一、銷(xiāo)量原動(dòng)力來(lái)自“客戶(hù)定位”和“價(jià)值承諾”

　　資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳軒認(rèn)為：服裝銷(xiāo)售的本質(zhì)問(wèn)題是 “如何低成本聚攏和搞定目標(biāo)客戶(hù)”，此問(wèn)題的解決有兩大關(guān)鍵步驟，也是銷(xiāo)售原動(dòng)力的兩大來(lái)源：即“如何有效聚集客戶(hù)”和“如何實(shí)現(xiàn)快速成交”：

　　(一)“有效聚集客戶(hù)”的根本是“客戶(hù)定位”。你的服裝究竟賣(mài)給誰(shuí)?你的客戶(hù)究竟是那類(lèi)人?這類(lèi)人恐懼什么貪婪什么?客戶(hù)定位是品牌商營(yíng)銷(xiāo)策略的核心、是代理商市場(chǎng)布局的依據(jù)、更關(guān)系到加盟商的生死存亡。(二)“實(shí)現(xiàn)快速成交”的前提是“價(jià)值承諾”。你的銷(xiāo)售概念有沒(méi)有穿透力?客戶(hù)為什么非要買(mǎi)你的而不是別人的?怎樣打造銷(xiāo)售工具和去傳遞你的價(jià)值承諾?接下來(lái)讓我們對(duì)著兩大來(lái)源逐一分析：

　　二、“中產(chǎn)階級(jí)下流化”的趨勢(shì)下，如何進(jìn)行客戶(hù)定位?

　　客戶(hù)定位必須基于對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的深刻認(rèn)識(shí)和對(duì)時(shí)尚潮流趨勢(shì)的把控。依據(jù)日美經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)正逐漸步入“M型社會(huì)”。M型社會(huì)是指隨著全球化資源的優(yōu)化配置，富者通過(guò)其所掌控的資源大賺全世界的錢(qián)，財(cái)富快速攀升;而中產(chǎn)階級(jí)因資本與資源匱乏變得越來(lái)越窮，最終淪落為中下階層，社會(huì)人口結(jié)構(gòu)衍變?yōu)樽筮叺母蝗诵≡?，右邊的窮人大增，中間代表中產(chǎn)階級(jí)的部分逐漸空心化，整體呈現(xiàn)“M”形狀。即為M型社會(huì)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳軒先生將M型社會(huì)的客戶(hù)群分為四類(lèi)人群：富裕階層、中富階層、中低階層和底層階層：(一)富裕階層和中富階層。以炫富和品位為主，消費(fèi)的服裝多為奢侈品牌，如路易·威登、夏奈爾、范思哲、古奇、PRADA、和喬治·阿瑪尼等。品牌忠誠(chéng)-全球品牌網(wǎng)-度高。(二)底層階層。注重最基本的功能需求，以百元以下的服裝自選店為代表。(三)中低階層是有一定的購(gòu)買(mǎi)力和現(xiàn)實(shí)性需求的人群，數(shù)量正迅速擴(kuò)大。中低階層的消費(fèi)仍停留在過(guò)去的幻覺(jué)中，因此對(duì)服裝品質(zhì)和知名度有較高的要求，而錢(qián)袋子卻大不如從前，導(dǎo)致中低階層具有堅(jiān)持品質(zhì)和挑剔價(jià)格的雙重心理特征。

　　M型社會(huì)的最大特點(diǎn)用七個(gè)字來(lái)概括就是“中產(chǎn)階級(jí)下流化”，隨著貧富差距將越來(lái)越大，貧富階層呈兩極化發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)很難擠入富人階層，絕大多數(shù)開(kāi)始淪為低收入階層。定位不同客戶(hù)群，打法是完全迥異的：富裕和中富人群對(duì)服裝的品牌力要求最高;而底層階層只要把價(jià)格做到最低即可;新品牌若想快速突破市場(chǎng)，將目標(biāo)客戶(hù)定位為中低階層人群不啻為風(fēng)險(xiǎn)小成功率高的抉擇。貪婪和恐懼是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)，M型社會(huì)的“新中低階層”貪婪的是富裕階層的得意和底層階層的價(jià)格，恐懼的是底層階層的困窘和富裕階層的代價(jià)。

　　以年輕人趨之若鶩的ZARA為例，西班牙Inditex旗下的ZARA在全球共有3000多家分店，08年的收入為68.24億美元。其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式被LV公司驚呼為“世界上最具創(chuàng)新和毀滅性力量的服裝零售商”。ZARA是不折不扣的“時(shí)尚抄襲專(zhuān)家”，頻繁穿梭于世界各地時(shí)裝秀的數(shù)千名設(shè)計(jì)師為ZARA提供源源不斷的設(shè)計(jì)靈感。為服務(wù)數(shù)量龐大的中低階層，ZARA還控制了絕大部分供應(yīng)鏈。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到銷(xiāo)售全都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。強(qiáng)大的垂直整合能力壓低了成本并強(qiáng)化了產(chǎn)品更新率和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。ZARA新品從研發(fā)到成品再流入全世界的分店只需4-5周;所有款式在門(mén)店銷(xiāo)售都不會(huì)超過(guò)四周;一周之內(nèi)任何銷(xiāo)量差的款式將立即退市。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者去其它服裝店一年有3次，而光顧ZARA達(dá)到驚人的一年17次。ZARA精準(zhǔn)聚焦中低階層，積極為他們定制常見(jiàn)常新的、低價(jià)的、緊隨世界時(shí)尚潮流的服裝，達(dá)到低成本高效率聚攏客戶(hù)的目的，最終開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。同樣的例子還有凡客誠(chéng)品、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等。

　　經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是在經(jīng)營(yíng)人心。社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化時(shí)，能否進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶(hù)定位直接決定企業(yè)和品牌的未來(lái)。如果企業(yè)依然延續(xù)以“時(shí)尚白領(lǐng)”等模糊和泛化的定位，想繼續(xù)在國(guó)內(nèi)生存下去將會(huì)很艱難，M型社會(huì)的“中產(chǎn)階級(jí)下流化”的大趨勢(shì)既是危機(jī)更是契機(jī)，聰明的老板會(huì)迅速調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，通過(guò)解決客戶(hù)的理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾來(lái)籠絡(luò)人心，搶占先機(jī)。

　　三、如何借助“新奢華主義”的價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升?

　　M型社會(huì)中，富裕階層將會(huì)更加富裕。只有徹底的奢華路線和極強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)新才能吸引他們;底層階層將一如既往地貧困，只有徹底的低價(jià)主義和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不斷升級(jí)才能吸引他們;而針對(duì)中低階層的營(yíng)銷(xiāo)，要進(jìn)行獨(dú)特價(jià)值設(shè)計(jì)、進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)重建、力求達(dá)到“平價(jià)”與“奢華”的平衡。區(qū)globrand.com別于富裕階層的奢華主義，可命名之為“新奢華主義”。新奢華主義代表M型社會(huì)中的中低階層追求的方向：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)更強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、個(gè)性張揚(yáng)又十分理性、有奢侈服裝感覺(jué)更有親民的價(jià)格;

　　可見(jiàn)，“新奢華主義”是M型社會(huì)服裝營(yíng)銷(xiāo)的一把利刃，也是價(jià)值承諾的主體傳播內(nèi)容。價(jià)值承諾要依靠核心賣(mài)點(diǎn)的提煉、打單流程的制定和營(yíng)銷(xiāo)工具的打造來(lái)支撐。

　　核心賣(mài)點(diǎn)的提煉是新品牌突破的關(guān)鍵。資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳軒認(rèn)為：服裝已經(jīng)成為典型的快消品，而快消品是在快消中逐漸成為品牌的。其中USP(獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)承諾)是快消的重點(diǎn)。ZARA的核心賣(mài)點(diǎn)是什么?“兩周內(nèi)模仿和創(chuàng)造最新款的時(shí)尚休閑服裝、四周內(nèi)讓你在全世界低價(jià)賣(mài)到。”這才是ZARA的核心賣(mài)點(diǎn)，老板們?cè)谠O(shè)計(jì)核心賣(mài)點(diǎn)時(shí)必須基于企業(yè)自身不可被輕易復(fù)制的優(yōu)勢(shì);例如凡客誠(chéng)品的貨到付款和當(dāng)面試穿。同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的賣(mài)點(diǎn)，防止同質(zhì)化;最后要看中低階層客戶(hù)對(duì)你這個(gè)特點(diǎn)到底感冒不感冒。通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試并最終確定下來(lái)，不要隨意更改。

　　打單流程的制定。目前有兩種方式，一種是人海戰(zhàn)，一種是氛圍戰(zhàn)。人海戰(zhàn)要求導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)技能。如察言觀色、威逼利誘等。相比之下筆者更推崇氛圍戰(zhàn)。因?yàn)橐唬簩?duì)企業(yè)而言，若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，銷(xiāo)量一定不能受導(dǎo)購(gòu)員牽制;二：對(duì)客戶(hù)而言，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員盯著，買(mǎi)衣服就像逛公園，舒服自在放松，掏錢(qián)也爽氣，下次還會(huì)來(lái)。況且面對(duì)極其理性且經(jīng)驗(yàn)豐富的中低階層，一般的導(dǎo)購(gòu)員很難搞定他們。因此，資源與其放在導(dǎo)購(gòu)員招募和培訓(xùn)上，不如竭力淡化人的因素，更突出投入在終端氛圍的營(yíng)造上去傳遞新奢華主義風(fēng)格，如VI體系、裝修風(fēng)格、燈光設(shè)計(jì)和音樂(lè)選擇上。

　　營(yíng)銷(xiāo)工具的打造很重要。信息社會(huì)中，客戶(hù)所能看到的營(yíng)銷(xiāo)工具幾乎就是企業(yè)的全部信息載體。無(wú)論多小的品牌，都需要企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品折頁(yè)和品牌網(wǎng)站。這些營(yíng)銷(xiāo)工具是說(shuō)服客戶(hù)的重要武器。終端是企業(yè)的戰(zhàn)壕，營(yíng)銷(xiāo)工具就是布置在戰(zhàn)壕中的機(jī)槍大炮。

　　綜上所述，只有解決好客戶(hù)定位和價(jià)值承諾兩大核心問(wèn)題，才能最大程度地激發(fā)終端潛力和放大企業(yè)和品牌的勢(shì)能，才能讓銷(xiāo)量來(lái)得更加猛烈!