LV與Hermes背道而馳。在LVMH董事長(zhǎng)伯納德·阿諾特眼里，奢侈品只不過(guò)是一門生意;但在杜邁那兒，優(yōu)雅是一種權(quán)力。

　　一次完美的伏擊!在所有人回過(guò)神來(lái)之前,路威酩軒(LVMH)董事長(zhǎng)伯納德·阿諾特(BernardArnault)已經(jīng)撕扯下了17.1%的愛(ài)馬仕(Hermes)股份,一舉成為除愛(ài)馬仕家族之外的最大股東。而直到他自己宣布這一消息前,愛(ài)馬仕家族一直都被蒙在鼓里。

　　顯然,在愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯(PatrickThomas)眼里,這樣的收購(gòu)“并非友好”。他強(qiáng)忍著怒火,請(qǐng)阿諾特“自行退出”,并一再?gòu)?qiáng)調(diào)愛(ài)馬仕家族內(nèi)部“絕對(duì)團(tuán)結(jié)并愿望一致”,持有公司70%以上的股份,還有反收購(gòu)策略與眾多的“毒丸”計(jì)劃……

　　而阿諾特,卻氣定神閑地告訴媒體,LVMH不會(huì)尋求敵意收購(gòu),也不會(huì)謀求愛(ài)馬仕的董事會(huì)席位,“我們會(huì)尊重愛(ài)馬仕家族的獨(dú)立性,為保存其家族和法國(guó)特色作貢獻(xiàn)……”

　　這話聽(tīng)上去多么似曾相識(shí)。他曾不止一次說(shuō)過(guò)同樣的話,幾乎沒(méi)有誰(shuí)能逃得出阿諾特的掌心。那些獨(dú)立品牌們矜持的驕傲被他一個(gè)一個(gè)地?zé)o情粉碎,并最終被貼上阿諾特式炫耀符號(hào)的標(biāo)簽,淪為他的獲利工具。

　　但是,這可是愛(ài)馬仕,就如同引發(fā)了特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)的海倫。在法國(guó)人看來(lái),它就是馬車時(shí)代遺留的活化石,是今日與昨日的聯(lián)系。而LVMH的強(qiáng)勢(shì)資本和過(guò)分商業(yè)化,足以令人擔(dān)憂奢侈品手工主義在大工業(yè)背景下這道最后的防線,躲得過(guò)阿諾特嗎?

　　要知道,阿諾特可不在乎愛(ài)馬仕Birkin包的鱷魚皮革是工匠花多少小時(shí)磨亮的,也不知道“結(jié)珠法”和常用的螺絲釘有什么不同;他手里還持有可換股的衍生工具,并聲稱根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同,他將“在必要時(shí)”繼續(xù)收購(gòu)愛(ài)馬仕股份……

　　一條奢侈品業(yè)的鯊魚阿諾特信奉一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)信條——如果你看上一個(gè)美女,就不惜一切把她弄到手,反正你有的是錢。從1987年至今,LVMH進(jìn)行了62筆收購(gòu),持股74家公司,吞噬了法國(guó)的迪奧(Dior)、紀(jì)梵希(Givenchy)、賽琳(Celine),意大利的芬迪(Fendi),西班牙的羅意威(Loewe)……

　　出身于法國(guó)北部工業(yè)城市魯爾一個(gè)建筑商家庭,阿諾特從來(lái)就不是什么時(shí)尚達(dá)人,而是一個(gè)徹頭徹尾的商人。他的生意手法,充滿了美式的強(qiáng)悍作風(fēng)。阿諾特自己對(duì)此的解釋是,“我以事實(shí)原本的模樣而非以一廂情愿的態(tài)度來(lái)面對(duì)事情,即使是在我們這個(gè)行業(yè)。”

　　在1980年代以前,在法國(guó)做生意是一種紳士的游戲,小心謹(jǐn)慎且彬彬有禮。但阿諾特對(duì)這兩者皆不在乎,他是法國(guó)企業(yè)家里的新品種,目標(biāo)單純——為取得一個(gè)又一個(gè)勝利可以不計(jì)一切,狡猾、果斷、不懼怕任何沖突和譴責(zé)。

　　在他1987年看上奢侈品女裝和皮具品牌Celine時(shí),曾給過(guò)創(chuàng)始人賽琳·薇琵娜(CelineVipiana)很多承諾。當(dāng)時(shí),薇琵娜負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),她丈夫負(fù)責(zé)賬務(wù)——就像過(guò)去那個(gè)時(shí)代任何一個(gè)典型的家族品牌一樣。他們每年的營(yíng)業(yè)額只有微薄的2000萬(wàn)美元,而利潤(rùn)就達(dá)到了500萬(wàn)美元。事實(shí)上,在海外市場(chǎng),比如日本,Celine不需要花太多力氣便可以獲得更豐厚的盈利。

　　當(dāng)阿諾特找到薇琵娜希望買下Celine時(shí),她正步入耳順之年,而他們的兒子對(duì)接管家族事業(yè)也毫無(wú)興趣。阿諾特提議在接管Celine后,將會(huì)留下他們繼續(xù)負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營(yíng)——作為品牌的創(chuàng)始人,薇琵娜在情感上仍然把Celine當(dāng)做自己的寶貝。于是,他們同意了,把公司三分之二的股份賣給了阿諾特。

　　但就在交易完成之后的幾個(gè)月內(nèi),薇琵娜在毫無(wú)征兆的情況下

　　被“請(qǐng)”走了。薇琵娜曾對(duì)媒體披露,某一天,阿諾特的經(jīng)理給他們打來(lái)電話,“老先生、老太太,你們?cè)诩依锎秃昧?。如果有需要的?我們會(huì)打電話給你們的。”心理飽受打擊的薇琵娜夫婦心灰意冷,不久便將剩余的三分之一股份也賣給了阿諾特——就這樣,阿諾特在自己的品牌陳列柜里又多了一個(gè)收藏。{page_break}

　　在盯上獵物后,阿諾特一貫的伎倆是:暗中潛入,分化對(duì)手,然后以迅雷不及掩耳之勢(shì)加以征服。而在那最后的雷霆一擊之前,他的耐心往往好得甚至讓旁人忘記了他的野心。當(dāng)然,就如這樣一條商場(chǎng)上的鯊魚,有時(shí)候也不能事事如意。

　　1991年,阿諾特在長(zhǎng)期研究古馳(Gucci)之后,決心買下這個(gè)品牌。但直到1999年初,他才開(kāi)始暗中悄悄地吃進(jìn)Gucci的股票。他先是不動(dòng)聲色地花14億美元買下了34.4%的Gucci股份,然后在公然尋求對(duì)Gucci的主導(dǎo)權(quán)時(shí),放出口風(fēng)聲稱Gucci的反擊是多么的不識(shí)抬舉,而LVMH在交易中又是吃了多大的虧。

　　為了對(duì)抗阿諾特,重振了Gucci品牌的明星設(shè)計(jì)師湯姆·福特(TomFord)拋出了一枚“湯姆炸彈”,他在與公司的合約里加入了一條——假如阿諾特執(zhí)掌Gucci,他將可以立刻辭職。但阿諾特不會(huì)因此而稍事休戰(zhàn),在他看來(lái),只要再得到15%多一點(diǎn)的股份就可以把這個(gè)LV最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中。緊接著,他著手轉(zhuǎn)向以高價(jià)引誘Gucci的其他股東。

　　到了1999年3月19日,對(duì)Gucci來(lái)說(shuō)事情已經(jīng)到了最嚴(yán)重的關(guān)頭。為此,時(shí)任Gucci總裁的德。索雷找到了阿諾特的死對(duì)頭,巴黎春天百貨集團(tuán)(PPR)的老板、金融家弗朗克斯·皮諾特(rancoisPinault)。在“賣給誰(shuí)也不能賣給阿諾特”的指導(dǎo)思想下,皮諾特趁機(jī)以比阿諾特每股低10美元的價(jià)格接下了40%的Gucci股份——儼然如同保護(hù)Gucci的白武士,硬生生地把阿諾特逼走了。

　　這是阿諾特第一次在自己的這個(gè)游戲中成為了一個(gè)輸家,其意義也是深遠(yuǎn)的。PPR在買下Gucci之后對(duì)它進(jìn)行了垂直整合,組建Gucci集團(tuán)后,又收購(gòu)了巴黎世家(Balenciaga)、寶緹嘉(BottegaVeneta)、寶詩(shī)龍(Boucheron)這樣的明星品牌。如果說(shuō)此前LVMH還在這一行業(yè)遙遙領(lǐng)先的話,現(xiàn)在阿諾特遇到了真正的對(duì)手。

　　編織夢(mèng)想的鍍金時(shí)代但即使Gucci落入了PPR的囊中,它的命運(yùn)也不見(jiàn)得好到哪里去。PPR本質(zhì)上是和LVMH一樣的奢侈品巨獸,它采取和LVMH一樣的產(chǎn)品策略,一樣的市場(chǎng)營(yíng)銷手腕,和一樣的降低成本并提高生產(chǎn)效率的方式。

　　事實(shí)上,湯姆·福特和德·索雷在2004年也離開(kāi)了Gucci,因?yàn)镻PR取消了他們的自治權(quán)。假如過(guò)去30年間奢侈品行業(yè)有什么東西改變了,那就是奢侈品的巨頭們?cè)絹?lái)越一心一意地追逐盈利。以前,當(dāng)這些品牌尚由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)時(shí),當(dāng)然它們也在乎盈利,但更傾向于推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品;而如今,這更像是一場(chǎng)符號(hào)式的炫耀——大亨們已經(jīng)把焦點(diǎn)從這些產(chǎn)品本身是什么,轉(zhuǎn)移到它們都代表了什么。

　　為了做到這一點(diǎn),就像阿諾特自己曾說(shuō)的,他們憑借大肆宣傳公司的歷史和傳統(tǒng)來(lái)“強(qiáng)調(diào)品牌的永恒性”。然后,他會(huì)雇用一位時(shí)髦、炙手可熱的年輕設(shè)計(jì)師來(lái)賦予品牌性感、摩登的個(gè)性,簡(jiǎn)化名字(連ChristianDior也被改成了Dior,Burberry’s則去掉了那個(gè)’s),再把商標(biāo)貼到從手提包到太陽(yáng)鏡的每一種產(chǎn)品上,鍥而不舍地花重金打廣告,將奢侈品的新福音傳播給大眾。

　　從1990年起,阿諾特開(kāi)始雇用伊夫·卡薩利(YvesCarcelle)作為L(zhǎng)V的董事長(zhǎng)兼CEO。為了重新擦亮這塊金字招牌,他們打響了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役來(lái)使LV的故事傳奇化:他們發(fā)起了LV老爺車巡回展來(lái)吸引公眾的眼球;邀請(qǐng)記者參觀位于巴黎近郊塞納河畔阿什尼耶荷(Asnières)的皮具作坊;并啟用戈?duì)柊蛦谭颉⒓游?、格拉芙這樣的政治、體育明星大做廣告,來(lái)植入人們關(guān)于攜帶LV旅行箱去探索人生旅程的傳奇遐想。

　　而夢(mèng)想一旦編好,接下來(lái)便是推出顛覆性的設(shè)計(jì),以瘋狂的作品來(lái)攫取媒體的頭條位置。阿諾特聘請(qǐng)了邋遢、放蕩不羈、骨子里印著深刻紐約客文化的馬克·雅可布(MarcJacobs)來(lái)作為L(zhǎng)V的藝術(shù)總監(jiān)。雅可布以一系列被稱為“骯臟風(fēng)”(grunge)的衣衫襤褸的設(shè)計(jì)震驚了時(shí)尚界,但這能為定位于中產(chǎn)階級(jí)、端莊的LV女裝帶來(lái)些什么呢?{page_break}

　　這正是問(wèn)題的關(guān)鍵!無(wú)獨(dú)有偶,當(dāng)他雇用的英國(guó)設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾(JohnGalliano)從Givenchy轉(zhuǎn)投Dior后,加利亞諾那野性十足的重金屬及皮件中所充斥的朋克霸氣,以及斷裂襤褸式黑色裝束中肆意宣泄的后現(xiàn)代主義激情,都逼著許多高級(jí)女裝的老主顧流失到像圣羅蘭(YSL)和香奈兒(Chanel)那樣更傳統(tǒng)的精品店去了。紐約社交界的名流、多家時(shí)尚雜志的顧問(wèn)南·肯普納(NanKempner)有一次說(shuō),“當(dāng)我坐在Dior時(shí)裝秀上,法國(guó)第一夫人伯納黛。希拉克與前第一夫人克勞迪。篷皮杜就坐在我身邊,她們看上去就像被一條冰冷的死魚打在臉上一樣,她們不敢相信自己的眼睛:這個(gè)她們長(zhǎng)久以來(lái)光顧的品牌竟然變成了這樣!那些衣服有哪些是能穿的?!”

　　但阿諾特并不在乎這些。現(xiàn)場(chǎng)有超過(guò)1000位記者出席,頻頻閃光的相機(jī)把這一幕傳到了世界的各個(gè)角落,這些衣服的照片也會(huì)出現(xiàn)在時(shí)尚雜志一整年的“精選”里。好吧,或許有些設(shè)計(jì)會(huì)招致惡評(píng),但正如阿諾特所說(shuō)的,“評(píng)論文章的價(jià)值不在于是褒是貶,而在于它是否出現(xiàn)在頭條……”

　　而正是這種“頭條效應(yīng)”,讓新一代LV或Dior的客戶們一波又一波地購(gòu)買那些時(shí)髦的東西:香水、手袋的銷量呈兩三倍的增長(zhǎng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在女裝業(yè)務(wù)上的虧損。是的,當(dāng)你可以得到整個(gè)大眾市場(chǎng)時(shí),之前所有的爭(zhēng)議都不再是什么問(wèn)題了。人們?cè)谫?gòu)物中心,在機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓,甚至在亮視點(diǎn)(Lenscrafters)的零售店,買一副負(fù)擔(dān)得起的Dior太陽(yáng)鏡,感覺(jué)也能沾上點(diǎn)阿諾特福音的光環(huán),當(dāng)然,這也會(huì)讓LVMH的利潤(rùn)大幅飆升。

　　堅(jiān)守與失落當(dāng)然,純粹從商業(yè)的角度出發(fā),這本無(wú)可厚非。阿諾特們嫻熟的手腕將奢侈品的賺錢本事推向了極致,已是歐洲首富的阿諾特本人,今年也借由LVMH股價(jià)大幅飆升57%而讓自己的財(cái)富幾乎翻番。但這卻讓曾經(jīng)飽蘸了人類對(duì)美好事物向往的奢侈品業(yè),變得像大富翁游戲一樣——精品的藝術(shù)已不再是重點(diǎn),或許那竟成了最后的考量,人們看到更多的只是兩個(gè)字:買賣。

　　2007年,當(dāng)鞏俐一襲紅色Valentino晚裝在第60屆納電影節(jié)開(kāi)幕式紅毯上驚艷亮相時(shí),歐洲最大的私募資本英國(guó)的Permira正悄悄地從意大利Marzotto家族手中買下VFG(ValentinoFashionGroup)29.6%的股份;早些時(shí)候,倫敦的私募基金ChangeCapitalPartners從Prada手上買下了JilSander;ApaxPartners把TommyHilfiger收入囊中;TowerBrookCapitalPartners則買下了JimmyChoo……但那些眼里只有數(shù)字的資本家們,難道懂得什么是精品?天才的設(shè)計(jì)師們發(fā)現(xiàn),那些以他們的名字而命名的驕傲,正越來(lái)越要屈從于職業(yè)經(jīng)理人們斤斤計(jì)較的零售和市場(chǎng)策略,而打造高效的供應(yīng)鏈來(lái)確保產(chǎn)品及時(shí)上架并拿到消費(fèi)者的手中,已變得和產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身同樣重要。這個(gè)世界,早已由不得他們。正如Givenchy前設(shè)計(jì)師亞歷山大·馬奎恩(AlexanderMcQueen)所說(shuō),“你在他們眼中,也不過(guò)只是一件商品。”

　　這也是為什么那些真正熱愛(ài)精品的人,會(huì)對(duì)愛(ài)馬仕的前途如此憂心忡忡。愛(ài)馬仕是一個(gè)努力把奢侈品的手工主義傳統(tǒng)維持下來(lái)的品牌,它不是一種用來(lái)炫耀的商品,而是代表著手工工藝本身和一種經(jīng)由時(shí)間磨礪的優(yōu)雅。這不僅僅表現(xiàn)在它對(duì)絲綢、皮革、馬具、琺瑯瓷器繁瑣傳統(tǒng)的堅(jiān)守上,就是在選擇擴(kuò)張業(yè)務(wù)時(shí),它也只挑選那些遵從以手工工藝作為安身立命原則的寶貝––約翰洛伯的鞋(JohnLobb)、圣-路易的水晶(Saint-Louis)和普佛卡的金銀器(Puiforcat)。

　　而這些行動(dòng)背后的哲學(xué),正是將愛(ài)馬仕(當(dāng)然,還有香奈兒)與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的地方:如果那不是獨(dú)一無(wú)二的,那也至少應(yīng)該是無(wú)懈可擊的。奢華,不是一種被吹噓出來(lái)的時(shí)髦,而是一種精湛技藝的呈現(xiàn),是一種你被悉心對(duì)待的方式,這就像日本的茶道,飽含著從中古時(shí)代遺留下來(lái)的儀式、尊敬和傳承。

　　當(dāng)愛(ài)馬仕靈魂人物讓-路易斯·杜邁(Jean-LouisDumas)今年5月在巴黎去世之后,這個(gè)家族似乎在劫難逃––家族成員太多,最終會(huì)有一些人希望套現(xiàn)離場(chǎng)。按目前的估值計(jì)算,區(qū)區(qū)0.1%的愛(ài)馬仕股權(quán)就價(jià)值1800萬(wàn)歐元。更可怕的是,被阿諾特這樣的人盯上,那是一股與愛(ài)馬仕的基因完全背道而馳的力量。

　　這股力量強(qiáng)大而堅(jiān)韌,并在過(guò)去30年間顛覆了一切。奢侈品正變得越來(lái)越唾手可得,每樣?xùn)|西都太過(guò)制式化,老主顧不再像從前那樣能感受得到品牌創(chuàng)始人所賦予產(chǎn)品的靈魂。正像湯姆。福特所說(shuō)的,“它就像麥當(dāng)勞……好吧,它們并不是廉價(jià)的東西,但就像你在每一家麥當(dāng)勞買到的漢堡都一模一樣,你在每一家LV店見(jiàn)到的手包也都一模一樣。”這樣的失落,同樣也寫在時(shí)尚界的女沙皇、美國(guó)版《VOGUE》主編安娜·溫圖爾(AnnaWintour)的臉上,她抱怨說(shuō),“在過(guò)去,去比弗利山莊購(gòu)物是一件期待已久、激動(dòng)人心的事情;而現(xiàn)在,那不過(guò)只是另一間購(gòu)物中心。”

　　全球化、大眾市場(chǎng)、低價(jià)產(chǎn)品……見(jiàn)錢眼開(kāi)讓整個(gè)奢侈品行業(yè)已經(jīng)變成了現(xiàn)在的模樣。但無(wú)論阿諾特的野心能否達(dá)成,無(wú)論愛(ài)馬仕家族能否抵御誘惑而堅(jiān)守傳承,無(wú)論這個(gè)世界何去何從,請(qǐng)記住讓-路易斯·杜邁生前最喜歡引用王爾德的這句話:“優(yōu)雅,是一種權(quán)力。”