從一家不起眼的制鞋作坊發(fā)展為赫赫有名的體育產(chǎn)業(yè)巨頭，阿迪達(dá)斯有一個成功的秘訣，那就是，作為體育用品廠商一定要把握奧運商機(jī)。 　　奧運是運動的圣宴，在其100多年的發(fā)展歷程中，絕少有一個名字能與阿迪達(dá)斯相比。從1920年誕生到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯幾乎從沒有與奧運擦肩而過。每次與奧運的“嫁接”，阿迪達(dá)斯都能實現(xiàn)在舉辦國及周邊國家的飛速增長。 　　80多年前，創(chuàng)業(yè)初期的阿迪達(dá)斯還只是德國一個小鎮(zhèn)上的作坊式制鞋廠，甚至連一臺皮革縫紉機(jī)都沒有，所有的鞋都靠手工縫制。在1925年之前，達(dá)斯勒的工廠有12名工人，其中包括他的家人，每天只能做50雙鞋。為打開銷路，創(chuàng)始人兄弟倆想出了一個點子：讓顧客免費試穿。結(jié)果1個月過后，之前免費試穿的顧客陸續(xù)上門，有的付款買鞋，有的繼續(xù)定做，阿迪兄弟的鞋開始有了銷路。 　　這也成為阿迪達(dá)斯“市場營銷”的開始。此后與奧運相關(guān)的長達(dá)80年的營銷中，阿迪達(dá)斯成就了一個又一個經(jīng)典的商業(yè)案例。 　　作為德國企業(yè)，阿迪達(dá)斯把德國人善于精耕細(xì)作的特點完美體現(xiàn)出來，尤其是在數(shù)十年的不間斷合作中與奧運不斷迸發(fā)出火花，不斷讓自己更有生命力。 　　從作坊小廠到奧運“?？汀保毁澲?3億元成為TOP，欲借奧運在中國市場“奪金” 　　1920年，在德國巴伐利亞州的赫若拉赫小鎮(zhèn)上，誕生了一家小小的家族制鞋廠。制鞋廠的主人名叫阿迪·達(dá)斯勒，當(dāng)時只有20歲。 　　阿迪原本是一位面包師，在第一次世界大戰(zhàn)之后，他通過轉(zhuǎn)賣軍隊的剩余物資獲得了一些原始的資金，并決定投身體育產(chǎn)業(yè)。此前阿迪也是一名田徑運動員，非常熱愛體育，并熱衷于創(chuàng)新。當(dāng)時，世界上還沒有“運動鞋”這個名詞，他和兄弟魯?shù)婪?彪馬的創(chuàng)始人)就開始研究運動時所穿的鞋子。也就是在1920年，他發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運動鞋。 　　幾年之后，兄弟倆成立了公司，以阿迪·達(dá)斯勒的名字為原形起名為“阿迪達(dá)斯制鞋廠”，這時候他們生產(chǎn)的鞋在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)相當(dāng)有名，業(yè)務(wù)也逐步擴(kuò)展。 　　80年前的奧運“處女秀” 　　1928年，第9屆奧運會在荷蘭阿姆斯特丹舉行。 　　憑著對體育的熱愛，28歲的小制鞋廠老板阿迪在知道消息后，就立即帶上自己公司的樣品鞋奔赴阿姆斯特丹。阿迪的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。 　　當(dāng)時的奧運會還沒有“贊助”的概念，各個企業(yè)都是憑借“推銷”的方式來獲得亮相的機(jī)會。為了把握住這一屆奧運會的商機(jī)，年輕的阿迪帶著同樣年輕的阿迪達(dá)斯開始到處游說并做示范。經(jīng)過1個月的努力，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋。 　　這一次“處女”亮相，全世界的體育界人士都通過奧運會認(rèn)識了阿迪達(dá)斯運動鞋，阿迪達(dá)斯公司初步打開了局面，產(chǎn)品開始有了出口。這之后，阿迪達(dá)斯運動鞋頻頻出現(xiàn)在運動員的腳上。 　　不過，真正令阿迪達(dá)斯產(chǎn)品揚名世界的，卻是在它第二次與奧運會結(jié)緣之時。1936年，第11屆奧運會在阿迪達(dá)斯的主場德國柏林舉行。阿迪達(dá)斯公司抓住東道主廠商的優(yōu)勢，發(fā)明了專供短跑運動員使用的釘鞋。 　　在那一屆奧運會前夕，阿迪找到了極有希望奪冠的美國田徑運動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對他的成績肯定有利。但一開始，已是美國名將的歐文斯拒絕了橄欖枝。執(zhí)著的阿迪又建議他在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，歐文斯感覺很好，同意在比賽中穿阿迪達(dá)斯的釘鞋。 　　賽場上，年輕的歐文斯一舉拿下4枚金牌，在震驚了世界的同時，阿迪達(dá)斯隨之贏得了世界的關(guān)注，在體育用鞋中脫穎而出。 　　成為奧運“常客” 　　時光流逝，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品以及與奧運的長期合作，阿迪達(dá)斯成了奧運贊助的“?？汀保磺酗@得順理成章。阿迪達(dá)斯與國際奧委會、各國政府長久而良好的關(guān)系與人脈，這顯然是除了資金以外，其他體育品牌無法與之爭奪的優(yōu)勢。1972年的慕尼黑奧運會，阿迪達(dá)斯首次成為奧運會官方供應(yīng)商，在所有奪取獎牌的選手中，有78%穿著阿迪達(dá)斯運動鞋。在1980年的莫斯科，超過80%的參賽選手穿著阿迪達(dá)斯裝備。 　　2004年的雅典，阿迪達(dá)斯同樣是奧運官方供應(yīng)商，并為總共28個奧運項目中的26項提供比賽裝備。穿阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的選手共摘得147金、28銀和148銅。 　　進(jìn)入中國20多年來，身為世界第二大體育用品供應(yīng)商的阿迪達(dá)斯一直保持著德國式的冷靜。雖然阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在中國并不陌生，但實際上，阿迪達(dá)斯圍繞贊助而進(jìn)行的推廣活動從未與中國直接掛鉤過。 僅從地域上來說，最近的一次應(yīng)該是2002年的韓日世界杯，當(dāng)時，阿迪達(dá)斯在韓國和日本掀起了一股運動風(fēng)潮，借助世界杯的影響，平時西服革履的日本人欣然穿起了球衣短褲。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特·海內(nèi)說，這是一種成功的觀念“顛覆”。根據(jù)當(dāng)時的資料，阿迪達(dá)斯向韓日世界杯投入了4000萬歐元，但在世界杯期間僅在日本本土，阿迪達(dá)斯就銷售了100萬件T恤衫和60萬套日本隊隊服，單是這兩項就帶來了2000萬歐元的盈利。 　　正如上述所言，阿迪達(dá)斯的最直接攻勢從未在中國進(jìn)行過，即便是韓日世界杯，也只是間接地輻射了中國市場?！按饲埃袊参茨苋〉靡恍┫駣W運會、世界杯這樣的國際重點賽事?！卑⒌线_(dá)斯高層人士這樣表示，之前一直沒有合理的嫁接元素，直到北京獲得2008年奧運會主辦權(quán)的那一刻，阿迪達(dá)斯敏銳地意識到，這就是久違的大事件。 　　13億元“贏得”北京奧運 　　阿迪達(dá)斯在競爭TOP資格的時候，卻碰到了一個頭疼的對手———李寧。 　　李寧作為最有實力的本土運動品牌，在中國市場具有強(qiáng)大的影響力。從第25屆巴塞羅那奧運會到第28屆雅典奧運會，“李寧”都是中國運動員的指定領(lǐng)獎裝備。2008年家門口的奧運會，無疑是李寧期待已久的機(jī)會。 　　在奧運贊助和市場推廣上，李寧的公關(guān)宣傳勢頭一點不落下風(fēng)。贊助招標(biāo)并沒有公開的儀式，北京奧組委也和國內(nèi)外多家著名的服裝品牌進(jìn)行了接觸。當(dāng)贊助費用達(dá)到8億元的時候，只剩下了李寧和阿迪達(dá)斯。當(dāng)時，李寧的出價上限是10億元人民幣，阿迪達(dá)斯則毫不猶豫將標(biāo)的追加到了13億元人民幣，結(jié)束了這場沒有硝煙的戰(zhàn)斗。 　　2005年1月24日，阿迪達(dá)斯成為北京奧組委的第七個合作伙伴，為2006年冬奧會、北京2008年奧運會、殘奧會所有工作人員和技術(shù)官員提供運動裝備。北京奧運會所有的志愿者以及火炬?zhèn)鬟f手的服裝，都將由阿迪達(dá)斯提供。隨后，阿迪達(dá)斯與英超巨頭切爾西隊簽約，提供10年1億英鎊的贊助，作為進(jìn)軍英超與耐克競爭的一個重要舉措。 　　為了能夠在2008年奧運會前后取得強(qiáng)攻戰(zhàn)略的勝利，阿迪達(dá)斯甚至準(zhǔn)備了一支包括全球和本地專家的阿迪達(dá)斯專業(yè)團(tuán)隊，專門為北京奧運會工作。 　　根據(jù)赫爾伯特·海內(nèi)的預(yù)計，到2010年之前，阿迪達(dá)斯在中國的品牌專賣店將擴(kuò)張到5000家，分布國內(nèi)500個城市，在中國的銷售總額達(dá)到10億歐元?！拔覀冇行判哪茉谥袊袌龀蔀榕琶谝坏钠放?。” 　　■ 營銷故事 　　體育明星的那些“夢想” 　　“我叫大衛(wèi)·貝克漢姆，這是我的故事……” 　　今年起，阿迪達(dá)斯“明星運動員”系列廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。阿迪達(dá)斯的口號是“沒有不可能”，全球30多位知名運動員講述了自己“沒有不可能”的故事。 　　除了家喻戶曉的貝克漢姆，還有NBA明星阿里納斯，以及中國的馬曉旭、彭帥。每個故事都以平實的視角闡釋主題，觀眾在品味故事的同時，也在接受著阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。他們用筆，親手繪制出圖畫與文字，講述各自成長歷程中如何戰(zhàn)勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗。 　　彭帥的故事非常有吸引力：畫面上，一個卡通小姑娘，正在用網(wǎng)球拍掂著一顆紅心，神情痛苦迷惘。原來，彭帥的心臟有問題，但她熱愛網(wǎng)球，如何在健康和事業(yè)之間取舍？緊接著一連串的畫面，是她經(jīng)過彷徨、堅定信念、獲得成功的過程，最后定格在一行醒目的紅色字體上，“相信自己，跟著你的心走”。 　　除了“故事”廣告片，消費者還可以通過近3000個阿迪達(dá)斯專賣店，分享、體驗阿迪達(dá)斯為奧運特制的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品印有奧運會標(biāo)志和阿迪達(dá)斯LOGO，阿迪達(dá)斯是惟一一個可以在北京奧運會特許運動服裝產(chǎn)品上印有自己LOGO的企業(yè)。