作為購(gòu)物中心的龍頭老大，深圳萬(wàn)象城2013年度以年?duì)I業(yè)額61億榮登全國(guó)購(gòu)物中心榜第三名，深圳榜第一。雖然有此驕人成績(jī)，但萬(wàn)象城刻保持市場(chǎng)警覺(jué)，不斷調(diào)整商場(chǎng)內(nèi)品牌及業(yè)態(tài)組合以滿足不斷變化的消費(fèi)需求。

　　深圳萬(wàn)象城品牌調(diào)整近40個(gè)，其中一半是調(diào)整門店位置，而另一半則是淘汰引進(jìn)一批新品牌。萬(wàn)象城業(yè)態(tài)升級(jí)主要集中在服裝和餐飲品牌，2014新亮相的品牌中餐飲品牌占了三分之一，童裝與潮流服飾也占據(jù)近三分之一。

　　其中休閑運(yùn)動(dòng)服飾成為萬(wàn)象城淘汰的重點(diǎn)對(duì)象，而童裝和餐飲則成為新招攬重點(diǎn)。服飾調(diào)整主要是1-3樓，而餐飲品牌則集中在4-5樓，其中五樓將近一半面積圍擋進(jìn)入調(diào)整狀態(tài)。從業(yè)態(tài)來(lái)看，今年萬(wàn)象城清理出去的品牌主要是一些人氣并不理想的服飾店和家居護(hù)理店，如sport100、BOSS Orange、瑪花纖體等。

　　萬(wàn)象城品牌和業(yè)態(tài)調(diào)整，提升坪效和體驗(yàn)感是主因。萬(wàn)象城品牌調(diào)整、業(yè)態(tài)升級(jí)可歸納為以下兩方面：一方面是出于增加整個(gè)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)豐富度的目的，這對(duì)于提升門店的坪效大有裨益;另一方面隨著顧客的消費(fèi)觀升級(jí)，購(gòu)物中心要努力打造場(chǎng)所體驗(yàn)感，因此一些績(jī)效不好、又不能為商場(chǎng)帶來(lái)新鮮感和客流的門店被調(diào)整出去是理所當(dāng)然的事。

　　一、萬(wàn)象城品牌調(diào)整總規(guī)律

　　1)品牌保持較高更替率——年均品牌調(diào)整率約15%，平均每3年品牌調(diào)整率約43%

　　從萬(wàn)象城品牌調(diào)整來(lái)看，年均品牌個(gè)數(shù)變動(dòng)率約15%，年均品牌面積變動(dòng)率約17.67%，平均每3年品牌個(gè)數(shù)變動(dòng)率43%，面積變動(dòng)率53 % ，萬(wàn)象城平均每三年幾乎調(diào)整一半的品牌，不斷為商場(chǎng)注入新鮮血液。2014年以來(lái)已調(diào)整了近40個(gè)品牌，其中一半是調(diào)整門店位置，而另一半則是淘汰制引進(jìn)一批新品牌。

　　2)餐飲品牌是今年來(lái)萬(wàn)象城調(diào)整的重頭戲，引進(jìn)時(shí)尚元素較強(qiáng)和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局

　　如一樓引進(jìn)人氣布丁“布歌東京”、起司蛋糕坊“徹思叔叔”，四樓則是首度引進(jìn)書(shū)店業(yè)態(tài)-西西弗書(shū)店&矢量咖啡，五樓則成為以“綠茶”、小山日本料理、茶木臺(tái)式休閑餐廳、PIZZA EXPRESS、尚蓮·越泰料理為代表的時(shí)尚餐飲品牌聚集地。

　　普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局，如2013年萬(wàn)象城淘汰了面點(diǎn)王、味千拉面、意粉屋、泰滿冠、新羅寶韓國(guó)料理等品牌，而引進(jìn)了美心小品、一風(fēng)堂、鼎泰豐等人氣特色品牌。

　　3)“外奢內(nèi)輕”萬(wàn)象城轉(zhuǎn)型變奏曲 ，引進(jìn)了一系列快時(shí)尚品牌及品牌集合店

　　2008-2014年，深圳萬(wàn)象城的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展向下擴(kuò)散，從傳統(tǒng)意義上的富人及精英階層擴(kuò)散至包括新富階層和“輕奢主義”消費(fèi)者在內(nèi)的龐大消費(fèi)群。隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的變化，目前深圳萬(wàn)象城正在往“外奢內(nèi)輕”的方向轉(zhuǎn)型，期望通過(guò)增加購(gòu)物中心不同層次業(yè)態(tài)，吸引更多的年輕、追求潮流的消費(fèi)者。

　　跟隨購(gòu)物中心引進(jìn)“快時(shí)尚”品牌及品牌集合店的大流，萬(wàn)象城也引入了一系列價(jià)格相對(duì)親民、品牌性較好的快時(shí)尚品牌及品牌集合店，如H&M、優(yōu)衣庫(kù)、NOVO和LB。

　　4)鐘表/珠寶/飾品業(yè)態(tài)品牌調(diào)整較大，品牌檔次提高明顯

　　2008-2014年該業(yè)態(tài)的品牌檔次顯著提高。如謝瑞麟、周生生屬香港五大珠寶品牌，知名性明顯較GOLAY、DESIGNER等高，產(chǎn)品單價(jià)適中，聚集人流，適合置于B1層這類人流量大地方;而L1層引入的則大多為HERMES、Cartier之類的國(guó)際品牌，品牌檔次遠(yuǎn)高于原有的SWAROVSKI。

　　撤出品牌：眼鏡88、十一德翡翠館、琦凡、GOLAY、ANUBIS、DESIGNER、SWAROVSKI、ALEXANDRE、ARTINI等。

　　入駐品牌：HERMES 、沛納海、Cartier、folli follie、Berguet、BVLGARI、Vacheron constantun、謝瑞麟、英皇珠寶、吉盟珠寶、亨吉利名表中心、周生生、PRESIDENT等。

　　5)同時(shí)滿足商場(chǎng)形象及目標(biāo)客戶群需求的品牌才具有生命力

　　多次品牌調(diào)整中能留存下來(lái)的品牌，基本具備兩大特性：一是品牌檔次高(知名度、美譽(yù)度高)，符合萬(wàn)象城整體形象;二是品牌的社會(huì)認(rèn)同度高(能提供定制化、個(gè)性化服務(wù))，順應(yīng)新興消費(fèi)群體的偏好，有廣泛的社會(huì)影響力。由于中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍未成熟，萬(wàn)象城的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍以“炫耀”、“面子消費(fèi)”為主。

　　以Gucci為例，Gucci以其廣泛的社會(huì)認(rèn)同度及高商品單價(jià)體現(xiàn)的高檔性一直是萬(wàn)象城的中流砥柱。而Audemars piguet(愛(ài)彼)雖然商品單價(jià)高，但在中國(guó)市場(chǎng)社會(huì)認(rèn)同度不足，知名度較小的品牌，沒(méi)有一定數(shù)量的忠誠(chéng)消費(fèi)群體作為其銷量的支撐，即使品牌檔次高也難逃被撤出的命運(yùn)。

　　面點(diǎn)王以較強(qiáng)的吸引人流能力和良好銷量活躍于各大購(gòu)物中心，雖然有一定的消費(fèi)群體做支撐，但二期開(kāi)業(yè)后，萬(wàn)象城整體形象明顯提升，單位面積商業(yè)價(jià)值增加，提高租金勢(shì)在必行。無(wú)論是從品牌形象還是租金效益來(lái)說(shuō)，面點(diǎn)王都不能滿足萬(wàn)象城的需要，因而被更替為更具小資風(fēng)情的香港餐飲品牌“美心小品”。

　　二、萬(wàn)象城業(yè)態(tài)升級(jí)總規(guī)律

　　萬(wàn)象城整體業(yè)態(tài)調(diào)整主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：娛樂(lè)、零售、餐飲三者的相對(duì)比例從2008年的9:67:24變?yōu)?013年的12:67:21，娛樂(lè)的相對(duì)比例隨著嘉禾影院的擴(kuò)建小幅上升，餐飲的相對(duì)比例則相應(yīng)小幅下降。總的來(lái)說(shuō)，2008-2014年萬(wàn)象城的零售業(yè)態(tài)比例依然較高。其中，男女服裝類增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，面積擴(kuò)增約6700㎡，達(dá)到7900㎡。

　　1)萬(wàn)象城依然以零售業(yè)態(tài)為主，面積占比約67%

　　萬(wàn)象城依然以零售業(yè)態(tài)為主，零售面積占比約67%，2008-2013年，零售業(yè)態(tài)面積共增加16900㎡。

　　零售業(yè)態(tài)——服裝類品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，共增加11個(gè)品牌，面積擴(kuò)增約6700㎡

　　男女服裝業(yè)態(tài)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，在2008-2013年間品牌個(gè)數(shù)由9個(gè)上升至20個(gè)，增加11個(gè);隨著B(niǎo)urberry、GIORGIO ARMANI國(guó)際品牌的入駐，面積擴(kuò)增約6700m2，達(dá)到7900m2。

　　零售業(yè)態(tài)——鐘表/珠寶/飾品類品牌保持較高的更替率，年均更替品牌約7.5個(gè)

　　鐘表/珠寶/飾品品牌始終保持較高的更替率，該業(yè)態(tài)共計(jì)撤出品牌數(shù)18個(gè)，入駐業(yè)態(tài)品牌數(shù)45個(gè)，年均更替品牌7.5個(gè)。一方面由于該類業(yè)態(tài)產(chǎn)品線眾多，不同品牌的單品價(jià)格不等，可以滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求。另一方面，品牌鐘表、珠寶飾品區(qū)別于普通鐘表飾品作為一種奢侈品，對(duì)于提升購(gòu)物中心整體品牌檔次有積極的作用。2007年Gucci、LV、Dior等品牌的入駐奠定了萬(wàn)象城二期的高端奢侈品定位，受此影響，Chopard、沛納海等高端奢侈鐘表品牌也在二期被引入。

　　零售業(yè)態(tài)——個(gè)人護(hù)理、休閑運(yùn)動(dòng)類品牌面積增長(zhǎng)幅度也較大

　　此外，零售業(yè)態(tài)中個(gè)人護(hù)理/藥品同期品牌個(gè)數(shù)增加8個(gè)至21個(gè)，面積增長(zhǎng)約1200㎡，達(dá)到約2400㎡。休閑運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)數(shù)由9個(gè)增至19個(gè)，面積增長(zhǎng)約1800㎡，達(dá)到約4100㎡。

　　2)增強(qiáng)體驗(yàn)感，娛樂(lè)業(yè)態(tài)面積大幅增長(zhǎng)4900㎡

　　由于嘉禾影院的擴(kuò)建，娛樂(lè)業(yè)態(tài)面積增長(zhǎng)約4900㎡，總面積達(dá)到約8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰紛萬(wàn)象滑冰場(chǎng)兩大次主力店，橙天嘉禾影院位于L3、L4，冰紛萬(wàn)象滑冰場(chǎng)位于L4。

　　3)餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整動(dòng)作也較大

　　餐飲業(yè)態(tài)在2011-2014年其撤出品牌數(shù)為12個(gè)，入駐品牌數(shù)為20個(gè)，引進(jìn)時(shí)尚元素較強(qiáng)和人氣較高的特色品牌、普通大眾餐飲和高端餐飲漸被清理出局。

　　4)服務(wù)類業(yè)態(tài)“只撤出不入駐”

　　服務(wù)類業(yè)態(tài)品牌數(shù)總體減少5個(gè)，如芝麻開(kāi)門兒童攝影、天長(zhǎng)地久婚紗攝影機(jī)構(gòu)與萬(wàn)象城高檔次定位不相符合，可能僅僅是萬(wàn)象城初創(chuàng)期為降低空置率作出的選擇。因而在其經(jīng)營(yíng)方式步入成熟之際，撤換這批品牌是必然的選擇。