越來越富裕的中國人試圖通過奢侈品消費來展示自身社會地位，他們一直在尋找下一件值得購買的好東西。但這些還不夠老練的奢侈品購買者面臨著諸多拷問：最貴的牌子就是最好的嗎?明顯的Logo是俗氣的標志嗎?低調(diào)含蓄是好品味，而“Bling-Bling”是壞品味嗎?近期，一個觀點在奢侈品界引發(fā)了爭議：中國大陸消費者的口味正在急速改變。在這個富裕的、渴求著時尚的、成長型的細分市場中，懂行的消費者們正在避開那些虛張聲勢、隨處可見的品牌。他們對“Bling-Bling”的興趣也在降低;消費者的品味日益成熟，他們試圖在生活中尋找更優(yōu)質(zhì)的東西——藝術(shù)、美酒、異域旅行以及低調(diào)的優(yōu)雅。

　　保守派：中國人會俗氣下去的

　　市場調(diào)查公司Mintel中國區(qū)首席調(diào)查員Paul French說：“有人誤以為中國消費者都很成熟了，把這些人的名字和地址報上來好嗎?不明智的購買行為仍普遍存在。即使他們開始學習品酒，但仍處在對西方品味的盲目效仿和對金錢的炫耀當中。”上海一檔網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目“Thoughtful China”的高級創(chuàng)意總監(jiān)P.T.Black認為，長時間以來中國奢侈品消費者習慣通過西方視野去尋找一種“Bling-Bling”的元素。究其原因，是由于社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的混亂。“‘Bling-Bling’是一種意圖占領(lǐng)制高點的美學批評。”Black說，“在中國的文化語境中，這種批評是由發(fā)達國家加諸中國的，又由一部分中國人加諸另一部分中國人之身——里頭藏著多重誤讀。這個國家的文化等級仍舊森嚴，每一個群體的審美意識都由核心權(quán)力在驅(qū)動。”

　　不同社會圈子的每一個成員都在定義自身、自身在圈子里的地位、自身與圈外人的關(guān)系。奢侈品購買和著裝風格就是一個重要的信息交流路徑。Black說：“在中國人的美學觀點里，‘Bling-Bling’式的珠光寶氣是一種重要傳統(tǒng)。背后潛藏的問題是：財富和權(quán)力的關(guān)系是什么?美學現(xiàn)象和支撐它的深層力量是什么?在我看來，中國人會長期俗氣下去的。”

　　改良派：中國人渴望布爾喬亞式的審美觀

　　在北京現(xiàn)代藝術(shù)品銷售顧問Matthew的眼中，情況完全不同。他承認許多人還沒有像西方藝術(shù)品顧客一樣建立成熟的品味與眼光，但這不是重點。“當前中國的經(jīng)濟收入分層嚴重，富人都是新富，對外開放還不足半世紀。而在過去的200年間，文化一度變得無足輕重。中國人對文化很饑渴，所以一開始饑不擇食。”

　　但隨著財富的積累和社會地位的改變，中國人品味已經(jīng)發(fā)生變化，他們迫不及待地想要彌補過去的缺失。“中國人，大多數(shù)熱愛藝術(shù)，”Matthew說，在過去的50年里，他們對美的向往被壓抑得太久了，“雖說是大規(guī)模開放了，但他們沒有經(jīng)歷任何的藝術(shù)教育。當他們跌跌撞撞地走進畫廊，我得對他們說：‘這是畢加索，這很重要’。就像一種電擊，但他們需要。”Black也認為Bling-Bling的元素開始變得更“柔和”了。中國人的消費觀體現(xiàn)在更謹慎的方式中：優(yōu)質(zhì)的服裝，珍藏的白蘭地，一張畢加索。他們?nèi)狈?，但渴望著布爾喬亞式的審美觀。

　　大品牌的“慢”策略

　　在這種變化下，奢侈品牌開始學習向不同的消費者展示適合他們的東西。一個品牌妄圖通過急速擴張去討好所有的消費者是一件非常危險的事，會因此失去獨特性。一些品牌停止了冒進的市場策略，選擇了低速、穩(wěn)健和更易控制的擴張模式。

　　“這當然是進退維谷，” Hermes中國區(qū)一位高層說，“如果一個品牌太受歡迎，顧客對它的心理渴望反而會降低。這是某些品牌遭遇過的窘?jīng)r。”如今的Hermes不會在同一年在同一座城市開兩家店，取而代之的是：提升服務質(zhì)量，全面整合零售鏈條，對顧客進行關(guān)于品牌歷史和手工藝的教育。“我們不希望Hermes的產(chǎn)品變得大眾化，”這位高層說，“我們不會像7-11一樣開得到處都是。我們希望循序漸進地在中國市場展開業(yè)務。”

　　小眾的勝利

　　在Louis Vuitton、Hermes和Chanel等被中國奢侈品愛好者視作殿堂級品牌的同時，一些小玩家也在中國大陸市場上獲得了成功。Tod’s旗下的鞋履與配飾品牌Roger Vivier就是一例(這間公司在全球范圍僅有10間店鋪)。2010年，它在上海最有名的購物中心之一恒隆廣場開幕。起步時期曾遭遇艱難狀況，Roger Vivier上海地區(qū)經(jīng)理劉小姐甚至“撬”來Tod’s 的VIP客戶名單。但憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)，Vivier很快做到了口口相傳。“一些客戶對品牌的歷史高度重視，他們的購買更加謹慎。但是大部分市場仍然撲向珠光寶氣的東西，”劉小姐說，“在中國，社會名流和有錢人的著裝風格都差不多，他們會相互模仿。Roger Vivier的產(chǎn)品仍處于明顯的混雜狀態(tài)，還部分保留了Bling-Bling的元素，比如手袋上大大的Roger Vivier搭扣。但就長遠考慮，私人的購物體驗和限量產(chǎn)品的發(fā)行更為重要。”