店面成為企業(yè)營銷的支撐點(diǎn)

　　對于國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心主任李斌紅來說，她第一次在網(wǎng)上嘗試購物是次體驗(yàn)之旅。

　　她在凡客誠品注冊為用戶后，1點(diǎn)19分下訂單，3點(diǎn)29分有郵件告訴她貨品已經(jīng)出庫了。9日10點(diǎn)，她收到貨品。

　　當(dāng)李斌紅收到貨品，她坦言有些意外，打開以后，首先是一個淺棕色的紙盒，上面是非常清晰的凡客誠品的標(biāo)準(zhǔn)色和LOGO，“非常有視覺設(shè)計(jì)。”

　　再打開，兩個深灰色的無紡布帶子，裝著套裝和裙子。所有材料都是環(huán)保的。

　　而更重要的是，她指著自己身穿的衣服說，作為從事產(chǎn)品開發(fā)多年的工作人員，她確實(shí)覺得這套產(chǎn)品質(zhì)量很好，甚至沒有任何褶皺。

　　“這就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。”她說。

　　“凡客誠品推出了當(dāng)面試穿，因?yàn)槲覀兪秦浀礁犊睿栽嚧┲笥脩舨粷M意可退掉。”陳年說，客戶體驗(yàn)的不是費(fèi)用是品牌。

　　體驗(yàn)成為一個重要的環(huán)節(jié)。

　　為此，例外店面形態(tài)也在不斷調(diào)整。

　　2011年11月開幕的“方所”店開幕了，這是例外和臺灣誠品書店合作的結(jié)果。

　　在這里，方所為讀者精挑細(xì)選了大陸、港臺4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設(shè)計(jì)、美術(shù)、建筑類書籍在國內(nèi)都難得一見。

　　在這里，專門出售裝點(diǎn)生活的創(chuàng)意產(chǎn)品，貓型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的專業(yè)記錄簿，這包括了60多個來自全球的環(huán)保生活品牌，其中40家是第一次引進(jìn)中國。

　　在這里，有例外的最新男女裝，還有著咖啡的味道。

　　其實(shí)，例外已在昆明和南京開了“雙面例外”概念店鋪，結(jié)合了服裝與圖書。文化藝術(shù)書籍與服裝構(gòu)成了一種別樣的“內(nèi)涵”。

　　爾后，公司又開設(shè)“雙面例外”升級版——生態(tài)店，店面裝修和陳設(shè)全部采用環(huán)保和回收材料，通過散布其間的衣服、書和家居與消費(fèi)者進(jìn)行互動，來呈現(xiàn)一種新的生活方式。

　　其實(shí)，在讀EMBA之后，毛繼鴻開始把更多的精力花在渠道創(chuàng)新方面。

　　“這是例外跨領(lǐng)域整合能力的一次嘗試。”毛繼鴻說，日本設(shè)計(jì)師川久保玲也曾做過類似的嘗試——她在倫敦開設(shè)的Dover Street Market在時尚界引起了極大關(guān)注。

　　“最終目標(biāo)肯定是希望世界上的人都會擁有中國人的生活產(chǎn)品，接受中國人的生活方式。”毛繼鴻說。 
然而，例外的專賣店曾有一個有意思的過程。2000年例外風(fēng)格定型之后,在全國開了四五家專賣店，2004年躍升到近100家。

　　之后，全面收縮店鋪數(shù)量，由100家店變成如今的60家。

　　值得注意的是，例外“減法”后，服裝漲價(jià)“近一倍”。

　　不過，近60家店面卻在近幾年不斷進(jìn)行著“內(nèi)部的動態(tài)調(diào)整”。比方說，“店面平均面積從原來100平米，增加到現(xiàn)在200平米”。

　　同時，“整個零售的形態(tài)，從原來更多青睞百貨的店鋪，轉(zhuǎn)向Mall的形式，還有內(nèi)街型、路邊店的形態(tài)。”毛繼鴻說。

　　顯然，店面成為企業(yè)營銷的支撐點(diǎn)。

　　實(shí)際上，十月媽咪在店鋪形象上，也沒少花精力。

　　由于孕婦最大的需求不是美和情感，而是安全與健康，十月媽咪放棄了柔和的粉色系，并從杭州木材廠運(yùn)來很粗的木頭，鋸為薄片并刷成綠色，貼在墻上，營造健康生活的感覺。而視覺形象設(shè)計(jì)，十月媽咪以160萬元整體打包給陳逸飛的首席設(shè)計(jì)師，成為對方最大的一筆合同。

　　而白領(lǐng)率先將“衣吧”的概念引入國內(nèi)，在店中增設(shè)水吧和休息區(qū)，并提供新聞及時尚資訊。

　　在進(jìn)行服務(wù)、氛圍等創(chuàng)新之后，苗鴻冰開始藝術(shù)創(chuàng)新。白領(lǐng)藝術(shù)空間店是“白領(lǐng)”品牌最新形象的生活情境方式店，二層則被規(guī)劃為一個永久藝術(shù)空間，用來舉辦藝術(shù)展覽。

　　十月媽咪的做法則是在北京、深圳、上海地鐵里大量地投放廣告——高頻率播放一首有關(guān)孕婦的歌曲。 
爾后，他們又制作了一本書，竟然兩個月就賣了2萬本。

　　面對80后，“我們開發(fā)了一些延伸產(chǎn)品，比如記事本、胎教音樂、CD等。”十月媽咪董事長趙浦說，以此希望為消費(fèi)者帶來很多孕嬰服務(wù)。

　　目前，他們正在籌建一個十月媽咪會，以會員方式，與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)后護(hù)理、健身等方面的經(jīng)驗(yàn)交流。 
其實(shí)，對于做精市場推廣來說，它還包括幾大方面：新品上市；特價(jià)促銷；會員營銷等。

　　而哎呀呀店面規(guī)劃追求結(jié)構(gòu)布局。

　　比如，店鋪陳列一改過去飾品封閉陳列柜形式，采用開敞式貨架，讓顧客直接拿取貨品，隨意試戴，讓消費(fèi)者充分享受購物的快感。

　　同時，哎呀呀組建了一個逾百人的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，每個導(dǎo)師負(fù)責(zé)50家加盟店的店面管理工作，平均每個月為每個店提供兩次上門指導(dǎo)服務(wù)。

　　“哎呀呀2011年的目標(biāo)是將每個導(dǎo)師的頻率提高到一星期一次。” 哎呀呀老總?cè)~國富說。

　　而“一款貨擺上貨架后，如果一段時間沒有人問津，銷售終端馬上就會做出反應(yīng)。”百麗相關(guān)人員說，市場終端這種反應(yīng)會很快反映到廠家的訂單上。

　　其實(shí)，傾聽消費(fèi)者意見，是歌力思提升品質(zhì)并且打動他們的方法之一。

　　為此，歌力思會員卡除了用來積分與會員管理之外，還可以記錄店員與顧客的聊天要點(diǎn)，從顧客生活、工作情境、對產(chǎn)品評價(jià)，再到對產(chǎn)品顏色、面料、剪裁，甚至包括扣子的細(xì)節(jié)，事無巨細(xì)。

　　而在美國，只要每月交40美元會費(fèi)，靚鞋網(wǎng)就會邀請好萊塢造型師每月為會員推薦五款時尚鞋。

　　當(dāng)消費(fèi)者在其網(wǎng)站注冊時，它先了解你的喜好，問你二十多個問題。比如喜歡哪種時尚打扮、什么款式的鞋子、哪一個國際名牌等，注冊后當(dāng)月就有五雙鞋推薦給消費(fèi)者。

　　為此，利郎總裁王良星曾說，自己曾經(jīng)患有零售人才“饑渴癥”，幾年前的極端做法是到處挖人。

　　其實(shí)，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，不失為一個好方法。

　　羅萊在2002年發(fā)現(xiàn)，終端員工素質(zhì)低下，經(jīng)營不得法，于是開始對終端員工進(jìn)行培訓(xùn)，并把經(jīng)驗(yàn)編寫成《成功專賣店經(jīng)營12臺階》，內(nèi)容涵蓋了導(dǎo)購員招聘、培訓(xùn)及考核激勵方法等。其中有很多值得借鑒的地方，比如用人方面，他們講究選人應(yīng)由團(tuán)隊(duì)選，而不是老板選，因?yàn)樾氯耸桥c團(tuán)隊(duì)合作并進(jìn)行工作的。

　　而在諾奇，則實(shí)施“以老帶新”人才復(fù)制計(jì)劃，并規(guī)定，如果1名店長助理培養(yǎng)不出2名店長助理，將不能晉升為店長；一名店長培養(yǎng)不了2-3名店長就不能升任區(qū)域經(jīng)理。

　　而步森就開始全面推行“舒服著裝顧問”和“舒適購物服務(wù)”，并陸續(xù)對所有銷售網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)購員及店長進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范的系統(tǒng)培訓(xùn)，使其了解產(chǎn)品及穿著搭配方面的知識，讓同時公司對全國所有門店逐步進(jìn)行調(diào)整，使消費(fèi)者能享受到無微不至的度身服務(wù)和專業(yè)選購指導(dǎo)。

　　同樣的，白領(lǐng)新員工都要到門店去實(shí)習(xí)，都必須蹲下來，為顧客量褲腳剪褲邊。

　　在視覺空間店，為讓顧客逗留時間延長到兩三個小時，導(dǎo)購們必須學(xué)習(xí)藝術(shù)品知識、餐飲服務(wù)知識、管家服務(wù)知識、禮賓服務(wù)知識。

　　正是在導(dǎo)購的努力下，白領(lǐng)十多年培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)顧客，累積消費(fèi)上百萬元的顧客不乏其人。

　　看來，人才才是根本。