相比商圈里的其他商場(chǎng)，老佛爺顯得有些安靜。當(dāng)法國(guó)最大的百貨公司遇到了百年歷史的西單商業(yè)區(qū)，并沒有擦出太絢麗的火花，這讓不少業(yè)內(nèi)人士想起了15年前營(yíng)業(yè)僅一年就關(guān)門的老佛爺王府井店。

　　同一商圈人氣兩極

　　價(jià)格明顯高于周邊

　　“3位，排個(gè)號(hào)。”小王接過單號(hào)，轉(zhuǎn)身告訴朋友：“前面還有10桌!還得等1小時(shí)。”下午6時(shí)，老佛爺百貨5層的一家云南餐館門前，排號(hào)的人幾乎從店門口坐到電梯口。

　　雖然同在一棟樓內(nèi)，樓下購(gòu)物區(qū)的人氣明顯不如就餐區(qū)。瞅瞅衣服的樣式，摸摸材質(zhì)，再翻開價(jià)簽，“2299元”嚇得頭一回來老佛爺百貨的小王馬上把衣服放回原處。“忒貴了，T恤都趕上小家電的價(jià)兒了。”這與周邊商場(chǎng)的價(jià)格水平有些差距。“我們的衣服基本都在500塊以上，這也比老佛爺?shù)谋阋说枚唷?rdquo;與老佛爺一街之隔的服裝店售貨員說。

　　今年剛滿20歲的小王對(duì)老佛爺?shù)拇竺粺o所知。1998年，老佛爺百貨在經(jīng)歷了1年慘淡經(jīng)營(yíng)就關(guān)門閉客時(shí)，她還沒有上小學(xué)。去年9月，闊別京城15年，這家法國(guó)最大的百貨公司“二進(jìn)京”，把店址從王府井移到了西單。

　　雖然是寸土寸金的西單商圈，但老佛爺百貨已經(jīng)處在商圈的邊緣位置。站在緊挨老佛爺百貨的一座過街天橋上向南看，街上人流從南至北漸漸稀疏。西單北大街與靈境胡同的交叉路口，人流、車流都不及西單路口的三分之一。

　　人少，直接反映在生意上。

　　“今天我們銷售額才3000塊，君太那家已經(jīng)超過一萬五了。”據(jù)Chocoolate時(shí)裝老佛爺?shù)甑牡陠T介紹，雖然自己的店面小一點(diǎn)，但最近兩個(gè)月，即使是周末的銷售額也只有四五千元，而這個(gè)數(shù)字還不如君太百貨店周一到周五的日均銷售額，“君太百貨店周末的銷售額甚至能達(dá)到七八萬元”。

　　與巴黎總店差別大

　　二三線品牌無優(yōu)勢(shì)

　　“品味時(shí)尚，如沐巴黎。”西單地鐵站里，老佛爺百貨的廣告牌上紅底白色的8個(gè)字格外醒目。雖然打出這樣的廣告，但在不少購(gòu)物者眼里，北京門店與巴黎總店依然有很大的差別。

　　“價(jià)格和其他店一樣，比巴黎老佛爺貴多了。”晚上10時(shí)就要坐火車回家，趕在最后一刻，從遼寧來北京玩的王蕾慕名到老佛爺逛了一圈。一年前，她剛?cè)ミ^巴黎度蜜月。“這里一盒要700多塊，在巴黎老佛爺能買兩盒。”王蕾一邊說，一邊拿出剛買到的Dior牌護(hù)膚品。

　　價(jià)格的差距也正是在老佛爺重回北京時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士所擔(dān)心的。據(jù)介紹，中國(guó)人到巴黎老佛爺百貨購(gòu)物時(shí)享受免稅價(jià)格，店內(nèi)商品價(jià)格要比其他店便宜12%。然而，由于目前我國(guó)針對(duì)奢侈品的高稅收政策，北京門店的價(jià)格將無法享受到這類優(yōu)惠。

　　除了價(jià)格的差別外，王蕾還在北京門店看到了許多巴黎老佛爺百貨里沒見過的品牌。

　　“北京門店主要走‘輕奢’路線，店里沒有Prada、LV等大牌。”老佛爺百貨一位工作人員介紹。早在2011年，老佛爺百貨方面就透露，陌生的新品牌將占西單老佛爺百貨出售商品品牌的大多數(shù)，包括中國(guó)設(shè)計(jì)師在內(nèi)的多位亞洲設(shè)計(jì)師品牌也在銷售范圍內(nèi)。

　　或許，這樣的品牌布局是有意為之。

　　早前，巴黎老佛爺百貨(中國(guó))有限公司的執(zhí)行董事向媒體表示，老佛爺百貨要有自己的風(fēng)格與個(gè)性。老佛爺百貨官網(wǎng)也將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要區(qū)別定位為：為消費(fèi)者提供眾多特別的、獨(dú)有的品牌及產(chǎn)品選擇。

　　配合這樣的定位，老佛爺百貨實(shí)行買手制，即讓有經(jīng)驗(yàn)、有眼光的買手先行選擇貨品。然而，實(shí)行買手制似乎是一步險(xiǎn)棋，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其在國(guó)內(nèi)依然水土不服，也有人認(rèn)為這可能成為拯救百貨業(yè)愈發(fā)同質(zhì)化的救星。

　　然而，買手買來的商品雖然獨(dú)特，卻難過橫在消費(fèi)者心中的“價(jià)格”這道坎兒。

　　“西單老佛爺主要是國(guó)外的二三線品牌，價(jià)格也沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。” 北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽表示，與巴黎總店相比，西單老佛爺?shù)昀锏捻敿?jí)品牌不多。隨著出境購(gòu)物越來越方便，消費(fèi)者已經(jīng)感受到了這些二三線品牌在國(guó)內(nèi)外的差價(jià)。“即使把巴黎老佛爺?shù)钠放普瞻徇^來，價(jià)格上也不存在優(yōu)勢(shì)。”

　　百貨店轉(zhuǎn)型重體驗(yàn)

　　法蘭西風(fēng)情尚不足

　　在西單老佛爺開業(yè)之前，老佛爺百貨公司國(guó)際部負(fù)責(zé)人蒂埃里·瓦尼埃表達(dá)了兩次“進(jìn)京”的不同感受：“那時(shí)的市場(chǎng)條件還不夠成熟，現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化。”

　　15年間，究竟發(fā)生了哪些變化?老佛爺也許只答對(duì)了一半兒。對(duì)于百貨業(yè)來說，面臨的最大難題已經(jīng)不再是顧客的消費(fèi)能力，而是如何把足不出戶就能網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體吸引到實(shí)體店來。

　　“顧客大多是先來吃頓飯，看場(chǎng)電影，再順便購(gòu)物。”在西單大悅城里一家西餐店工作的小張說。北漂了10年，西單工作了6年，小張愈發(fā)感覺到這幾年來把購(gòu)物當(dāng)首要目的的顧客越來越少。她介紹，以前顧客是來西單買衣服逛累了隨便吃點(diǎn)，而現(xiàn)在大多是朋友聚會(huì)吃飯，有空才看看衣服。

　　在賴陽看來，沒能迎合這種改變正是老佛爺遇冷的原因之一。雖然是法國(guó)的“洋佛爺”，卻很難聞到她身上獨(dú)特的法蘭西味道。云南菜、臺(tái)灣菜、美式比薩……即使是老佛爺百貨內(nèi)最有人氣的餐飲區(qū)中，也難覓法式大餐的蹤影。好不容易在4層找到了一家名叫“西貢在巴黎”的餐館，服務(wù)員卻介紹：“店里90%是越南菜，只是有幾道法國(guó)菜。”

　　“老佛爺百貨主要還是傳統(tǒng)意義的百貨商場(chǎng)，雖然來自法國(guó)，卻沒有很好地讓顧客體驗(yàn)到法國(guó)的文化。”賴陽說。互聯(lián)網(wǎng)電商改變了人們的生活方式，消費(fèi)者到百貨商場(chǎng)更多是追求純粹的體驗(yàn)，老佛爺百貨并沒能與這種觀念實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

　　早前發(fā)布的《北京市“十二五”時(shí)期商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》顯示，西單未來將被打造為“引領(lǐng)城市生活方式”的現(xiàn)代化標(biāo)志商業(yè)中心。“未來西單商圈的走向是注重年輕時(shí)尚的體驗(yàn)，餐飲、休閑、文化娛樂等內(nèi)容將大量增加，傳統(tǒng)的百貨零售雖然會(huì)有一定比重，但會(huì)逐漸減少。”賴陽說。