年初時英國《衛(wèi)報》發(fā)表了一篇名為“H&M是怎樣統(tǒng)治了這十年的”的文章，指出：正是與高端時尚品牌聯(lián)合推出客座設(shè)計師系列的舉動，使得H&M成為這個時代的潮流風(fēng)向標。

　　高端時尚與平價品牌合作并非H&M首創(chuàng)。在2003年，設(shè)計師Isaac Mizrahi便為連鎖店Target設(shè)計了一個小型系列，但由于Isaac Mizrahi和Target面對的目標市場都是基于美國本土，因此這個系列并沒有引起十分強烈的反響。

　　到了2004年，時裝迷們贏來了H&M的第一個客座設(shè)計師合作系列——Chanel、Fendi品牌的總設(shè)計師Karl Lagerfeld為H&M設(shè)計了三十余套時裝，最貴的一件不過一百多美元(但略高于普通H&M服裝的價錢)，只在指定的幾家店鋪中出售。媒體們還特意創(chuàng)造出“massclusive”一詞來形容這種舉動。

　　初戰(zhàn)告捷

　　“設(shè)計與價錢無關(guān)。我怎樣設(shè)計Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么設(shè)計這個系列。H&M將廉價也變得值得擁有。在今時今日，這就是時尚。”當時，Karl Lagerfeld已經(jīng)算得上是名流設(shè)計師的代表：同時代的設(shè)計師大部分都已經(jīng)隱退，而Karl還在身兼多個品牌的設(shè)計總監(jiān)的工作，從未顯出一點疲憊。除了時裝設(shè)計外，他還積極涉足其他領(lǐng)域。一成不變、辨識度極高的造型也是惹來人們津津樂道。最重要的是，Karl Lagerfeld一向敢為人先，樂于擁抱新事物。如果想要找來一位高端時尚設(shè)計師來為平價品牌設(shè)計服裝，還有誰比Karl Lagerfeld更適合呢?

　　于是第一次合作水到渠成。2004年11月，這個特別系列正式在指定店鋪發(fā)售，并且在上市后迅速被搶購一空?！拔覑跭arl Lagerfeld，我愛他為Chanel、Fendi、Lagerfeld gallery設(shè)計的衣服，但我買不起它們。感謝H&M圓了我擁有一件Karl的設(shè)計的夢!”設(shè)計師的粉絲們都對媒體們這樣說道。

　　這次合作讓H&M的全球營業(yè)額在一個月內(nèi)上漲了24%。在美國，十九家店鋪一天之內(nèi)共賣出二十萬件Karl Lagerfeld for H&M，交易額高達一千二百萬美元?？上arl Lagerfeld宣稱以后再也不會同H&M合作?！拔液芨吲d能叫更多的人穿上我設(shè)計的衣服，但H&M的管理方面沒有生產(chǎn)足夠多的Karl Lagerfeld for H&M來供市場需求。這讓叫人很失望。”Karl Lagerfeld在接受德國雜志《Stern》采訪時說道。另外一個原因是Karl Lagerfeld堅持自己的設(shè)計師給那些“纖細又苗條”的人的(當時Karl剛剛減去八十余斤體重不到兩年，正是處處“炫耀”身材的時候)，而H&M在未經(jīng)自己同意的情況下擅自放大了尺碼生產(chǎn)。

　　Karl Lagerfeld已經(jīng)表態(tài)不會再合作，哪位設(shè)計師又能接替這位時尚大帝的班，再來客串呢?剛成立個人品牌四年的Stella McCartney被H&M選中。

　　幾次有代表性的合作

　　Stella McCartney也有不少的優(yōu)勢：她的父親是大名鼎鼎的Paul McCartney，至少可以吸引來一部分新顧客;她本人的才華也早已征服了時尚界。并且Stella之前也有過同其他品牌合作進行跨界設(shè)計的經(jīng)歷：在2004年，Stella McCartney與運動品牌adidas合作推出了“adidas by Stella McCartney”系列。

　　Stella McCartney從以往自己品牌的系列中，選出幾套叫好的設(shè)計進行翻新，便構(gòu)成了這個為H&M設(shè)計的新系列。同樣，這個系列也被顧客們一搶而空了。后來2006年的Viktor&Rolf，2007年的Roberto Cavalli，基本也都是這個情況。

　　除了與高端時尚品牌合作外，H&M也玩了些其他的花樣。Karl Lagerfeld for H&M推出后，《女裝日報》的記者去采訪一些業(yè)內(nèi)人士，來討論H&M的下一步舉動。著名時尚獵頭Floriane de Saint Pierre講到，H&M要想把客座設(shè)計師合作系列進行下去，名頭一定要先打得足夠響亮，因此他們可能會找一位名氣更大的名流人物合作。果然，在2007年三月，歌手Madonna成為H&M合作的第一位藝人。當時正是Madonna的“Confessions On a Dance Floor”演唱會全球巡回進行時，H&M還慷慨贊助了Madonna和演唱會工作人員的全部臺下行頭。這樣一來，流行天后同她的隨從們臺上表演時穿著Jean Paul Gaultier設(shè)計的時裝，臺下穿著自己為H&M設(shè)計的衣服，兩者對比倒也蠻有趣。

　　2008年，H&M新一次的客座設(shè)計師合作系列讓人驚訝不已——合作品牌是一向走不問世事路線的Comme des Garcons。當年九月號的《W》雜志刊登過一篇文章，開頭就寫：“如果瑞典服裝連鎖店H&M是來自火星，那Comme des Garcons的Rei Kawakubo，這位給自己的香水起名為‘焦油與垃圾(Tar and Gabage)’的特立獨行的時裝設(shè)計師，就是來自金星?！?/p>

　　同年Comme des Garcons還與Louis Vuitton合作過，推出帶有多個手柄的手袋。盡管效果詭異，Louis Vuitton至少也是奢侈品行業(yè)領(lǐng)軍人物。而選擇與H&M這樣的大眾平價品牌合作，實在是出乎人意料。

　　“當然我們截然相反。但我相信H&M的成功不只在于賣出去很多基本款的衣服，他們還一直在尋求突破的新方法。這就是我為什么會尊重他們?！盧ei Kawakubo告訴《W》的記者，“合作代表了一加一等于三的可能性。在那些從未賣過Comme des Garcons的地方賣我的設(shè)計，這點很有趣。這不是種妥協(xié)，我還是隨心所欲做我想做的。由他們來完成我無法完成的部分?！?/p>

　　為了表示對Rei Kawakubo的尊重，Comme des Garcons for H&M選擇了在日本首發(fā)。波點花紋的襯衫和短褲、中性香水、配飾等等均被人搶購一空。H&M又一次取得了勝利。

　　客座設(shè)計師合作系列活動進展得越來越順利。H&M也推動著設(shè)計師們紛紛貢獻出自己的第一次。像是2009年的Matthew Williamson在為H&M設(shè)計的系列中，設(shè)計師第一次嘗試了設(shè)計男裝，本人還做了模特演繹男裝系列廣告;同年的配飾品牌Jimmy Choo也貢獻出自己在成衣方面的第一次設(shè)計。

　　幕后功臣

　　促成這么多次合作，H&M的大功臣名叫Margareta van den Bosch，就是每每在合作系列推出的慶祝派對上，你會看到的那個穿著一身黑衣，梳著短發(fā)戴著有框眼鏡的女人。Margareta van den Bosch早年曾是一位獨立設(shè)計師，自從有了孩子后不想再從事這種不安定的工作，便干脆在家鄉(xiāng)最大的服裝公司找了份謀了份職務(wù)，一干就是幾十年，一直做到設(shè)計部的設(shè)計總監(jiān)的位置。現(xiàn)在的她正處于半退休的狀態(tài)，職位叫做創(chuàng)意顧問，只需要管理這個合作系列就好。

　　對于不少排隊購買合作系列的消費者并不知道設(shè)計師的具體情況這種事，Margareta van den Bosch并不擔心：“大部分人還是不太熟悉Viktor&Rolf、Rei Kawakubo這些設(shè)計師的。也不是沒一個城市都可以買到他們的品牌。我覺得H&M通過這樣的合作，教給人們不少關(guān)于時尚史的知識。”

{page_break}

　　模式推廣

　　不少往日聲稱絕不會同H&M合作的品牌后來也都加入到了這個行列。Lanvin的Alber Elbaz表示自己在以前沒考慮過同H&M合作，但還是在2010年推出了自己同Lucas Ossendrijver設(shè)計了平價的女裝和男裝，因為“‘與其說Lanvin走向平價，不如講是H&M走向奢華’，這點很吸引人”。Donatella Versace早年在被問及是否會與H&M合作時，回答道：“不會。我在很努力地保證Versace品牌的高端形象。如果想要擴大受眾，我會在副線Versace Jeans Couture上下功夫?！?/p>

　　曾幾何時，高端品牌都愛發(fā)布副線設(shè)計，用比起主線更親民的價格吸引無力承擔主線設(shè)計的消費者，順便對這群消費者進行品牌教育，以便時機成熟時，他們成為主線品牌的消費主力軍。Marc Jacobs有Marc by Marc Jacobs，Chloe有See by Chloe，Dolce&Gabbana有D&G。不過比起H&M店里衣服的價格，即使是副線也很難做到覆蓋普羅大眾。

　　H&M的經(jīng)驗倒是激發(fā)不少人。幾乎各個平價品牌都有過幾次客座設(shè)計師合作系列：Kate Moss for Topshop、Jil Sander與Uniqlo的J+、Vivienne Westwood for Nine West、Valentino for GAP……中國的Me&City幾年前時推出一個限量系列，雖不是請名設(shè)計師客串設(shè)計，但在形式上也與H&M的合作有幾分相似。后來也有消息說當時已經(jīng)歇手設(shè)計的Hedi Slimane會為Me&City設(shè)計一個系列，引來中國的時裝迷驚呼。不過最后還是沒了消息。

　　反觀H&M選擇的合作品牌，大部分是已經(jīng)功成名就，在時尚圈有一定話語權(quán)的品牌。比起Gap、Topshop等同行贊助新興設(shè)計師的合作系列，H&M的做法要更保守。當然，每一次合作，H&M都會付給合作對象一大筆費用。據(jù)傳，最開始付給Karl Lagerfeld和Stella McCartney的酬勞約為一百萬美元，支付給Madonna的酬勞約為四百萬美元。而現(xiàn)在這筆費用已經(jīng)翻了一倍。尤其是在經(jīng)濟危機期間，此類合作發(fā)生的次數(shù)頻繁增加。不難推斷，不少品牌很可能是為了在短期內(nèi)保證經(jīng)濟獨立而選擇的與H&M合作。而對于H&M來說，它們則在合作中賺取了足夠的曝光率和提升了不少品牌形象，至于單純從出售服裝獲得利潤就沒那么重要了。

　　這就是時尚

　　至于很多人關(guān)心的，這種合作是否會影響高端品牌的形象的問題，答案是完全不會。買合作系列的和買高價設(shè)計師服裝的永遠是兩組人。即使后者哪天看到自己曾經(jīng)買過的哪件衣服被重新設(shè)計成平價版向大眾市場出售，他們也不會氣急敗壞，覺得自己花了冤枉錢?？赡艿氖?，他們會更珍惜現(xiàn)在身上這件大價錢買來的原版。

　　客座設(shè)計師合作活動也越來越像是定期就要舉辦的時尚盛事。在David Beckham設(shè)計的內(nèi)衣系列上市時，H&M在全球幾個主要城市都立了半裸著的David Beckham的雕塑，供來往游人合影;Sonia Rykiel設(shè)計的內(nèi)衣發(fā)布時，品牌在巴黎大皇宮作秀，不僅復(fù)制了一座二十多米高的埃弗爾鐵塔出來，就連馬車、旋轉(zhuǎn)木馬這樣的大型設(shè)施也都一一不落;Donatella Versace出現(xiàn)在英國合作系列發(fā)布的現(xiàn)場，大方與搶到該系列的粉絲們合影留念;Lanvin合作系列上市前，H&M舉辦了盛大的時裝秀，不僅有Natasha Poly這樣的超模助陣，Anna Dello Russo這樣從業(yè)幾十年的老編輯也都為其走秀。而Anna Dello Russo為H&M設(shè)計的配飾線發(fā)布時，不僅推出了名為“Fashion Shower”的音樂錄像帶，在巴黎時裝周期間舉辦的慶祝派對也帶領(lǐng)著一城的時裝迷們徹夜狂歡。每一次發(fā)布會也都是星光熠熠：品牌喜愛的明星對著鏡頭大講for H&M系列產(chǎn)品與合作品牌高價設(shè)計之間是多么的相似;而像Kanye West這樣什么品牌都喜歡的人，干脆也都出現(xiàn)在了每一場發(fā)布會的頭排。

　　如今，每一次合作品牌的程序大概是這樣的：不知從哪里冒來一些假消息在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，等過了一段時間后H&M再出來否認，同時宣布真正的合作者。Tom Ford、Alexander Wang等設(shè)計師都曾這樣無辜中箭。最新的謠言是說Givenchy會來和H&M進行合作，不過已被否認。Margerata van den Bosch表示H&M在明年夏天暫時沒有推出客座設(shè)計師系列的計劃，要想聽真實的消息需等到2013年十月左右。

　　theStar.com曾拍攝過一段Matthew Williamson for H&M在加拿大上市時的火爆場景。人群中有一位看起來一頭霧水的男士。他拿著妻子畫給他的一張草圖對記者說，自己一定要幫愛人搶到她想要的那一件。等到店鋪大門一開，人們推搡著擠進店鋪，不到五分鐘內(nèi)所有貨物都被搶光。那位男士之前根本沒見過這種景象，驚愕的被人群擠在一邊，根本插不上手?！拔也恢浪麄冊趽屖裁??？赡苓@就是時尚吧?！彼麑z影機困惑地說?！禨tyleZeitgeist》的主編Eugene Rabkin則在最新一輪合作結(jié)束后，在BusinessofFashion.com上發(fā)布一篇言辭頗為激烈的文章，表示這種客座設(shè)計師合作系列對時尚沒有任何推動作用?！帮L(fēng)格實則就是品味，與見識多少相關(guān)，需要靠努力和學(xué)識才能養(yǎng)成?？恐ㄐ″X買這種速成的時髦，只會導(dǎo)致風(fēng)格的喪失?！?/p>

　　所以，這到底是不是時尚?