展望2013年，不可否認(rèn)，內(nèi)衣市場(chǎng)仍是針織行業(yè)中最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，也是需求最強(qiáng)勁的一塊。隨著內(nèi)衣市場(chǎng)逐漸細(xì)分，內(nèi)衣按照需求主要分為文胸、內(nèi)褲、家居服、保暖內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣六大類。其中文胸占據(jù)了內(nèi)衣消費(fèi)的60%，是內(nèi)衣的重中之重。如何挖掘這一新興的黃金市場(chǎng)?近幾年，國(guó)內(nèi)外的內(nèi)衣品牌都在不斷“向上走”，很多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。從這些企業(yè)目前高端化發(fā)展的情況來(lái)看，有相對(duì)較為成功的案例，也有失敗的案例。業(yè)界如何看待內(nèi)衣品牌高端化?未來(lái)前景又如何?

　　新聞回放

　　Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)，一個(gè)令全球女性瘋狂追逐的內(nèi)衣品牌，而每年的維多利亞的秘密內(nèi)衣發(fā)布會(huì)又是時(shí)尚女性的風(fēng)尚標(biāo)。Fantasy Bra(夢(mèng)幻胸罩)是維多利亞的秘密每年都會(huì)推出的天價(jià)文胸。維多利亞的秘密夢(mèng)幻文胸誕生于1996年，在2000年達(dá)到浮夸頂峰，此款文胸布滿各種手工切割的寶石，由1300顆價(jià)值300克拉的鉆石及泰國(guó)紅寶石鑲嵌而成，最終以1500萬(wàn)美元的價(jià)格售出。

　　維多利亞的秘密推出的“天價(jià)文胸”引發(fā)了內(nèi)衣品牌的高端化熱潮。2012年4月26日晚，澳門(mén)·威尼斯人內(nèi)上演了震撼人心的一幕，來(lái)自意大利的頂級(jí)內(nèi)衣品牌以及英國(guó)的高端內(nèi)衣品牌 Kinloch Anderson(金·安德森)、Verdissima(范迪絲瑪)、Verde veronica(弗德·維羅妮卡)、Lady Luck(幸運(yùn)女神)、LISCA(俐斯卡)、ChasneyBeauty(澳利亞)空降澳門(mén)，聯(lián)合完美地展現(xiàn)了2012亞洲高端品牌內(nèi)衣的風(fēng)尚影響力。

　　本次活動(dòng)是上海高端品牌內(nèi)衣展組委會(huì)繼2011年上海·黃浦江豪華游輪內(nèi)衣秀、年度內(nèi)衣大片“再見(jiàn)，上海灘”之后重磅出擊的又一力作。展會(huì)重點(diǎn)面向國(guó)內(nèi)外高端品牌內(nèi)衣企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)高端品牌內(nèi)衣服務(wù)平臺(tái)，從品牌發(fā)展理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化及市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行整合營(yíng)銷及推廣。展覽會(huì)最終的目的不僅僅是作為一場(chǎng)貿(mào)易展覽呈現(xiàn)在大眾面前，對(duì)于品牌和設(shè)計(jì)師而言，是通往這一巨大高端內(nèi)衣品牌市場(chǎng)的必經(jīng)之路，逐步呈現(xiàn)中國(guó)高端內(nèi)衣品牌未來(lái)發(fā)展方向作出前瞻性的探索。

　　目前，隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)女性普遍具有較高的購(gòu)買力，因此國(guó)內(nèi)外眾多內(nèi)衣品牌紛紛推出高端系列，特別選用高檔的面料、獨(dú)特的剪裁、最新的技術(shù)等賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，其中像維多利亞的秘密、華歌爾、愛(ài)慕、歐迪芬、古今、埃布林等內(nèi)衣品牌，突破的不僅僅是內(nèi)衣制作技術(shù)，更注重用創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶給女性純粹而時(shí)尚的審美體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：2011年全年及2012年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)內(nèi)衣類商品零售量同比增長(zhǎng)分別為3.19%和1.09%?，F(xiàn)階段中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的巨大消費(fèi)增長(zhǎng)量，這意味著中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解正隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)飛速發(fā)生著變化，包括流行趨勢(shì)。

　　中國(guó)的高端內(nèi)衣市場(chǎng)正不斷擴(kuò)張。中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長(zhǎng)，被稱為服裝行業(yè)最后一塊黃金市場(chǎng)。在整體的市場(chǎng)中，女式內(nèi)衣占到了60%，成為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，成本的日益上升，內(nèi)衣價(jià)格的逐步透明化，以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的逐步提升，中低端內(nèi)衣產(chǎn)品的份額會(huì)越來(lái)越遭到擠占。而中高端內(nèi)衣的需求會(huì)越來(lái)越高，所占的市場(chǎng)份額也會(huì)越來(lái)越高，中高端內(nèi)衣的增長(zhǎng)率水平會(huì)超出中低端內(nèi)衣的水平。

　　在眾多希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名內(nèi)衣品牌看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者日益富裕，但是他們也都很有價(jià)格意識(shí)。他們不僅僅單純地傾向于便宜的商品，而更愿意為了較好的質(zhì)量付出較高的價(jià)格。尤其在國(guó)內(nèi)一線二線城市內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)下，不僅驅(qū)使零售商不斷進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，也讓很多國(guó)內(nèi)外的新品牌投身到高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴中。而女性仍然是主要的目標(biāo)消費(fèi)群，不僅因?yàn)榕韵M(fèi)者的人均消費(fèi)量較大，同時(shí)也因?yàn)橹袊?guó)女性往往能左右她們的男性伴侶的購(gòu)買行為。

　　華歌爾——鎖定中端消費(fèi)層

　　2012年，華歌爾針對(duì)中國(guó)中端市場(chǎng)推出全新內(nèi)衣品牌戀玫莎。6月22日，首家戀玫莎專賣店在北京亮相。該品牌鎖定20歲～28歲對(duì)時(shí)尚敏銳、追求品質(zhì)生活的年輕女性，計(jì)劃年底之前在北京開(kāi)設(shè)更多分店。2013年，華歌爾還將大舉進(jìn)駐上海、成都、廣州等其他國(guó)內(nèi)一二線城市，不斷拓展戀玫莎內(nèi)衣專賣店的覆蓋范圍。華歌爾的目標(biāo)是，到2014年底在中國(guó)擁有130家戀玫莎內(nèi)衣專賣店，銷售額實(shí)現(xiàn)1280萬(wàn)美元，占公司在華銷售總額的50%。

　　戀玫莎源自法語(yǔ)，ROSA代表象征愛(ài)情和幸福的玫瑰，BELLE代表美麗、迷人的女人。品牌DNA——掌握時(shí)尚潮流，打造極富創(chuàng)意的性感設(shè)計(jì);穿著舒適、合心合體;親民價(jià)格，高品質(zhì)高性價(jià)比。

　　與奢侈內(nèi)衣品牌相比，戀玫莎內(nèi)衣的價(jià)位要低50%～70%。文胸最高售價(jià)為28.20美元，內(nèi)褲最高售價(jià)為12.50美元。

　　華歌爾的核心消費(fèi)群為高收入消費(fèi)者，但戀玫莎則希望以具有親和力的價(jià)格把快樂(lè)內(nèi)衣哲學(xué)傳遞給中國(guó)年輕的女性。目前，中國(guó)女性的內(nèi)衣選擇通常走兩個(gè)極端：廉價(jià)普通內(nèi)衣或高價(jià)奢侈內(nèi)衣。華歌爾表示，消費(fèi)者對(duì)中端產(chǎn)品的需求有很大的發(fā)展空間。

　　愛(ài)慕——泳裝中的禮服

　　2012年3月31日，北京798藝術(shù)區(qū)第一車間里，愛(ài)慕2012泳裝發(fā)布會(huì)如約綻放。在這個(gè)略帶寒意的春日傍晚，愛(ài)慕為人們帶來(lái)了一場(chǎng)“游輪上的時(shí)尚盛宴”。

　　“里約熱舞”系列首當(dāng)其沖，迎面撲來(lái)的亞馬遜那清新中略帶潮濕的空氣，一片原始雨林的迷人景象。緊接著出場(chǎng)的是“塔圖蕾絲”，這一系列中，復(fù)雜的鏤空蕾絲、刺繡、盤(pán)花手工藝令人眼前一亮。“浪漫水手”系列通過(guò)各色洗水效果的牛仔感官布料、藍(lán)白條紋的?；晟朗綐樱右糟T釘、別針及航?；照碌仍?，塑造出了濃郁的海軍風(fēng)情，同時(shí)卡通圖案的融入又提升了產(chǎn)品的趣味和愉悅。“紅色激情”系列中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用紅色閃光面料搭配金屬質(zhì)地裝飾可謂經(jīng)典。

　　發(fā)布會(huì)后，愛(ài)慕設(shè)計(jì)總監(jiān)張虹宇說(shuō)：“當(dāng)下，許多人都失去了細(xì)細(xì)品味生活的樂(lè)趣，失去了策劃自己生活節(jié)奏的心情，顯得乏味而沉悶。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，希望能通過(guò)‘里約熱舞’、 ‘浪漫水手’、‘塔圖蕾絲’、‘紅色激情’這四個(gè)主題點(diǎn)燃激情、釋放情緒。”

　　埃布林——針對(duì)合理的高消費(fèi)

　　EBLIN(埃布林)是韓國(guó)ELAND(依戀)集團(tuán)旗下定位于時(shí)尚元素和古典特色相結(jié)合的法式風(fēng)格時(shí)尚內(nèi)衣品牌，其基本理念是：柔順、奢侈、新潮、高貴。“EBLIN”的名稱來(lái)源于一位美麗的法國(guó)貴族女人的名字。其中，E=Elegant、B=Beautiful、LIN=Lingerie。“埃布林” 的品牌形象是法國(guó)貴婦的梳妝室，整個(gè)的風(fēng)格主要表現(xiàn)性感、高貴、新潮和優(yōu)雅。

　　“埃布林” 的目標(biāo)顧客群是25歲左右喜歡浪漫奢華風(fēng)格、有時(shí)尚觸覺(jué)的都市女性，在賦予女性精致美麗的古典氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備現(xiàn)代感和城市感。“埃布林” 為顧客提供高貴感和合理的價(jià)格區(qū)，“埃布林” 即代表了一種“合理的高消費(fèi)生活”。“埃布林” 的產(chǎn)品多采用提花織物和蕾絲的裝飾，主要體現(xiàn)的是一種派對(duì)式的高雅文化。其顏色主要采用象牙色、膚色、桃色、黑色、白色、紫羅蘭色、紅色、深紫色、金色、銀色系列等。

　　編輯點(diǎn)評(píng)

　　隨著人們生活質(zhì)量的提高以及消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣越來(lái)越重視，尤其是女性對(duì)內(nèi)衣的要求也越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌高端化策略，整體上持肯定、支持態(tài)度，對(duì)其未來(lái)前景也是滿懷信任和期待。但是，不可否認(rèn)，“質(zhì)量”仍然是內(nèi)衣品牌高端化道路能否成功的關(guān)鍵詞。首先，消費(fèi)者認(rèn)為“質(zhì)量提升”才是高端化的標(biāo)志;其次，消費(fèi)者最擔(dān)心的也是國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品與同價(jià)位進(jìn)口產(chǎn)品“質(zhì)量上的差距”。所以，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌高端化路徑，首先是質(zhì)量提升的路徑，只有踏踏實(shí)實(shí)地把質(zhì)量做上去，才能得到消費(fèi)的認(rèn)可。

　　從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)針織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊世濱曾指出，文化是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的核心推動(dòng)力，是未來(lái)企業(yè)和品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化決定了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家在全球競(jìng)爭(zhēng)中的位置?，F(xiàn)在全球范圍都已出現(xiàn)行業(yè)同質(zhì)化趨勢(shì)，優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷模式來(lái)爭(zhēng)奪在全球的位置演變成文化的建立決定企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。從目前來(lái)看，國(guó)際知名內(nèi)衣品牌無(wú)一不是將本國(guó)文化融入時(shí)尚服飾產(chǎn)品中，具有深厚的文化內(nèi)涵和鮮明的民族特色。而中國(guó)內(nèi)衣也必須以本土文化作為企業(yè)品牌發(fā)展的基石，形成自己獨(dú)特的文化，并不斷豐富其內(nèi)涵，沉淀自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。其次要了解企業(yè)和品牌自身的特點(diǎn)，并加以風(fēng)格化、市場(chǎng)化和文化概念的適當(dāng)融合;企業(yè)自己本身的特色和獨(dú)有的品牌特點(diǎn)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但是沒(méi)有加以消化、升華形成一定的風(fēng)格和文化，也會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的提升，消費(fèi)者也難以評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。