路透社和益普索的調(diào)查基本與3月9日蘋果公司“Spring Forward”發(fā)布會社交媒體對Apple Watch的評價一致：惡評如潮。

　　在2014年9月10日蘋果公司首次發(fā)布Apple Watch后，業(yè)界對于Apple Watch 的評價還算一般，盡管沒有任何超出預期的細節(jié)，但一切基本符合預期。但是上周Apple Watch 發(fā)布18k金Apple Watch Edition版本高達10000美元的售價后輿論急轉(zhuǎn)直下，最后該版本的最高定價高達17000美元，約合12萬元人民幣更是讓分析師大跌眼鏡，此前多數(shù)分析師認為18k金Apple Watch Edition的售價在1200美元-1500美元，也即是最終發(fā)布的最高定價是多數(shù)分析師預期的12-15倍!

　　那么售價如此之高的18k金Apple Watch Edition賣給誰?或者蘋果公司為何要發(fā)布定價之高的18k金Apple Watch Edition?

　　很顯然，將Apple Watch作為重頭戲的“Spring Forward”發(fā)布會的重點是中國消費者，特別是中國大陸消費者。無論發(fā)布會開頭的杭州店還是Apple Watch 演示的微信朋友圈都將這一目的昭然若揭，但是……當官方微博評論這一目的時卻遭遇大量中國大陸網(wǎng)友“港慫”、“Low B”諸如此類的謾罵。

　　炫耀性消費一直是中國大陸消費者奢侈品消費最主要的動機，盡管近年有所改善，但這一動機的主導地位仍沒有真正動搖。因此，12萬的Apple Watch 最有且只有可能是賣給中國大陸消費者的。

　　在上周發(fā)布會前，媒體在預測該次發(fā)布會時有另外一個共識就是蘋果公司正在試圖憑借Apple Watch進入時尚領(lǐng)域或者奢侈品領(lǐng)域，有分析人士稱在Steve Jobs喬布斯時代，蘋果公司是走在人文和科技的十字路口，而在Tim Cook蒂姆·庫克時代蘋果公司則是在科技、人文和時尚的三岔路口徘徊。

　　Apple Watch 發(fā)布前，蘋果公司聘請了兩位來自奢侈品集團的知名人士，一位是Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利前首席執(zhí)行官Angela Ahrendts;另一位是Kering(KER.PA)開云集團旗下Yves Saint Laurent前首席執(zhí)行官Paul Deneve，盡管Deneve此前是蘋果公司的老員工。

　　17000美元或者12萬人民幣的Apple Watch售價顯然顛覆了以往蘋果公司出品產(chǎn)品的定價，但是這一定價卻完全符合奢侈品行業(yè)的定價!

　　在奢侈品行業(yè)同一品牌不同產(chǎn)品的定價相差極大，便宜的有十幾、幾十美元的化妝品;幾百美元的香水;貴得有幾萬、十幾萬美元成衣和高級定制產(chǎn)品。這種差別化的產(chǎn)品策略也是最近蘋果公司在產(chǎn)品策略方面的轉(zhuǎn)變，在以往的蘋果公司產(chǎn)品發(fā)布會上，每個產(chǎn)品基本只發(fā)布一個款式，但從iPhone 5S和5C的同時發(fā)布開始，再到iPhone 6和iPhone 6 Plus的同時發(fā)布，蘋果公司顯然想收獲更多的市場。

　　18k金Apple Watch Edition肯定不是Apple Watch的主要產(chǎn)品，這個款式的產(chǎn)品銷量幾乎可以預估，單個產(chǎn)品業(yè)績甚至也是虧本的，正如奢侈品行業(yè)的成衣業(yè)務(wù)，但是這一款產(chǎn)品卻能起到提升產(chǎn)品價值的作用，為其低價款式拉升銷量。奢侈品行業(yè)正是以這種營銷模式為基石，2000美元左右的入門級產(chǎn)品是奢侈品行業(yè)真正的生存之本，那些即使是5000美元以上的產(chǎn)品都是裝點門面、保持品牌價值的“幌子”，Apple Watch 的定價正是借鑒了奢侈品行業(yè)的定價策略。從消費者心理來說，擁有一款349美元的基本款和一款17000美元的“土豪”款并未有很多心理上的落差，正如大眾消費者在擁有一瓶Chanel香水時所擁有的滿足感。大眾消費者相比富豪消費者在消費奢侈品時處于炫耀的動機更甚，因此在大眾消費者心目中，只要Apple Watch已經(jīng)滿足。君不見在淘寶上山寨的899元的Apple Watch已經(jīng)大量出現(xiàn)。

　　從真正的奢侈品行業(yè)反饋來看，18k金Apple Watch Edition只是一個笑話，迄今為止沒有任何分析師和鐘表行業(yè)專業(yè)人士認為該款手表會對Rolex勞力士等高價瑞表造成沖擊，相反低價和中等價位傳統(tǒng)鐘表才是Apple Watch真正可能會打擊的對象，對應(yīng)的即是349、549美元的Apple Watch款式，因此蘋果公司自身其實應(yīng)該很清楚18k金Apple Watch Edition的真正作用。

　　有人愿意定制五星紅旗版的Hermès愛馬仕鉑金包，自然有人愿意買12萬元的Apple Watch，這一點是毋庸置疑的，當然，購買的人多數(shù)一定是中國大陸消費者，這一點同樣是可以板上釘釘?shù)摹Ｖ徊贿^在產(chǎn)品策略走奢侈品路線之后，Apple Watch 能否成功依然值得懷疑，但是中國市場應(yīng)該仍然是Apple Watch值得依賴的市場，在支付寶、網(wǎng)易等科技公司紛紛猴急地發(fā)布適配Apple Watch的公關(guān)稿時，50%的美國消費者根本不知道Apple Watch的新聞。