本次高峰論壇由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會與杭州市余杭區(qū)人民政府聯(lián)合主辦，《紡織服裝周刊》雜志社、杭州市余杭區(qū)經(jīng)濟發(fā)展局及余杭區(qū)服裝行業(yè)協(xié)會合力承辦。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長張莉，余杭服裝行業(yè)協(xié)會會長等近300人參加。

　　余杭區(qū)服裝行業(yè)協(xié)會會長高禮根

　　轉(zhuǎn)型之機

　　服裝作為人們進步的象征，同時也是一個國家和民族文化的組成部分，是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)。改革開放30年來，余杭服裝業(yè)從最初的手工作坊已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代化的生產(chǎn)管理企業(yè)，就是企業(yè)不斷創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

　　目前余杭區(qū)有規(guī)模以上的服裝企業(yè)83家，工業(yè)產(chǎn)值60.6億元，其中90%以上的出口，面對目前市場經(jīng)濟不景氣的情況。由于原材料、勞動力成本的不斷增長，企業(yè)利潤空間不斷萎縮的局面，外貿(mào)企業(yè)生存已經(jīng)受到了威脅，這預(yù)示著出口對加工的時期已經(jīng)走到末期了，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

　　改革開放30年來，余杭取得了長足的發(fā)展，2011年有望完成150億元的財政總收入，至2010年余杭全區(qū)實現(xiàn)生產(chǎn)總值268.8億元，人均生產(chǎn)總值已經(jīng)突破了1萬美元。對服裝企業(yè)來說，人均突破1萬美元是一個新的階段，希望服裝企業(yè)能夠開拓思路，轉(zhuǎn)型升級，找到在國內(nèi)外市場當(dāng)中適合于自己發(fā)展的道路。

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長張莉

　　發(fā)力之時

　　在人民幣升值、原材料價格波動加大、勞動力成本上升、歐債危機拖累全球經(jīng)濟持續(xù)低迷的影響下，外貿(mào)企業(yè)的生存壓力日益加大，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不斷被企業(yè)提起。轉(zhuǎn)型之路何去何從成為外貿(mào)企業(yè)、生產(chǎn)型企業(yè)最為關(guān)注的問題。

　　改革開放以來，中國服裝產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，但如何將服裝制造與品牌的塑造有機地結(jié)合，仍是中國服裝業(yè)進一步發(fā)展面臨的首要問題，自主品牌已經(jīng)成為提升一個城市的亮麗名片，深圳女裝、寧波男裝、君安牛仔、晉江的休閑裝都體現(xiàn)了服裝產(chǎn)業(yè)集群特色，而身處余杭這樣一個重要的紡織服裝基地，余杭的企業(yè)也需要打造自己的產(chǎn)業(yè)集群的新形象。

　　服裝行業(yè)是重要的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，在推動經(jīng)濟發(fā)展、解決人員就業(yè)、促進社會和諧等方面發(fā)揮著重要的作用，余杭也涌現(xiàn)出華鼎集團、杰豐服裝、博卡制衣等實力雄厚的知名服裝企業(yè)。

　　當(dāng)前紡織行業(yè)正面臨著“十二五”開局的戰(zhàn)略機遇期，開機強國、品牌強國、可持續(xù)發(fā)展強國、人才戰(zhàn)略強國，已經(jīng)成為紡織行業(yè)共同的行動綱領(lǐng)。我們要進一步強化共識、凝聚合理，探索新的發(fā)展方式，增加行業(yè)的附加值，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，希望服裝企業(yè)抓住機遇，堅持科學(xué)發(fā)展，加快整個服裝產(chǎn)業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)型升級。

　　國際時裝品牌發(fā)展管理中心創(chuàng)始人王翔生

　　多元謀劃

　　外銷壓力很大，現(xiàn)在我們的企業(yè)處于一個很尷尬的境地，有單也死，沒單也死，而且未來的利潤空間肯定會減少。

　　現(xiàn)在企業(yè)除了考慮增長多少，生產(chǎn)效益更重要，每年增長30%，利潤下降，換來一堆庫存，是沒有意義的。整個服裝產(chǎn)業(yè)以及服裝企業(yè)都到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候，這個時候服裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)要懂得從賣商品升級到賣品牌。

　　在轉(zhuǎn)型時，企業(yè)要懂得從點的創(chuàng)新走向系統(tǒng)創(chuàng)新。以前，企業(yè)可能想個小點子就能取得成功，現(xiàn)在要考慮的不只是點子的問題，而是長期的思考，要從依賴單一產(chǎn)業(yè)走向多元化發(fā)展，在做品牌在初期的時候，要把它變成一個剛開始的產(chǎn)業(yè)一部分來看待。

　　外貿(mào)企業(yè)做品牌要特別重視八大方面：有先苦后甜的準(zhǔn)備;明確目標(biāo)與理念;不能用外銷模式操作品牌;投入比投資更重要;做小做起、有名才有利;明確策略、先計劃再行動;用對人比市場更關(guān)鍵;掌握造品牌的概念與方法。

　　此外，在中國做品牌，最快的方法就是引進外國品牌，這比企業(yè)自己打市場肯定要快得多。而且，企業(yè)要做一個國際品牌，要打進國際市場，最簡單的辦法也是把一個外國品牌引進中國，培育好再發(fā)展出去，這樣更容易讓國際市場接受。

　　以前跟外國品牌合作，我們的企業(yè)大多是被動的，對方會提出很多條件、要求。現(xiàn)在，外國品牌其實更急于進入中國市場，所以這個時候國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該站在具有比較優(yōu)勢的角度來跟對方合作。

　　美國UTA時尚管理總裁楊大筠

　　店長思維

　　現(xiàn)在，中國在國外上市的紡織企業(yè)大概有76家，76家企業(yè)的總規(guī)模加在一起竟然抵不過美國一家的耐克公司一家一年的產(chǎn)值。很多企業(yè)只簡單地做一些OEM，有一些可能會做一些簡單的設(shè)計，但是傳統(tǒng)的工業(yè)鏈的附加值非常低，這種低附加值跟國際品牌合作，對我們很多企業(yè)面臨著未來的壓力。

　　其實，很多外貿(mào)企業(yè)要轉(zhuǎn)型做品牌、做零售、做中國市場，成功的機會卻很低，大概在1%左右，為什么?主要的原因是觀念，如何從廠長變成店長，這是一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

　　很多企業(yè)認為自己有生產(chǎn)能力，知道世界流行什么，有很好的質(zhì)量保證，就能從廠長順利轉(zhuǎn)型做店長。其實，這些條件對一個店長來說都是多余的資源。對店長來說，他會更注重顧客需要什么產(chǎn)品，要以什么價格在什么地方賣給客人。能做什么、做什么質(zhì)量，已經(jīng)不是店長要考慮的問題了。

　　所以，很多企業(yè)家希望利用以前的優(yōu)勢來尋求轉(zhuǎn)型，結(jié)果往往很難成功。有一句名言，從“優(yōu)秀”到“卓越”，“優(yōu)秀”是“卓越”的大敵。我們很多企業(yè)家是靠外貿(mào)做成功的，他要轉(zhuǎn)型的時候，很難轉(zhuǎn)過頭來從零開始做，我們必須要反思這點。

　　此外，轉(zhuǎn)型過程需要大量的資金投入。企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，資金、企業(yè)實力及企業(yè)家的決心三點加在一起，才有成功轉(zhuǎn)型的可能。而且，做品牌一定要知道自己想做什么檔次的品牌，重視渠道的開拓。

　　經(jīng)濟發(fā)展的未來是屬于衣食住行的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的。有一個經(jīng)濟學(xué)家在北京參加論壇的時候表示，未來的10年到20年里面中國最大的上市公司一定不是房地產(chǎn)公司，一定是服務(wù)行業(yè)。在美國，紡織產(chǎn)業(yè)都比房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)賺錢。在中國，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成為主要的產(chǎn)業(yè)，只是一個過程，不是結(jié)果。如果房地產(chǎn)業(yè)一直是政府的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，消費產(chǎn)業(yè)不能拉動，這個國家的增長很快會出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。中國消費者的熱點只會從食品、衣著慢慢向交通和其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

　　所以，服裝產(chǎn)業(yè)依然會是中國經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)動力，當(dāng)好店長的企業(yè)家和轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)必然在未來的發(fā)展中占得先機。

　　中國著名時裝設(shè)計師劉勇

　　設(shè)計魔力

　　做服裝品牌的時候離不開商品，商品的設(shè)計是一個企業(yè)最重要的靈魂部分。在服裝的品牌建設(shè)中，商品企劃尤為關(guān)鍵。

　　商品企劃創(chuàng)建并完善品牌的定位，滿足企業(yè)銷售營運環(huán)節(jié)的各種需求，將整個服裝設(shè)計研發(fā)過程客觀地、有計劃地、有步驟地進行合理規(guī)劃，并能有效地結(jié)合和引導(dǎo)銷售、生產(chǎn)以及品牌宣傳或者形象等環(huán)節(jié)，貫穿整個服裝品牌營運過程。

　　為了滿足這些過程，企業(yè)應(yīng)該事先進行的一系列商品的策劃活動和后期的具體實施過程。包括商品整體規(guī)劃、商品實施打樣、后期整合、批量生產(chǎn)、終端銷售五大環(huán)節(jié)。

　　作為一個設(shè)計者，一定要知道你的品牌定位，賣給誰的，用什么價錢賣給他，采用什么方式賣，包括你的形象是怎么樣的。這里的品牌形象除了你的終端的形象以外，還有商品的形象。在研究商品的時候，主要研究的就是消費群，你在定位自己品牌所服務(wù)的消費者的時候，就要清楚地知道我們消費群的喜好。70后、80后、90后，他們每一類對服裝消費都有特別的專注點和喜好。而我們在研究服裝、設(shè)計服裝的時候，就要將消費群的喜好作為專門研究的內(nèi)容。所以，商品的獨特性在一個品牌當(dāng)中，是重要的一個核心因素。

　　通過這個規(guī)劃以后我們要形成一個相對比較清晰的傳遞手冊，這樣可以指導(dǎo)研發(fā)設(shè)計，也可以指導(dǎo)我們的品牌宣傳，甚至營銷，還有生產(chǎn)的需要。

　　設(shè)計部門要根據(jù)整體的策劃案進行款式、面料、色彩組合。光有規(guī)劃是方向性的，如何落地是我們必須要思考的內(nèi)容了。要將面料具體化，色彩打樣，還要將圖案圖形進行打樣，甚至還要和我們的款式進行結(jié)合，然后才到設(shè)計任務(wù)分解，具體的打樣批量的環(huán)節(jié)。

　　在最后的整合階段，有的品牌是采用訂貨制的，這時候你在訂貨之前就要有相當(dāng)多的準(zhǔn)備工作，比如說樣衣的屬性劃分，還有你的樣衣的主題商品，還有形象商品、基礎(chǔ)類商品的劃分，甚至訂貨的比例的劃分，都要做。

　　杭州女性日記創(chuàng)辦人鄧力夫

　　軟實力

　　在2008年，我們做了一個比較艱難的決定，我們決定要轉(zhuǎn)型。

　　其實，做外貿(mào)代工是替別人養(yǎng)孩子，替別人做嫁衣。如果你給國外的某些品牌做貼牌加工或者是OEM、ODM，很容易受到大環(huán)境的制約。而且，如果這個企業(yè)做大了，決定哪一天你這個企業(yè)不適合它，它可能在印度、越南找到更適合、成本更低廉的廠家，就會把你拋棄。

　　所以做外貿(mào)代工，通過規(guī)?；材苜嵉讲簧馘X，但是我們處于被動的狀態(tài)。而自己做品牌，相當(dāng)于自己在養(yǎng)孩子，孩子養(yǎng)大了，孩子會回來孝順自己，回饋自己。我們自己做品牌，會有相當(dāng)大的主動權(quán)。

　　代工型企業(yè)，吃的是硬飯，是靠實打?qū)嵉囊稽c一滴的，一分一分錢地去，靠勞動密集型的特點來賺取微薄的利潤，是靠規(guī)模在價值鏈的低端進行競爭，利潤很薄，必須要靠規(guī)模、量產(chǎn)來達到相對來講比較好的收入。

　　而品牌型企業(yè)，吃的是軟飯，靠的是軟實力。舉個例子，蘋果公司的東西是供不應(yīng)求，可能排著隊買，同樣是一個手機比別人的貴很多，但是消費者還在搶著買。靠的就是它的軟實力，就是靠它的創(chuàng)意在賺錢。而且，如果我們轉(zhuǎn)型成為一個有創(chuàng)意的品牌企業(yè)，靠設(shè)計、靠附加值來賺錢，可能我們企業(yè)的規(guī)模不一定要大，但是利潤會也可以成倍地增長。

　　做品牌，可以用很輕巧的力氣賺更多的利潤。但是，企業(yè)要去打造一個品牌，可能它之前的各種經(jīng)驗和優(yōu)勢，都可能得歸零。我們必須要做好二次創(chuàng)業(yè)的心理準(zhǔn)備，這是一個關(guān)鍵的前提。

　　做品牌，企業(yè)要在觀念上要調(diào)整，以前我們做加工型企業(yè)，我們可能需要的是業(yè)務(wù)穩(wěn)定，每年在設(shè)備投一點錢，把質(zhì)量越做越好，單子就不愁。但是做品牌，做內(nèi)銷的品牌化運作，光這樣遠遠不行。

　　企業(yè)要不斷創(chuàng)新，而且要經(jīng)得起折騰。品牌是不斷磨練、修煉的過程，而且是要不斷地收集國際各方面的流行資訊和當(dāng)下的信息，必須保持你與時代的接軌，與潮流的接軌，這樣才能與時俱進。

　　品牌運作過程中，設(shè)計與營銷也是品牌的關(guān)鍵。設(shè)計上要進行產(chǎn)品精準(zhǔn)定位;營銷上需根據(jù)產(chǎn)品找到適合的通路。企業(yè)賺了錢，不斷地去投設(shè)備，把規(guī)模做得非常大……這些都是有形資產(chǎn)，如果我們做品牌，更需要的是去做無形資產(chǎn)。

　　品牌軟實力建設(shè)，團隊、形象、產(chǎn)品，這三者缺一不可。無形資產(chǎn)必須要有一個非常強有力的團隊。企業(yè)每年應(yīng)該考慮加強無形資產(chǎn)的投入。企業(yè)如果每年把利潤的20%、30%，投入在招聘人才、品牌形象建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)上，拿來做無形資產(chǎn)的軟實力建設(shè)，那么企業(yè)的品牌才有可能每一年都會有新的變化，每一個階段都會有成長和提升。這樣的品牌才有可能真正地走上百年品牌的建設(shè)道路，才有可能持續(xù)性發(fā)展。

　　品牌建設(shè)是一項長跑項目。我自己的品牌做了13年，在百年品牌的路上也只是剛剛才跑了一圈，后面的路還很長，需要不斷地調(diào)整和進步。

　　既然是長跑，就不可能投了錢就立竿見影，大家不應(yīng)該抱有這種想法。做品牌，要投入相當(dāng)大的精力，而且要不斷地去修正，不斷地去提升。在這個過程中，我們必須要耐得住寂寞、耐得住誘惑?？赡茉谶@個過程中，我們會覺得很枯燥，甚至有很多的痛苦煎熬，也會有很多糾結(jié)……但做品牌必須要堅持，只有堅持，品牌最后才有勝出的可能性。