LV、Gucci、Chanel、Cartier、Ferragamo……這些字眼，對于中國的消費(fèi)者來說，或許一點(diǎn)都不陌生。然而，對于中國的創(chuàng)業(yè)者來說，奢侈品牌卻是一個遙遠(yuǎn)而陌生的話題。

　　毫無疑問，中國正在成為全球增速最快的奢侈品消費(fèi)市場。早在2009年，中國就以94億美元的消費(fèi)總額，超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。而據(jù)專家預(yù)測，要超越日本，坐上“頭把交椅”，也是指日可待，短則三年，長則五年。

　　面對這個再明確不過的信號，自改革開放后便亦步亦趨地跟著政策與市場需求走的中國創(chuàng)業(yè)者們，究竟該如何來理解奢侈的概念?又該從何做起這樣一門生意呢?

　　“一小撮”的價值

　　什么是奢侈?好像從來沒有一個令所有人都信服的定義。

　　從字面理解，奢侈就是任何超出必要開支的花費(fèi)。但這顯然是個相對的概念，因?yàn)槲覀冞€需要先界定什么是“必要開支”。換句話說，楊白勞為喜兒買根紅頭繩，亦可以被稱為奢侈;而拿破侖三世出行要用的皮箱，亦可以被稱作是必要開支。

　　從這個角度上來說，“奢侈品”概念的真正成型，應(yīng)該是在工業(yè)革命之后。當(dāng)大批量工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸滿足了人們?nèi)粘?ldquo;吃穿住行用”全方位的基本要求之后，“手工”、“定制”、“上等選材”這些工業(yè)革命前的概念才進(jìn)一步上升為一種“奢侈”。

　　在動輒標(biāo)價幾十萬、上百萬的手表、皮包、服飾面前，高昂的價格不過是人們識別奢侈品牌最直接的外部表征，也是奢侈品牌商們將大眾消費(fèi)人群阻隔在自己所服務(wù)的那一小撮“金字塔尖”客戶之外的手段之一。而在高價的背后，奢侈品牌所建立或維護(hù)的是一個特權(quán)階級，抑或說，就是特權(quán)本身。

　　《有閑階級論》的作者凡勃倫解釋稱，在奢侈品消費(fèi)中，決定物品價值的不是實(shí)用性，而是與物品相聯(lián)系的聲望。“我們對它的熱愛，從根本上說，是對它們所隱含的優(yōu)越和榮譽(yù)的熱愛，而絕不是客觀上對美的欣賞。”

　　那么，從創(chuàng)業(yè)、尋找自己原初的目標(biāo)消費(fèi)群體的角度說，這一小撮“金字塔尖的客戶”究竟在哪里呢?

　　這也正是為什么奢侈品牌會在亞洲，尤其在中國掀起一陣陣消費(fèi)狂潮。與世界其他地區(qū)相比，亞洲社會的等級制度最早誕生，也延續(xù)了最長時間。當(dāng)這種傳統(tǒng)的等級秩序被全球化的風(fēng)暴打破，所有人尤其是年青一代(據(jù)統(tǒng)計，中國奢侈品消費(fèi)群體的平均年齡比全球水平低15歲)就會竭力在這個以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)的新秩序中為自己尋找更高一等的地位。奢侈品恰是實(shí)現(xiàn)這種自我認(rèn)同最直接而便利的方式。

　　但恰巧對他們來說，這些品牌和產(chǎn)品才成其為“奢侈”，因?yàn)閺南M(fèi)心理上來說，他們?nèi)允窃谧冯S“金字塔尖的那一小撮真正的特權(quán)階級”。

　　工匠精神與控制力

　　在為此次專題尋找合適的本土案例的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，要真正成就一個中國本土奢侈品牌的核心，并不在于你是否刻意選擇了中國化的產(chǎn)品品類或設(shè)計元素，而是你是否能在現(xiàn)代社會中重塑工業(yè)革命前的“工匠精神”。

　　向外看，LV的品牌起源是為拿破侖三世制作平頂皮箱，愛瑪仕則是巴黎城中一家專門為馬車制作各種配套的精致裝飾的馬具店。向內(nèi)看，1994年才創(chuàng)立的上海灘一開始也正是基于“老上海頂級裁縫”的概念，盡管現(xiàn)在的設(shè)計團(tuán)隊中早已不見這些“頂級裁縫”的身影。

　　“工匠”有別于“工人”之處，在于他們并不是閉目塞聽，一門心思端坐在流水線前卻隨時可以被替代掉的一環(huán)。設(shè)想一下，一個前店后廠式的皮箱鋪?zhàn)踊蝰R具店的核心，正在于他們能從客戶若隱若現(xiàn)的需求中，找到令他們?yōu)橹鸷痴鄯膭?chuàng)新點(diǎn)，同時用他在所從事的領(lǐng)域內(nèi)足夠權(quán)威的表現(xiàn)力，將這種創(chuàng)意凝聚在產(chǎn)品中，呈現(xiàn)在顧客面前。而這一點(diǎn)，直至今日，仍被認(rèn)為是奢侈品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊最重要的能力之一。

　　上海灘現(xiàn)任執(zhí)行主席雷富逸告訴記者，奢侈品牌的本質(zhì)在于“為消費(fèi)者創(chuàng)造一生中難得一次的購物體驗(yàn)”。而要做到這一點(diǎn)，除了有足夠的創(chuàng)新力和表現(xiàn)力之外，還要求具備對從產(chǎn)品到品牌內(nèi)涵、從推廣方式到終端服務(wù)的全面控制力。{page_break}

　　在這一點(diǎn)上，N E·Tiger在1997年退出百貨商場渠道，設(shè)立直營門店，以及家化雙妹現(xiàn)在在探索新門店地址時的謹(jǐn)慎，都顯示出本土品牌對品牌、產(chǎn)品、渠道以及推入市場的節(jié)奏方面的控制力的重視。

　　“確立清晰的品牌DNA，然后持續(xù)不斷地向消費(fèi)者灌輸，這會花上一段時間，但最終，你會發(fā)現(xiàn)它會起作用的。”雷富逸的這句經(jīng)驗(yàn)之談，看似是一種“最笨”的做生意的辦法，卻也正是一直仰仗著國內(nèi)市場需求井噴而成長起來，這正是現(xiàn)在渴望將品牌升級甚至成就一個本土奢侈品牌的中國創(chuàng)業(yè)者，最需要補(bǔ)上的一課。

　　旁白

　　奢侈“慢”功夫

　　[口述者]

　　天使投資人/創(chuàng)聯(lián)資本總經(jīng)理李璐

　　[關(guān)注行業(yè)]

　　互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、奢侈品、時尚產(chǎn)業(yè)

　　先服務(wù)好“一小撮”

　　目前在國內(nèi)，我覺得能夠算得上是奢侈品牌的只有上海灘。除此之外，我們在商場里常常會看到一些不怎么出名卻賣得很貴的本土品牌，那不能稱為奢侈品牌。為什么這么說?因?yàn)樽鳛殛P(guān)注這個領(lǐng)域的天使投資人，我認(rèn)為衡量奢侈品最重要的一個標(biāo)準(zhǔn)是看它能否國際化。

　　不可否認(rèn)，中國市場對奢侈品的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但對奢侈品的認(rèn)識和審美的角度(包括對材質(zhì)的認(rèn)識等等)起點(diǎn)較低。

　　在國外，以阿瑪尼為例的國際奢侈品大牌，做的其實(shí)有兩大塊生意。一塊是最核心的高端定制，采用主動邀請的會員制，不是你想訂就訂，想買就買的，它只面向那些真正能夠認(rèn)識到它的價值的人。另一塊則是將這個內(nèi)核外延出去，形成一個國際化的品牌，來吸引低一個層級的只認(rèn)得這個品牌或是只喜歡這個LO G O的消費(fèi)者。

　　也就是說，你首先要花大量的時間在那一小撮顧客身上，把產(chǎn)品和服務(wù)做到真正的奢侈品高度，獲得他們的認(rèn)可和口碑，才有可能往外延伸。那么，這是一小撮什么樣的消費(fèi)者呢?

　　根據(jù)我們的觀察，這一小撮不是指頂級消費(fèi)人群，服務(wù)那個群體的品牌是不需要市場化和國際化的，而是主要指好萊塢明星和各國名人。這群人有個很有意思的特點(diǎn)是，普通人買了東西，如果好可能會告訴三個人，不好可能會告訴十個人;而他們買了東西，如果不好最多讓三個人知道，好則可能會告訴二十個人。

　　基于這樣的特點(diǎn)和他們極度挑剔，要做一個本土奢侈品牌，首先，你必須找到一個有底蘊(yùn)、有品牌張力和價值、能夠不斷傾注激情的創(chuàng)新點(diǎn)。它可以是你手邊就已經(jīng)擁有的資源，也可以是你能夠整合的資源。然后，不斷地注入激情。奢侈品是一個需要很強(qiáng)表達(dá)力的東西，因?yàn)樵礁叨说娜巳?，越是看多了好東西，你必須要有特別個性的東西，用很強(qiáng)的表達(dá)力表現(xiàn)出來。很強(qiáng)的價值表達(dá)力，是一個奢侈品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊最核心的能力。

　　時尚圈的“文化”轉(zhuǎn)向

　　那么，什么樣的創(chuàng)業(yè)者才適合去做奢侈品牌呢?

　　我們觀察過一些創(chuàng)業(yè)者，我自己總結(jié)了一下，這樣的人最核心的特點(diǎn)是他要能熬。奢侈品不是時尚品。這個“熬”就是指品牌在人們心目中潛移默化的過程。而在國內(nèi)，一個初創(chuàng)的品牌一旦有了一個好創(chuàng)意、好產(chǎn)品，就立馬會有渠道商找上門來，這個時候如果創(chuàng)業(yè)者順?biāo)浦鄣鼐桶哑放仆葡蚴袌?，可能會很受歡迎，但品牌的高度也就此確立，想再往上走，成為奢侈品牌很難。

　　其次，是要有信仰，有感情，能夠?qū)⑦@種感情投注到這個品牌和產(chǎn)品、服務(wù)中去。為什么有人會說“奢侈品牌是由信仰交織而成的”，就是因?yàn)樗怯蓜?chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊的品位、信仰而生成的。這也是為什么像蔣瓊耳這樣的頂尖設(shè)計師會被愛馬仕看中，請她來做上下的董事總經(jīng)理和藝術(shù)總監(jiān)。因?yàn)樗趦r值表現(xiàn)方面有天賦，而愛馬仕恰好能告訴她國際化的標(biāo)準(zhǔn)在哪里。

　　第三，他必須是一個完美主義者，一個挑剔的人。第四，他還要是一個表達(dá)能力很強(qiáng)的人，至少在他所在的領(lǐng)域內(nèi)，他要稱得上是教父，他說的，別人一定會信服。

　　但無論是上海灘還是蔣瓊耳，它們的發(fā)展道路并不具備100%的參考性。拿上海灘舉例，它是選擇了一個很清晰的概念，把產(chǎn)品做好，然后在渠道上拼命砸錢，強(qiáng)行形成覆蓋率和口碑，下一步就是被國際化的奢侈品集團(tuán)看上，用他們國際化的營銷能力和影響力把它打造成一個國際化的高端品牌。而蔣瓊耳則更是特殊，她的藝術(shù)天賦是國內(nèi)大多數(shù)設(shè)計師所無法達(dá)到的，即便是這樣，她在被愛馬仕看上之前，也熬了相當(dāng)長的時間。創(chuàng)業(yè)者們要明白，這樣的機(jī)會是可遇不可求的。

　　不過，現(xiàn)在要做一個本土奢侈品牌，一個利好的因素是西方時尚圈也正在經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程，他們所用的設(shè)計元素也在從浮華、夸張、水晶裝飾走向用西方上層社會所能接受的高端表現(xiàn)力表達(dá)更有底蘊(yùn)和文化的價值點(diǎn)。而無論如何，中國的文化底蘊(yùn)是全世界最好的，就看中國本土團(tuán)隊爭不爭氣了。