憑借大中華區(qū)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的 2015 年過(guò)得還不錯(cuò)。

　　這一年，它沒(méi)能走出在美國(guó)市場(chǎng)遭遇的困境，在歐洲主要城市，擴(kuò)張的腳步也小心翼翼——全年在歐洲大陸的新增門(mén)店數(shù)維持在個(gè)位數(shù)。

　　在大中華區(qū)(中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣)，情況卻剛好相反。2015 財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)新開(kāi)出 93 家門(mén)店，銷(xiāo)售額突破 3044 億日元(約合 161.03 億元人民幣)，同比增長(zhǎng) 46.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 66.1%。

　　對(duì)于來(lái)到中國(guó) 13 年后取得的這一成績(jī)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán) CEO 柳井正說(shuō)：“我覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)才剛剛起步。從現(xiàn)在開(kāi)始優(yōu)衣庫(kù)要讓更多人穿到我們的衣服。”這讓人聯(lián)想到另一句柳井正經(jīng)常掛在嘴邊的話，“安定才是風(fēng)險(xiǎn)，不成長(zhǎng)跟死了沒(méi)兩樣。”

　　柳井正口中“剛剛起步”的優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)，當(dāng)然也要繼續(xù)成長(zhǎng)，問(wèn)題是，怎么成長(zhǎng)?

　　去年 11 月，優(yōu)衣庫(kù)的海外門(mén)店數(shù)首次超過(guò)日本本土。這個(gè)揚(yáng)言成為“世界第一大服飾制造商和零售商”的公司，其未來(lái)的增長(zhǎng)引擎將更依賴于國(guó)際市場(chǎng)，尤其是大中華地區(qū)——去年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)銷(xiāo)售額已經(jīng)占到其海外市場(chǎng)總營(yíng)收的一半。而當(dāng)一個(gè)公司極其倚重某個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，這本身是件“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的事。

　　我們總結(jié)了優(yōu)衣庫(kù)可能會(huì)面臨的 5 個(gè)問(wèn)題，要拓展中國(guó)市場(chǎng)，或許這都是它未來(lái)要考慮的東西。

　　天貓是優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì)，還是優(yōu)衣庫(kù)的桎梏?

　　2002 年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)，它是第一個(gè)入駐中國(guó)的快時(shí)尚(專(zhuān)題閱讀)公司，也是第一個(gè)在中國(guó)設(shè)立電商平臺(tái)的快時(shí)尚品牌。

　　根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)的計(jì)劃，到了 2020 年，它要在大中華區(qū)開(kāi)出 1000 家門(mén)店，幾乎是現(xiàn)在的兩倍。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，優(yōu)衣庫(kù)在接下來(lái)的 5 年里，平均每年都要開(kāi)出 100 家左右的門(mén)店。

　　柳井正不認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩會(huì)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)造成影響，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的減速和優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)店擴(kuò)張策略并不矛盾。不管什么情況，人們都要買(mǎi)衣服，這是生活必需品。”

　　這種自信情有可原。

　　首先，經(jīng)濟(jì)情況不理想時(shí)，人們花錢(qián)不會(huì)像經(jīng)濟(jì)情況好的時(shí)候那么大手大腳，低價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)反而會(huì)是一個(gè)選擇的可能性。事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)在日本風(fēng)行，靠的正是經(jīng)濟(jì)泡沫破滅、經(jīng)濟(jì)陷入低迷時(shí)期，人們趨于價(jià)格敏感的消費(fèi)觀。

　　其次，還有巨大的三、四線市場(chǎng)未經(jīng)開(kāi)拓。優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店總數(shù)雖然達(dá)到了 467 家(截至 2015 財(cái)年末)，但根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官網(wǎng)的顯示，其中有超過(guò)四分之一(126 家)的門(mén)店位于北京、上海、廣州這三座城市。在優(yōu)衣庫(kù)設(shè)有門(mén)店的全國(guó) 100 多座城市中，許多二三四線城市的門(mén)店數(shù)僅為 1 家。

　　“它還沒(méi)有吃透三、四線城市?！敝袣W商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授蔣炯文對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)目前在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模的確很大，但整個(gè)市場(chǎng)尚未飽和，仍有擴(kuò)張空間。

　　相比其他快時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)有一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在天貓上，它連續(xù)兩年成為“雙11”服裝類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，電商上積累的數(shù)據(jù)可以為渠道下沉至三四線城市的選址提供參考。

　　不過(guò)去年，優(yōu)衣庫(kù)曾短暫進(jìn)駐京東，三個(gè)月后撤離。究其原因，坊間的猜測(cè)多圍繞天貓方面向優(yōu)衣庫(kù)施加的壓力。O2O 研究者蔣炯文認(rèn)同這種說(shuō)法，“大部分的品牌都會(huì)采取多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，(優(yōu)衣庫(kù)退出京東)可能是雙方開(kāi)出的商業(yè)條件不符合?！倍晃恢槿耸繉?duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法則是：“如果(不退出)，就不用再(在天貓)做下去了?！?/p>

　　但這不代表優(yōu)衣庫(kù)會(huì)獨(dú)家選擇天貓，在中國(guó)做電商時(shí)，柳井正尤其謹(jǐn)慎。

　　2015 年 8 月，天貓宣布與 20 家國(guó)際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，其中并沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)的身影。2014 年迅銷(xiāo)集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CEO 潘寧曾經(jīng)表示，如果線上銷(xiāo)售增至優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售總額的 20% 至 30%，不排除自建電商的可能。

　　對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，脫離天貓的成本固然很高，但電商的紅利的確在日漸減弱。隨著越來(lái)越多品牌加入天貓，優(yōu)衣庫(kù)和原本那些大品牌平均每獲得一個(gè)用戶的成本都在上升，相反，線下，或者說(shuō)別的平臺(tái)的情況就不會(huì)這么激烈。綜合考慮天貓店運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比，是遲早的事。

　　誰(shuí)會(huì)成為優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

　　H&M，Zara，Gap，優(yōu)衣庫(kù)。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這四個(gè)品牌像是個(gè)固定詞組般的存在，被拿來(lái)互相比較、統(tǒng)稱為“四大快時(shí)尚品牌”。

　　但正如我們?cè)诳鞎r(shí)尚年輕化的報(bào)道里提及的，威脅優(yōu)衣庫(kù)的品牌可能越來(lái)越多。

　　在這一點(diǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)面臨的局面，可能和所有大公司面臨的一樣。寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必只有聯(lián)合利華，雅詩(shī)蘭黛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)不只有歐萊雅。千千萬(wàn)萬(wàn)此起彼伏的長(zhǎng)尾分散了消費(fèi)者的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)消費(fèi)加劇了這個(gè)現(xiàn)象。

　　看看導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的興起就知道，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)“什么值得買(mǎi)”，又有多難?哪怕只是比較一件基礎(chǔ)款的帽衫，也有地方詳細(xì)描述各大品牌的利弊。

　　《好奇心日?qǐng)?bào)》在北京、上海兩地優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店里隨機(jī)采訪了 18 位消費(fèi)者，在被問(wèn)到“不去優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候，你還會(huì)逛什么品牌”時(shí)，H&M、Zara 仍是出現(xiàn)頻率最高的答案，因?yàn)樗鼈儭皶r(shí)尚”，而選擇優(yōu)衣庫(kù)，則因?yàn)樗百|(zhì)量好”。

　　“優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有和 H&M 展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！笔Y炯文說(shuō)。

　　“不是每個(gè)人都需要時(shí)尚，但基本款的東西誰(shuí)都少不了?！本W(wǎng)球愛(ài)好者黃傳博對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，他曾在時(shí)尚行業(yè)工作 3 年。他的回答能夠代表一部分消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

　　優(yōu)衣庫(kù)于 2013 年在全球啟用的新 slogan “服適人生 LifeWear”也在表達(dá)類(lèi)似“衣如其人”的態(tài)度，這似是優(yōu)衣庫(kù)在拉開(kāi)自己與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 H&M 或 Zara 之間的距離：既然本來(lái)就不“快”，對(duì)“時(shí)尚”也沒(méi)那么敏感，就干脆做點(diǎn)別的。

　　香港科技大學(xué)市場(chǎng)學(xué)助理教授王文博稱這樣的做法為“逆向定位”，即不提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的“好處”。他認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)所提出的“LifeWear”，本質(zhì)上是在傳達(dá)“一直穿下去的觀念”，這與快時(shí)尚快速消費(fèi)、用完即棄(disposable)的特征是相反的，是優(yōu)衣庫(kù)在低價(jià)優(yōu)勢(shì)上的又一品牌定位策略。

　　這看起來(lái)也是優(yōu)衣庫(kù)一直在滿足的需求：質(zhì)地不錯(cuò)且耐穿的基本款。而 LifeWear 的提出，一定程度上是在強(qiáng)化這種基于品質(zhì)的需求，加深優(yōu)衣庫(kù)與 H&M、Zara 之間互補(bǔ)、而非直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

　　既然優(yōu)衣庫(kù)不提供最火熱的時(shí)尚，那中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，究竟在消費(fèi)什么?

　　“優(yōu)衣庫(kù)的質(zhì)量和面料好，打底與內(nèi)衣會(huì)選擇它。” 30 歲的吳小姐在上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店二樓說(shuō)，“外套的話會(huì)考慮設(shè)計(jì)感，去恒隆廣場(chǎng)或者八佰伴的品牌店。”

　　在北京朝陽(yáng)區(qū)凱德 Mall 的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店中，25 歲的王小姐正站在標(biāo)價(jià) 79 元的米奇毛絨玩具貨架前。她說(shuō)，選擇優(yōu)衣庫(kù)是因?yàn)樗拇a數(shù)合適，款式也足夠滿足她對(duì)休閑服裝的需求，“價(jià)格也比較友好?！?/p>

　　類(lèi)似的答案頻繁出現(xiàn)在我們與消費(fèi)者的談話中。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，最看中的還是它的產(chǎn)品和價(jià)格，這兩者也會(huì)持續(xù)成為優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)。

　　在近期于上海召開(kāi)的優(yōu)衣庫(kù) 2016 春夏新品預(yù)覽會(huì)上，迅銷(xiāo)(中國(guó))市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理董春芳不斷強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)推出的針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合的服裝，是“輕休閑”與“輕運(yùn)動(dòng)”，瞄準(zhǔn)的是那些“可能不是非常專(zhuān)業(yè)，但偶爾有運(yùn)動(dòng)需求，未必需要買(mǎi)幾千塊錢(qián)的裝備，(希望)幾百塊錢(qián)就能搭出輕運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格”的消費(fèi)者。

　　性價(jià)比，還是這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。問(wèn)題在于，僅僅這樣就夠了嗎?

　　優(yōu)衣庫(kù)如何在中國(guó)市場(chǎng)制造潮流?

　　如果要為優(yōu)衣庫(kù)最近的營(yíng)銷(xiāo)概括一個(gè)目的，那就是“提高附加值”。很顯然，這個(gè)品牌不希望人們眼中只看到它的性價(jià)比。如果可以做到又有性價(jià)比又酷，那正是再好不過(guò)的事情。

　　如果優(yōu)衣庫(kù)想讓中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)自己時(shí)聯(lián)想到這些附加值，那么它必須考慮的一個(gè)問(wèn)題是，如何在渠道下沉的同時(shí)，把這樣的服務(wù)和體驗(yàn)鋪設(shè)到更多的門(mén)店，讓體驗(yàn)本身變成和價(jià)格、質(zhì)地一樣的東西，出現(xiàn)在任何一個(gè)有優(yōu)衣庫(kù)的地方。

　　作為技術(shù)公司的優(yōu)衣庫(kù)，如何兼顧量產(chǎn)、設(shè)計(jì)與成本?

　　優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直已在加入優(yōu)衣庫(kù)之前，是三宅一生的設(shè)計(jì)總監(jiān)。他這樣描述兩份公司的不同，“時(shí)尚就是制造話題，而我們是看商品對(duì)消費(fèi)者是否有必要。在三宅一生的時(shí)候，我們創(chuàng)造一種新的服飾，開(kāi)拓一條新的河流。而優(yōu)衣庫(kù)呢，是我們站在河流的中心，怎樣能使河水流得更順暢，這是優(yōu)衣庫(kù)在做的?！?/p>

　　《南都周刊》采訪瀧澤直已時(shí)曾經(jīng)談及一個(gè)異常具體的例子：2012 年優(yōu)衣庫(kù)有一件秋冬裝派克大衣，介于深綠和淺褐的顏色。它的點(diǎn)綴是垂直的胸前拉鏈袋，呼應(yīng)了 2012 年秋冬巴寶莉·珀松(Burberry Prorsum)和馬克·雅可布(Marc Jacobs)的走秀風(fēng)格。瀧澤直己指著左側(cè)的一條單線縫邊說(shuō)：“雙線縫邊要復(fù)雜很多。單線更為簡(jiǎn)單，而且花時(shí)少 20 秒?！?/p>

　　他說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)做這件派克大衣剪掉了 90 秒，而留下的都是必須的東西。做60萬(wàn)件派克大衣，省下的時(shí)間和成本就很可觀。在優(yōu)衣庫(kù)做設(shè)計(jì)，就是做減法。

　　迅銷(xiāo)集團(tuán)資深副總裁勝田幸宏也曾表示，全球各服裝品牌利潤(rùn)的 30% 到 50% 都來(lái)自于基本款。即便基本如一件 T 恤，也有可以再簡(jiǎn)化的部分。調(diào)侃一點(diǎn)說(shuō)，這或許是優(yōu)衣庫(kù)的 T 恤“沒(méi)有腰”的原因(這個(gè)說(shuō)法來(lái)自讀者在《好奇心日?qǐng)?bào)》里的評(píng)論)。

　　這個(gè)思路會(huì)貫徹在優(yōu)衣庫(kù)所有的產(chǎn)品里，也是它的設(shè)計(jì)哲學(xué)。理論上這不是一個(gè)問(wèn)題，不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)或許需要面對(duì)最近那句調(diào)侃，“穿優(yōu)衣庫(kù)，主要看氣質(zhì)”。如何在維持這種哲學(xué)的前提下吸引更多希望扮靚的人，是一個(gè)不太容易的事。