2011年對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入決勝時(shí)期的童裝企業(yè)而言，看到的儼然已經(jīng)是一派“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這幾年是童裝的洗牌期，戰(zhàn)火是否愈燒愈烈?去年1000萬(wàn)元，今年3000萬(wàn)，明年7000萬(wàn)，從格林旗下嗒嘀嗒童裝這幾年的呈直線上升的廣告投入費(fèi)用，就可窺見(jiàn)一斑。

　　決勝時(shí)期，光有了決一勝負(fù)的雄心和資本，顯然是不夠的。站在運(yùn)動(dòng)、男裝等前輩肩膀上的童裝企業(yè)已經(jīng)深深知道，廣告投放已經(jīng)不能一味“蠻干”。于是，或舉辦賽事或推同名影片或收購(gòu)科教欄目，這兩年，童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試，走一條各自不一樣的品牌深度推廣之路。

　　2011年“戰(zhàn)火”更猛烈

　　事實(shí)上，今年的戰(zhàn)火已經(jīng)是前所未有的猛烈。央視、金鷹少兒等各大媒體首次受到了眾多閩派童裝品牌的“圍攻”。先是格林自去年斥資千萬(wàn)在央視少兒頻道“小試牛刀”后,于今年開(kāi)啟了全年度的高頻次廣告投放，耗資3000萬(wàn)。其后是暑假期間，泉州盛克公司旗下的杰米熊攜同名動(dòng)畫(huà)片也在央視少兒、金鷹卡通等全國(guó)性媒體上“秀”了一把。

　　到了明年，這股硝煙味更將是濃得化不開(kāi)了。就在上個(gè)月，在格林產(chǎn)值將達(dá)3億元的“童裝名城項(xiàng)目”投產(chǎn)儀式上，格林董事長(zhǎng)趙建河公開(kāi)透露，明年計(jì)劃投入7000萬(wàn)元到1億的廣告費(fèi)。而泉州寶德集團(tuán)旗下瑪米瑪卡童裝的內(nèi)部人員也透露，瑪米瑪卡將在3年內(nèi)在央視少兒投入7000萬(wàn)廣告費(fèi)用。

　　“幾年后，童裝將會(huì)出現(xiàn)十幾個(gè)品牌占有40%-50%市場(chǎng)份額的局面，到那時(shí)，童裝企業(yè)在市場(chǎng)上的江湖地位也就幾成定局了。”正是這樣的一個(gè)預(yù)測(cè)，讓小玩皮的總經(jīng)理黃良生倍感這幾年童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇。把握這個(gè)行業(yè)洗牌的時(shí)機(jī)，借助品牌推廣把自己的品牌帶起來(lái)，沖出重圍，成了黃良生等童裝企業(yè)老板費(fèi)盡心思考量明年應(yīng)該如何做廣告投放的最大原因。{page_break}

　　告別單一廣告 開(kāi)啟深度推廣模式

　　的確，面對(duì)更加有個(gè)性的80后年輕媽媽們，甚至是有了自己的主張的00后小朋友們，童裝企業(yè)已經(jīng)不是狠狠地投入，就能殺出重圍的。正如嗒嘀嗒的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)阮世陶所言，“如今格林的廣告投放已經(jīng)不是投個(gè)幾百萬(wàn)給經(jīng)銷(xiāo)商看看、鼓鼓勁就算了的，需要有戰(zhàn)略高度。”

　　童裝企業(yè)對(duì)央視等全國(guó)性媒體的“圍攻”，很容易讓人想起當(dāng)年的運(yùn)動(dòng)和男裝曾經(jīng)成就了“晉江頻道”。但是時(shí)過(guò)境遷，雖然這些童裝品牌一樣青睞于全國(guó)性媒體的覆蓋率，但是，童裝企業(yè)卻不像當(dāng)年的運(yùn)動(dòng)和男裝一度只是單純地使用“央視+代言人”的模式，它們不斷各出奇招使品牌營(yíng)銷(xiāo)手段推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)手法更具深度和廣度。如此看來(lái)，童裝企業(yè)的舞步一開(kāi)始就要漂亮得多。

　　從幾個(gè)童裝企業(yè)今年和明年的廣告策略來(lái)看，童裝企業(yè)已經(jīng)不只是會(huì)喊喊品牌口號(hào)，還會(huì)不斷通過(guò)立體傳播具化自己特有的VI卡通形象，使之在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　例如，據(jù)格林集團(tuán)的副總經(jīng)理陳國(guó)成介紹，格林今年就啟動(dòng)了嗒嘀嗒·DADIDA專(zhuān)屬的“動(dòng)漫嘉年華”——創(chuàng)作了以嗒嘀嗒·DADIDA小熊為故事主角的動(dòng)漫連載故事，編印故事書(shū)和動(dòng)漫光碟，贈(zèng)送給孩子們看，并在全國(guó)多個(gè)區(qū)域舉行了講故事大賽，通過(guò)互動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更深的感知。

　　做互動(dòng)的還有小玩皮，其在全國(guó)各個(gè)終端賣(mài)場(chǎng)比較集中的地區(qū)，深入學(xué)校開(kāi)展了“小玩皮快樂(lè)中國(guó)行”，“我們改變了以往單向的、靜態(tài)的電視廣告投放，用活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌推廣更具互動(dòng)性、更生動(dòng)。而深入消費(fèi)者所在的小學(xué)進(jìn)行推廣，也使得品牌推廣的目標(biāo)非常精準(zhǔn)，提高了品牌推廣的效率。”黃良生表示，這是一種“性?xún)r(jià)比”很高的推廣方式。

　　而杰米熊則與一家影視動(dòng)畫(huà)公司聯(lián)合推出了其品牌的同名動(dòng)畫(huà)片———《杰米熊》。“動(dòng)畫(huà)片對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是一般的廣告片所無(wú)法達(dá)到的，加上我們隨片配合上自身的品牌廣告，相信將可達(dá)到一個(gè)龐大的宣傳攻勢(shì)。”楊杰談道。

　　還有紅孩兒也是另辟蹊徑，日前，“中國(guó)童裝時(shí)尚新品發(fā)布基地”正式落戶(hù)紅孩兒，“我們希望通過(guò)對(duì)流行話(huà)語(yǔ)權(quán)的把握，來(lái)提升品牌的價(jià)值。”該品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)顧及時(shí)表示。

　　更為獨(dú)到的是季季樂(lè)童裝，該品牌收購(gòu)了澳大利亞一檔頗受歡迎的兒童科教欄目HI-5的亞洲產(chǎn)品代理權(quán)。該品牌負(fù)責(zé)人吳總介紹，季季樂(lè)除了可以經(jīng)營(yíng)這檔欄目之外，還可以通過(guò)這檔欄目進(jìn)行自有品牌的推廣，“我們可以在這檔欄目做自己的貼片廣告，還可以在季季樂(lè)的產(chǎn)品上使用欄目的LOGO，將品牌與這種已經(jīng)具有一定知名度的國(guó)際兒童科教欄目嫁接起來(lái)，有助于提升季季樂(lè)的品牌檔次，推廣品牌文化。”{page_break}

　　經(jīng)典案例 格林：將“故事”講到底

　　事實(shí)上，明年格林不僅僅是加大了廣告投放的力度，更重要的是他們抓住了培養(yǎng)孩子講故事這樣一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行互動(dòng)的持續(xù)傳播。

　　日前，趙建河對(duì)外透露，明年將對(duì)央視“大風(fēng)車(chē)”欄目進(jìn)行整年的欄目冠名，并在“大風(fēng)車(chē)”里運(yùn)作半年的故事會(huì)專(zhuān)欄。據(jù)悉，格林早在今年就已經(jīng)在個(gè)別地區(qū)啟動(dòng)了講故事大賽，明年，格林將通過(guò)“大風(fēng)車(chē)”這個(gè)平臺(tái)，將講故事大賽做成一個(gè)全國(guó)性的賽事。阮世陶介紹，明年，將從店鋪到區(qū)域到大區(qū)再到央視，層層選拔，最終在央視進(jìn)行決賽，全國(guó)將分為8大賽區(qū)開(kāi)始該活動(dòng)。

　　阮世陶表示，將比賽的項(xiàng)目確定為講故事，嗒嘀嗒童裝是有很多考量的。“嗒嘀嗒提倡的是一種溫暖的親情，當(dāng)父母和孩子共同創(chuàng)作故事，當(dāng)父母引導(dǎo)孩子講故事的時(shí)候，這本身就是一次親子活動(dòng)。而且，孩子的表達(dá)能力是非常重要的，通過(guò)講故事將不僅是鍛煉孩子的舞臺(tái)表現(xiàn)力，更是對(duì)孩子表達(dá)能力一次很好的鍛煉。”阮世陶認(rèn)為，通過(guò)賽事能夠與消費(fèi)者很好地互動(dòng)，使品牌和消費(fèi)者近距離接觸，而講故事比賽則使賽事得以比歌唱比賽更廣泛進(jìn)行。

　　格林并不僅僅通過(guò)比賽來(lái)進(jìn)行“講故事”的互動(dòng)傳播，格林還推出了以嗒嘀嗒小熊為故事主角的動(dòng)漫連載故事，編印了故事書(shū)和動(dòng)漫光碟，贈(zèng)送給孩子們看，并在店鋪終端開(kāi)設(shè)了故事角。

　　“我們每季度都會(huì)根據(jù)流行趨勢(shì)、熱點(diǎn)話(huà)題，圍繞著我們品牌的‘愛(ài)的內(nèi)涵’，開(kāi)發(fā)成幾個(gè)故事，并由設(shè)計(jì)師在其中提煉一些元素，融入童裝設(shè)計(jì)中。”阮世陶介紹道。阮世陶表示，未來(lái)，嗒嘀嗒的品牌推廣也將會(huì)圍繞著一條主線進(jìn)行，通過(guò)軟性植入的方式，將研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)融入進(jìn)