月，我市皮鞋產(chǎn)業(yè)共有生產(chǎn)廠家601家、家庭作坊670多家，其中公司制企業(yè)113家，年銷售額500萬元以上的企業(yè)41家;皮鞋輔料和配件生產(chǎn)企業(yè)388家，家庭作坊170多家，其中公司制企業(yè)83家，年銷售額500萬元以上的企業(yè)16家。但遺憾的是，在這么多企業(yè)中，無一家產(chǎn)值過億元的企業(yè)。

　　近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)主在政府品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，開始走品牌發(fā)展之路。原先以貼牌加工為主的皮鞋生產(chǎn)企業(yè)在積累了一定的資本實(shí)力與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)后，紛紛注冊(cè)商標(biāo)，創(chuàng)建自主品牌。2006年，石門鎮(zhèn)率先創(chuàng)建石門皮鞋專業(yè)商標(biāo)品牌基地，出臺(tái)石門皮鞋專業(yè)商標(biāo)品牌基地培育實(shí)施方案，制訂了“石門皮鞋專業(yè)商標(biāo)品牌基地”企業(yè)準(zhǔn)入、考核、退出管理辦法。2009年2月，石門鎮(zhèn)被浙江省工商行政管理局、浙江省商標(biāo)協(xié)會(huì)授予“浙江省皮鞋專業(yè)商標(biāo)品牌基地”稱號(hào)。至目前，石門鎮(zhèn)和洲泉鎮(zhèn)擁有自主品牌的皮鞋生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)138家，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)3件，浙江省著名商標(biāo)3件，嘉興市著名商標(biāo)11件，涌現(xiàn)出如“圣丹麗鞋業(yè)”、“芭妮鞋業(yè)”、“哈妮鞋業(yè)”等產(chǎn)值超千萬元的制鞋企業(yè)。

　　不管是貼牌生產(chǎn)，抑或自創(chuàng)品牌，無不證實(shí)這樣一個(gè)道理：皮鞋作為市場(chǎng)終端消費(fèi)產(chǎn)品，品牌的符號(hào)作用至關(guān)重要。當(dāng)然，企業(yè)創(chuàng)自主品牌需要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為年產(chǎn)50萬雙皮鞋以上、年產(chǎn)值在5000萬元以上的企業(yè)，才初步具備自主品牌的運(yùn)作能力。

　　一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，由于制鞋企業(yè)技術(shù)門檻、投資門檻、市場(chǎng)門檻都很低(坊間有30萬元辦一家皮鞋廠的說法)，雖然企業(yè)數(shù)量不斷擴(kuò)張，但貼牌加工多，自主品牌少，產(chǎn)品附加值低，缺少像“奧康”、“紅蜻蜓”這樣能在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮示范作用的龍頭企業(yè)。產(chǎn)品開發(fā)多以仿“廣州貨”為主，自主研發(fā)少，難以在市場(chǎng)上取得主導(dǎo)地位，這也是我市皮鞋產(chǎn)業(yè)存在的一大軟肋，絕大多數(shù)皮鞋企業(yè)的產(chǎn)品為品質(zhì)相近的中高檔女鞋，主要客戶群體為OEM貼牌和內(nèi)銷市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)大而不強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

　　【出路探尋】打造桐鄉(xiāng)皮鞋品牌集群

　　“桐鄉(xiāng)皮鞋產(chǎn)業(yè)整體較弱，但是發(fā)展前景可觀。”市經(jīng)貿(mào)局皮鞋產(chǎn)業(yè)調(diào)研組在對(duì)我市皮鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行深入調(diào)研后，作出了這樣的評(píng)價(jià)。

　　評(píng)價(jià)基于對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的客觀分析。皮鞋屬于易耗消費(fèi)品，目前每年世界鞋消費(fèi)量大約為150-180億雙。我國(guó)每年人均消費(fèi)2雙左右，年消費(fèi)量27億雙左右，是世界第一大鞋類消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，為我市皮鞋產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

　　機(jī)遇往往伴隨挑戰(zhàn)而來。既然皮鞋產(chǎn)業(yè)這塊“蛋糕”如此誘人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然激烈。從國(guó)內(nèi)乃至周邊制鞋業(yè)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)中可見一斑。目前，國(guó)內(nèi)比較大的制鞋基地主要在廣東、溫臺(tái)地區(qū)、重慶璧山、四川成都、江蘇丹陽等地以及運(yùn)動(dòng)鞋基地福建晉江等。其中前三者在產(chǎn)量、品質(zhì)、品牌等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過桐鄉(xiāng)。被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)授予“中國(guó)女鞋之都”稱號(hào)的成都市，年產(chǎn)量接近2億雙，擁有鞋類產(chǎn)品自主品牌300多個(gè)，其中中國(guó)真皮名鞋稱號(hào)2個(gè)，中國(guó)真皮標(biāo)志17個(gè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品2個(gè)，國(guó)家鞋業(yè)優(yōu)等品稱號(hào)15個(gè)，四川省著名商標(biāo)7件，四川省名牌產(chǎn)品3件。

　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的鞋業(yè)大戰(zhàn)中，桐鄉(xiāng)鞋業(yè)如何闖出一片新天地?擴(kuò)大有利因素和化解不利因素是有效應(yīng)對(duì)之策。桐鄉(xiāng)鞋業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)非常明顯，那就是來自于民間的力量形成了巨大的推動(dòng)力;劣勢(shì)也顯而易見，由這種推動(dòng)力形成的無序狀態(tài)在不斷擴(kuò)散中阻礙著發(fā)展。

　　市經(jīng)貿(mào)局皮鞋產(chǎn)業(yè)調(diào)研組為此提出了“以產(chǎn)業(yè)集群模式打造百億‘中國(guó)女鞋之都’”的發(fā)展方略。實(shí)現(xiàn)其發(fā)展方略的基本路徑是：以產(chǎn)業(yè)集群為模式，以做強(qiáng)為核心，采用規(guī)劃、組織、規(guī)模、品牌、市場(chǎng)和政策等手段，通過四五年的共同努力，進(jìn)一步形成區(qū)域的集聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、外部效應(yīng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，使桐鄉(xiāng)皮鞋揚(yáng)名大江南北。{page_break}

　　很顯然，打造“中國(guó)女鞋之都”是項(xiàng)系統(tǒng)工程，環(huán)環(huán)相扣。其中一項(xiàng)重要舉措，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從桐鄉(xiāng)皮鞋產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā)，建立品牌創(chuàng)建服務(wù)體系，培育龍頭企業(yè)，打造桐鄉(xiāng)皮鞋品牌集群。

　　品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，是企業(yè)無形資產(chǎn)和形象的體現(xiàn)，品牌的培育和內(nèi)涵的提升是全面提高產(chǎn)品附加值的有效途徑。去年8月，市質(zhì)監(jiān)、工商、經(jīng)貿(mào)三部門聯(lián)合出臺(tái)了《桐鄉(xiāng)市皮鞋行業(yè)質(zhì)量提升實(shí)施方案》，其中提出了質(zhì)量提升的6大工作目標(biāo)，包括加快產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建品牌、培育爭(zhēng)創(chuàng)區(qū)域名牌、完善平臺(tái)建設(shè)、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、加強(qiáng)管理和服務(wù)等。市質(zhì)監(jiān)部門通過加強(qiáng)對(duì)皮鞋重點(diǎn)企業(yè)的執(zhí)法監(jiān)督檢查，加大對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品違法行為的查處力度，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。

　　“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣需要現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、現(xiàn)代營(yíng)銷方式和先進(jìn)制造技術(shù)。”市經(jīng)貿(mào)局副局長(zhǎng)金聲揚(yáng)認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，需要企業(yè)主沉得下心、耐得住寂寞、舍得投入。“不是每一家企業(yè)都要?jiǎng)?chuàng)品牌，但龍頭企業(yè)要有自己的品牌，發(fā)揮好輻射帶動(dòng)作用，小企業(yè)則要在做精做優(yōu)做專上做文章。如果沒有根基的小企業(yè)也來打品牌，就會(huì)沖擊優(yōu)勢(shì)品牌。此外，政府要著力創(chuàng)建公共服務(wù)體系。”

　　金字塔形是現(xiàn)代企業(yè)集群良性發(fā)展比較合理的結(jié)構(gòu)。但目前我市皮鞋產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，企業(yè)規(guī)模分布呈現(xiàn)梯形格局，即：眾多小規(guī)模的企業(yè)，少數(shù)中等規(guī)模企業(yè)，缺乏較大規(guī)模的企業(yè)。一方面，需要政府及時(shí)制訂發(fā)展規(guī)劃，出臺(tái)專項(xiàng)政策扶持培育皮鞋產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng);另一方面，要把企業(yè)品牌建設(shè)與培育龍頭企業(yè)緊密結(jié)合起來，選擇一批具有一定規(guī)模特別是敢于善于拼搏的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為龍頭企業(yè)培育對(duì)象，予以梯級(jí)排隊(duì)，多管齊下重點(diǎn)扶持發(fā)展，對(duì)具有一定管理基礎(chǔ)、打自主品牌、產(chǎn)品有市場(chǎng)、銷售在千萬元以上的企業(yè)，在信貸貼息、融資擔(dān)保、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造等方面予以傾斜扶持，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，通過股份制、并購重組、合資合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)集約化、集團(tuán)化和品牌化發(fā)展，促成鞋業(yè)企業(yè)集團(tuán)的組建，爭(zhēng)取培育4家至5家在全國(guó)具有一定知名度的皮鞋業(yè)標(biāo)志性龍頭骨干企業(yè)。

　　此外，就皮鞋業(yè)發(fā)展循環(huán)而言，完整的產(chǎn)業(yè)鏈包括供應(yīng)市場(chǎng)(基地)、生產(chǎn)市場(chǎng)(基地)、成品市場(chǎng)(基地)以及連接內(nèi)外的物流市場(chǎng)(基地)。針對(duì)目前我市缺乏皮鞋成品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，采訪中，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為放大品牌效應(yīng)的有效載體，成品市場(chǎng)(或展示、批發(fā))的建立有利于我市皮鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。