奢侈品的出身——大品牌源于小店鋪

　　當(dāng)今奢侈品行業(yè)60%的市場(chǎng)份額被35個(gè)主要品牌所掌控，像路易威登、古馳、普拉達(dá)、喬治阿瑪尼、愛馬仕以及香奈兒這些品牌年?duì)I業(yè)額都在10億美元以上。其實(shí)多數(shù)我們津津樂道的奢侈品牌都是18世紀(jì)、19世紀(jì)卑微的匠人們?yōu)橥跏抑圃炀朗止ぶ破范鴦?chuàng)立的。

　　在波旁家族和波拿巴家族統(tǒng)治法國(guó)期間，現(xiàn)代人熟知的奢侈品在法國(guó)就誕生了。

　　19世紀(jì)末，王權(quán)沒落，資產(chǎn)階級(jí)興起，歐洲貴族和美國(guó)名門精英，諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個(gè)封閉的圈子，奢侈品成為他們的專屬領(lǐng)地。奢侈品是專屬于上流社會(huì)的生活元素，猶如有資格加入的高級(jí)俱樂部，或者是擁有一個(gè)名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產(chǎn)——通常還是定制，只賣給極少數(shù)并且真正上流的顧客。

　　如今，這些公司仍然冠以創(chuàng)始人的名號(hào)，實(shí)際上絕大多數(shù)已經(jīng)被商界大亨收購(gòu)、經(jīng)營(yíng)。近20年來，他們將單個(gè)品牌變成價(jià)值數(shù)十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

　　產(chǎn)地標(biāo)簽的秘密

　　奢侈品牌對(duì)它們的標(biāo)志、商標(biāo)全面保護(hù)，只向制造商提供每批手袋訂單中一定數(shù)量的標(biāo)簽。制造商告訴記者，很少有手袋真正使用“Made in China”的標(biāo)簽。即使這樣做，手法也很隱蔽。有的手袋標(biāo)簽被縫在內(nèi)部口袋縫線處的底部。而在有的手袋上，標(biāo)簽印在郵票大小的印有公司商標(biāo)的皮片別面。讀的時(shí)候得用放大鏡。大多數(shù)情況是，手袋上貼的是“Made in Italy”、“Made in France”或者是“Made in U.K。”字樣的標(biāo)簽。

　　品牌生產(chǎn)商用盡技巧避開“中國(guó)制造”的標(biāo)簽。一家品牌“Made in China”的標(biāo)簽實(shí)際上只是張貼在外層包裝上的不干膠貼。當(dāng)貨品到達(dá)意大利的時(shí)候，品牌商們會(huì)撕掉那層不干膠貼，換上新的“Made in Italy”的不干膠貼。有的品牌商把全部手袋都放在中國(guó)生產(chǎn)，除了手柄。手袋運(yùn)至意大利時(shí)才加上手柄;還有些品牌商把勞動(dòng)最密集的鞋面加工部分放在中國(guó)，再到意大利裝上鞋底——這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)被打上“Made in Italy”的標(biāo)簽。

　　IT手袋——市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)的杰作

　　18世紀(jì)末，歐洲的婦女穿著半透明的不帶口袋的高腰裙，只好把貴重的物品放進(jìn)袋中，那袋子被看做是現(xiàn)在手袋的前身。19世紀(jì)末時(shí)，縫紉和刺繡已經(jīng)成為了一種日常活動(dòng)，上流社會(huì)的女性把針線放進(jìn)華麗的針線袋里。除此之外，身上帶任何其他東西都會(huì)被視為失禮：這就是為什么要帶上隨從的原因。

　　現(xiàn)代手袋在20世紀(jì)伴隨著女性參政的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生。手袋象征新型獨(dú)立，意味著隨心所欲地自由來去，離開家也無須告知任何人。很快手袋變成普通消費(fèi)者的重要配飾。

　　IT手袋現(xiàn)象其實(shí)只產(chǎn)生了二十幾年，可以說年輕而有活力，是被奢侈品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)一手創(chuàng)造的。90年代的時(shí)尚雜志里宣稱，如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服，你可以通過一只新手袋來讓你看起來煥然一新。時(shí)裝公司把手袋推成前沿商品，讓它們成為越來越有煽動(dòng)性的商業(yè)廣告中心。手袋成了一種令人迷醉的誘惑。

　　今天，在一個(gè)奢侈品牌的成功中，手袋成了如此重要的因素，以至于古馳(Gucci)集團(tuán)將圣羅蘭2005年差強(qiáng)人意的銷售額歸咎于它幾季產(chǎn)品中沒有一只風(fēng)行的手袋。而也是IT包，讓芬迪(Fendi)從一個(gè)俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級(jí)奢侈時(shí)尚品牌。

　　路易威登的走紅與污點(diǎn)

　　路易-威登先生極擅長(zhǎng)將漂亮裙子和那些華而不實(shí)的東西打包裝箱，因此成為拿破侖皇后歐仁妮的御用裝箱工和皮箱制造工?；屎蟮幕始沂跈?quán)令代表了最高榮譽(yù)。威登的事業(yè)蓬勃發(fā)展。1859年他決定擴(kuò)展店面，在巴黎東北方的郊區(qū)買了一畝土地建了一個(gè)有兩間房間的工廠，如今成了供游客參觀的路易威登博物館。

　　十九世紀(jì)末到二戰(zhàn)之前的那段時(shí)光是個(gè)優(yōu)雅的年代，也許是奢侈品最后的真正的黃金時(shí)代。那期間威登的兒子喬杰斯在31歲的時(shí)候設(shè)計(jì)了LV最富盛名的“棋盤格”，巧克力棕和米黃色的西洋棋盤圖案，一些棋盤格里有白字寫的“Marque Louis Vuitton Deposee”，表示它是合法登記的商標(biāo)，所謂的“名牌”誕生了。

　　二戰(zhàn)期間，為了維持經(jīng)營(yíng)，一些法國(guó)的奢侈品店和女裝店也把貨品賣給納粹軍官和法奸的妻子們，路易威登也位在其列。這段家族史是路易-威登永不愿提起的，直至2004年才被披露。

　　奢侈品專賣店——產(chǎn)業(yè)“垂直整合”的結(jié)果

　　目前我們看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直營(yíng)店。其實(shí)原本并非如此，這是奢侈品行業(yè)一項(xiàng)重要改革的結(jié)果，也與路易威登有關(guān)。

　　1977年，威登家族的女婿——當(dāng)年65歲的亨利-雷卡米爾接受路易威登品牌的管理事務(wù)。雷卡米爾在研讀了很多書之后發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)鏈中，零售商——特別是擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的經(jīng)銷商，拿走了利潤(rùn)的最大頭。當(dāng)時(shí)大多數(shù)奢侈品公司規(guī)模仍較小，由創(chuàng)始人的家族經(jīng)營(yíng)，而他們并不善于商業(yè)運(yùn)作。

　　而雷卡米爾不是時(shí)尚中人，他是生意人。他決定對(duì)路易威登實(shí)行一項(xiàng)“垂直整合”的策略：他踢走了中間商，開設(shè)路易威登直接管理的直營(yíng)店。這在奢侈品行業(yè)是一項(xiàng)重要的改革，在財(cái)政上取得了空前的成功。短短幾年，路易威登的利潤(rùn)上升到驚人的40%，而他們大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者只能賺到15%-25%的利潤(rùn)。

　　如今大多數(shù)的奢侈品牌都采用雷卡米爾的模式，讓上游和下游垂直整合到了一起。{page_break}

　　奢侈品業(yè)的變革——等級(jí)本位走向金錢本位

　　近30年，發(fā)達(dá)國(guó)家可自由支配的收入驚人地增長(zhǎng)，男女結(jié)婚的年齡越來越晚，這讓他們可以有更多錢花在自己身上。而消費(fèi)者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養(yǎng)出對(duì)精致生活的更好品味。

　　企業(yè)界大亨和金融家從中嗅到了商機(jī)。他們從年老的品牌創(chuàng)建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業(yè)轉(zhuǎn)為品牌化的企業(yè)，將品牌元素比如店面、店員制服、產(chǎn)品甚至開會(huì)用的咖啡杯，全部統(tǒng)一化。然后他們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)顧客——中間市場(chǎng)。它們是廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)人口，囊括了每一個(gè)人，從教師、營(yíng)業(yè)員到高科技企業(yè)家、豪宅的居住者、粗俗的暴發(fā)戶，甚至犯有罪行的富人。

　　奢侈品公司的高管解釋說這是為了實(shí)現(xiàn)奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”。聽上去很崇高吧，好像是為了實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義社會(huì)。實(shí)際上目標(biāo)精準(zhǔn)明確：想盡辦法賺取更多利潤(rùn)。

　　查爾斯-沃斯——第一位時(shí)尚教父

　　查爾斯-沃斯被尊稱為現(xiàn)代高級(jí)定制女裝之父。19世紀(jì)中期，女人們都穿體積膨大的裙裝，裙子下面是層層疊疊的襯裙，也叫襯裙架。后來沃斯發(fā)明了裙撐。

　　沃斯之所以被稱為現(xiàn)代高級(jí)定制之父是因?yàn)樗幌裢心菢?，只制作被要求定做的衣服。他每季都要設(shè)計(jì)出一季時(shí)裝供顧客挑選。他是第一批舉辦時(shí)裝秀展示新裝的設(shè)計(jì)師之一，還是第一個(gè)把簽名標(biāo)簽縫在衣服上的設(shè)計(jì)師。

　　他決定了什么是時(shí)尚潮流，之后才有人群起效仿。“女人們?yōu)榱吮凰b扮，愿意放下任何身段。”當(dāng)時(shí)的歷史學(xué)家希波利提-泰恩評(píng)價(jià)。

　　奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮——奢侈品牌最重要的宣傳機(jī)會(huì)

　　奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮是最盛大的名流盛會(huì)，也是奢侈品牌最重要的宣傳機(jī)會(huì)。哈利-溫斯頓(Harry Winston)珠寶公司的卡洛爾-布羅迪告訴記者，如果一個(gè)名人在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的紅地毯上被拍到穿戴著你家的產(chǎn)品，那么“每個(gè)月的銷售額都會(huì)沖高一次”，而且會(huì)持續(xù)好幾年。“哈利-溫斯頓在美國(guó)的廣告預(yù)算一年只有區(qū)區(qū)的一百多萬(wàn)美元，”他說，“但如果你問美國(guó)人說誰(shuí)是哈利-溫斯頓，他們十有八九會(huì)說：‘哦，就是那個(gè)贊助明星行頭的珠寶商!’。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

　　烏瑪-瑟曼讓普拉達(dá)(Prada)成名，查理茲-塞隆幫王薇薇(Vera Wang)打響了知名度，哈莉-貝瑞造就了艾利-薩巴(Elie Saab)。

　　有時(shí)明星經(jīng)紀(jì)公司甚至?xí)推放坪炗唴f(xié)議，品牌則表明自己的要求：照片中胸針一定要在腰部以上;耳環(huán)要讓人清楚看見，所以頭發(fā)要束起來;明星必須在全國(guó)性的電視頻道上說這個(gè)品牌的名字2-4次;如果明星被問到服飾，一定要清楚肯定地說出品牌名稱。

　　香水其實(shí)沒有所謂的前香、中香和后香

　　如果是香奈兒、巴杜以及愛馬仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總出一個(gè)概要，用來說明它希望設(shè)計(jì)出什么樣的香水，再邀各個(gè)香料香精公司競(jìng)標(biāo)。

　　相比香水的黃金時(shí)代，實(shí)乃今非昔比，不再是香水師和設(shè)計(jì)師一邊共進(jìn)午餐一邊暢想新香水;今天的“概要”包括銷售主管根據(jù)投票、數(shù)據(jù)調(diào)查和銷售指數(shù)寫出來的內(nèi)容，通常只是想當(dāng)然的觀點(diǎn)和市場(chǎng)狀況。

　　以迪奧在1990年代末推出的“真我”香水為例，它在給奎斯特公司的概要中寫道：這款香水應(yīng)該“像高跟鞋一樣性感，像托德斯(Tod’s)鞋一樣舒適。”其實(shí)名牌香水的概要全都千篇一律，如出一轍。“基本上，它就是‘我們希望呈現(xiàn)給女人的東西’。”一個(gè)香水主管對(duì)《紐約客》說。假如是一個(gè)法國(guó)奢侈品牌，概要會(huì)說‘還有，它應(yīng)該是一件偉大而不妥協(xié)的藝術(shù)品’，如果是美國(guó)香水的概要，又會(huì)說‘還有，它應(yīng)該像兩年前在歐洲頭兩個(gè)月就賣了400萬(wàn)美元的阿瑪尼，但也要像在中國(guó)熱賣的紀(jì)梵希’。”

　　如果香料香精公司有興趣，它們會(huì)接下這個(gè)單子，讓它的香水師投入工作。平均每一家大公司都在同時(shí)做10—15個(gè)項(xiàng)目。三周后，香水實(shí)驗(yàn)室給名牌的香水主管們交出“測(cè)試樣本”。假如主管們選中了其中一個(gè)樣本，一開始會(huì)先定2—3噸香水，如果賣得好會(huì)再加單。

　　香水師艾林納證實(shí)了一些關(guān)于香水鼻子的傳聞——比如他不吃大蒜，而且他家里沒有任何味道。不過他揭穿了其他荒誕說法，比如所謂的香水前調(diào)、基調(diào)。“那是胡扯，”他講“你聞香水的時(shí)候，聞到的是所有的氣味。”我問他制作男士香水和女士香水的不同，他皺皺鼻子，輕蔑得揮揮手：“那不過是市場(chǎng)銷售伎倆罷了。”

　　中國(guó)市場(chǎng)——奢侈品業(yè)的新挑戰(zhàn)

　　像日本一樣，中國(guó)人喜愛旅行和購(gòu)物。2006年，中國(guó)內(nèi)地占到奢侈品市場(chǎng)的2%，但在全球銷售中，中國(guó)人的購(gòu)買量占了11%。數(shù)字很可能在十年中翻番，根據(jù)美林證劵的報(bào)告說。“目前有2500萬(wàn)中國(guó)人旅行，2020年將達(dá)到1億人。”2004年巴黎的美林公司分析員說，“他們平均每人每次旅行用于奢侈品上的花費(fèi)在1000美元左右。他們可能在用餐和住宿上節(jié)省，但不會(huì)在奢侈品上吝嗇。”

　　2004年，路易威登主席兼首席執(zhí)行官卡塞勒說：“中國(guó)內(nèi)地人是最熱衷于在旅行中購(gòu)物的。每當(dāng)我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地銷售100件商品，我們銷售給出境的中國(guó)人的就是150件。”