打造一流品牌振興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

　　——全國(guó)繭絲綢行業(yè)發(fā)展座談會(huì)經(jīng)驗(yàn)交流材料

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)低迷、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及人們的消費(fèi)需求變化等態(tài)勢(shì)，我國(guó)繭絲綢行業(yè)的發(fā)展出路在哪里?近年來(lái)，作為“中國(guó)名牌”和“全國(guó)絲綢行業(yè)十大品牌”生產(chǎn)企業(yè)的綠冬絲科公司以品牌建設(shè)為突破口，為行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了大膽的探索，收到了較好的成效。

　　一、賦予品牌文化內(nèi)涵，推進(jìn)品牌文化建設(shè)

　　打開(kāi)綠冬絲科公司的“十二五“規(guī)劃，一條清晰的“綠冬”品牌文化脈絡(luò)呈現(xiàn)在眼前。“綠冬”認(rèn)為，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的表現(xiàn)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)成了企業(yè)營(yíng)銷的核心。而要使品牌能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，則取決于品牌文化與消費(fèi)者的心理距離接近程度。品牌文化不是空洞的，它通過(guò)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)、包裝、終端形象的定位、品牌宣傳推廣及營(yíng)銷手段等一系列形式表現(xiàn)出來(lái)，從而帶給廣大消費(fèi)者美好的向往和真摯的幸福感。成功的品牌文化根植于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、人文等方方面面，能夠帶給企業(yè)和社會(huì)無(wú)盡的物質(zhì)和精神財(cái)富。

　　出于對(duì)品牌文化在品牌建設(shè)中重要地位的認(rèn)識(shí)，綠冬絲科公司潛心挖掘“綠冬”品牌的文化內(nèi)涵，從歷史的傳承、創(chuàng)造和發(fā)展對(duì)品牌文化進(jìn)行了全新的定位。一是建立起了“綠冬”與江西本土“山背文化”、“蘇黃文化”、“潯廬文化”、“贛鄱文化”的文化淵源關(guān)系;二是確立了綠冬絲綢與史上“寧州絹”的臍帶血脈聯(lián)系;三是通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)背景的思考明確了“綠冬”必須擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史使命。就是在這樣的背景下，綠冬的品牌文化特征昭然若揭了，“品牌立意前瞻性”、“市場(chǎng)定位遠(yuǎn)見(jiàn)性”、“行業(yè)地位獨(dú)創(chuàng)性”以及“品牌稱謂民族性與時(shí)尚性相結(jié)合”等特征赫然顯現(xiàn)，“綠冬”的品牌文化核心價(jià)值觀亦更得到了升華，“綠色為本、品質(zhì)高端、實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)、行業(yè)先導(dǎo)”16字被確定為“綠冬”的核心價(jià)值觀，并日益滲透于綠冬絲科公司的方方面面，通過(guò)一系列行為方式和過(guò)程得以全面體現(xiàn)。

　　二、提高產(chǎn)品科技含量，造就品牌競(jìng)爭(zhēng)能力

　　我國(guó)是世界上最大的蠶絲生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，目前中國(guó)的蠶絲生產(chǎn)量占到世界總產(chǎn)量的70%以上，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，我國(guó)蠶絲行業(yè)暴露出越來(lái)越多的不足，我國(guó)蠶絲企業(yè)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，初級(jí)產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品少，高附加值產(chǎn)品少;企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)業(yè)集中度低，嚴(yán)重阻礙行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步;工藝落后，能耗大，成本高，生產(chǎn)效率低，特別是25%的次下繭及絲綢企業(yè)的下腳料開(kāi)發(fā)程度低，造成資源的極大浪費(fèi)。

　　綠冬絲科公司本著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，為促進(jìn)我國(guó)絲綢產(chǎn)品創(chuàng)新，培育和發(fā)展絲綢新產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)絲綢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，擴(kuò)大絲綢產(chǎn)品內(nèi)銷，增強(qiáng)絲綢產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，公司集中力量發(fā)展精加工、深加工、高附加值、高技術(shù)絲綢產(chǎn)品，充分發(fā)揮中西部地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)和廣闊的市場(chǎng)潛力，通過(guò)科技創(chuàng)新成功研制生產(chǎn)出功能性蠶絲新材料“蠶絲無(wú)紡絮片”，該產(chǎn)品為蠶絲深加工產(chǎn)品，附加值高、出口量大。該項(xiàng)科技成果很好地解決了4cm以下廢棄蠶絲的利用問(wèn)題，解決了蠶絲不可水洗的弱性。這種蠶絲新材料用途廣泛，附加值高，經(jīng)濟(jì)效益顯著，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，榮獲國(guó)家發(fā)明專利及國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品稱號(hào)，得到國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家財(cái)政部、國(guó)家科技部的立項(xiàng)扶持。“綠冬”蠶絲產(chǎn)品已成為當(dāng)?shù)刈罹哂刑厣牡胤教禺a(chǎn)和倍受廣大消費(fèi)者青睞的綠色產(chǎn)品之一。

　　蠶絲無(wú)紡絮片的研發(fā)成功，極大地提高廣大蠶農(nóng)種桑養(yǎng)蠶的積極性，而且顯著提高了涉絲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于涉絲紡織業(yè)推行循環(huán)利用、節(jié)能降耗、綠色高效、拓寬纖維應(yīng)用領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了積極帶動(dòng)作用，不僅延長(zhǎng)了蠶絲加工的產(chǎn)業(yè)鏈，提高了產(chǎn)品附加值，而且增強(qiáng)了本公司及本地區(qū)蠶桑業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使“綠冬”品牌具有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、完善品牌形象塑造，精心維護(hù)品牌地位

　　品牌形象的塑造和品牌地位的維護(hù)是品牌建設(shè)密不可分的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　在品牌形象塑造上，綠冬絲科以“綠色為本、品質(zhì)高端”為理念，以“綠色”為綠冬的立業(yè)之本，充分吸取中國(guó)絲綢文化的精髓，有機(jī)地與現(xiàn)代天然、健康、低碳、環(huán)保等消費(fèi)理念融為一體;在產(chǎn)品品質(zhì)上，“綠冬”始終不渝地貫徹質(zhì)量取勝策略，以絲綢中的“陽(yáng)春白雪”(“綠冬”取自“陽(yáng)春之綠、白雪之冬”之意)自詡，即使是遭遇“曲高和寡”的困境也不改變初衷。占據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)絲綢產(chǎn)品質(zhì)量制高點(diǎn)是“綠冬”孜孜以求的目標(biāo)。為達(dá)“品質(zhì)高端”目標(biāo)，“綠冬”采用最原生態(tài)的蠶絲原材料，以最先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、最前沿的生產(chǎn)工藝、獨(dú)創(chuàng)的“絲綢生活館”概念等手段運(yùn)營(yíng)品牌，以品質(zhì)一流、品位高貴、品牌文化沖擊力和感染力超強(qiáng)的產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

　　為維護(hù)品牌形象和行業(yè)、市場(chǎng)地位，綠冬絲科勇于接受各種挑戰(zhàn)。2010年10月27日，央視財(cái)經(jīng)頻道“消費(fèi)主張”欄目播出了朱軼主持的記者采訪調(diào)查節(jié)目《你家的蠶絲被里是蠶絲嗎?》。綠冬絲科公司領(lǐng)導(dǎo)看到這一節(jié)目后，十分重視節(jié)目中反映的問(wèn)題，及時(shí)召開(kāi)了辦公會(huì)議，針對(duì)“消費(fèi)主張”對(duì)絲綢行業(yè)提出的質(zhì)疑，對(duì)有關(guān)媒體響亮地回答說(shuō)：“綠冬絲科公司生產(chǎn)的蠶絲被，里面100%是蠶絲!”

　　綠冬品牌的維護(hù)力求盡善盡美，傾注了不少心血。今年以來(lái)，“綠冬”對(duì)CIS品牌形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了全新升級(jí)，擬對(duì)“綠冬”終端形象進(jìn)行全面升級(jí)，新開(kāi)旗艦店將按照全新的識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行形象展示，已有的直營(yíng)和加盟網(wǎng)點(diǎn)也將按照新的CIS進(jìn)行升級(jí)改造，以進(jìn)一步確立“綠冬”品牌在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位。

　　四、全力推廣品牌概念，積極倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷

　　綠冬認(rèn)為，打造品牌不僅要賦予品牌文化內(nèi)涵和形象塑造，還必須把品牌樹(shù)立起來(lái)，在人們的心目中成為眾口皆碑的形象。要做到這些，就必須進(jìn)行品牌推廣，重視傳媒及其他載體的作用。還必須擁有自己的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面。