剛剛過(guò)去的2007年，對(duì)于中國(guó)的制鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)在是極其不平常的一年，這一年歐盟反傾銷加劇、人民幣升值、原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本上漲,由此帶來(lái)了廣東近千家鞋企倒閉，中國(guó)的制鞋業(yè)在磕磕絆絆中邁進(jìn)了2008。據(jù)了解,2007年，我國(guó)對(duì)歐盟出口皮鞋1.8億雙，同比下降8.9%。 　　面對(duì)這樣的局勢(shì)，人們不禁發(fā)出這樣的疑問(wèn):同樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境下，為何珠三角出現(xiàn)了近千家企業(yè)倒閉的現(xiàn)象，而同樣在制造業(yè)匯集的江浙地區(qū)，卻未曾出現(xiàn)？ 　　究其根本，一直以來(lái)廣東企業(yè)完全走“中國(guó)制造”之路，以加工貿(mào)易的方式組織生產(chǎn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在國(guó)際貿(mào)易中獲利，因此受國(guó)際環(huán)境影響較大。但江浙地區(qū)的制造商在廣擴(kuò)國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)了品牌在全球的運(yùn)作與延伸，以營(yíng)銷之道尋求國(guó)際品牌影響力。 　　本期就甄選了江浙地區(qū)的兩個(gè)品牌，一為奧康，其借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商的特殊身份，展開大規(guī)模頗有影響力的奧運(yùn)營(yíng)銷，為其國(guó)際擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇；另一企業(yè)為紅蜻蜓，雖未搭上奧運(yùn)會(huì)的順風(fēng)車，但憑借對(duì)鞋文化的獨(dú)特理解，其品牌運(yùn)作也頗為成功。 　　奧康：在走出去中收獲 　　目前，中國(guó)鞋類產(chǎn)量和出口量均已是世界首位，中國(guó)鞋企正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。本期從兩家企業(yè)的營(yíng)銷模式入手，或許正透視著中國(guó)制鞋業(yè)該如何走出困境。 　　阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、三星、強(qiáng)生......一個(gè)個(gè)品牌依靠奧運(yùn)會(huì)一躍而起，這就是奧運(yùn)會(huì)的巨大魅力，奧康當(dāng)然也想成為其中一員。一年前，當(dāng)奧康正式簽約為北京奧運(yùn)皮具產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商時(shí)，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔對(duì)于接下來(lái)的轉(zhuǎn)型這樣說(shuō)：“從市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌擴(kuò)張?！?　　奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為品牌國(guó)際化的快速通道，屬于中國(guó)皮具行業(yè)的第一陣營(yíng)的奧康，對(duì)于自身的發(fā)展目標(biāo)，奧康從不隱諱，“百年奧康，全球品牌”。 　　聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)公益營(yíng)銷 　　“奧運(yùn)”與“奧康”，同帶一個(gè)“奧”字，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，奧康就已經(jīng)占據(jù)了有利的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，人們?nèi)菀讓W康與奧運(yùn)聯(lián)系在一起。 　　然而要想在奧運(yùn)營(yíng)銷中將自身的品牌做大做強(qiáng)，單單依靠名稱上的偶然巧合顯然是不夠的，最核心的內(nèi)容在于如何將奧運(yùn)精神與自身品牌的精神融合在一起。 　　在王振滔看來(lái)，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于“奧康”與“奧運(yùn)”擁有共同的人文價(jià)值，即“為夢(mèng)想創(chuàng)造價(jià)值”，以“創(chuàng)意創(chuàng)新”為企業(yè)靈魂的核心文化，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷的推廣，將其貫穿到消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)群中，借此為企業(yè)造勢(shì)。 　　為推行這一理念，奧康最大的功夫莫過(guò)于推出了一系列公益的奧運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)。經(jīng)過(guò)細(xì)致周密的分析，奧康選擇了以?shī)W運(yùn)冠軍為突破口，以?shī)W運(yùn)冠軍未完成的夢(mèng)想，奧康幫其實(shí)現(xiàn)為訴求點(diǎn)，尋找了奧康與奧運(yùn)之間的關(guān)聯(lián)性。 　　經(jīng)過(guò)分析，每位奧運(yùn)冠軍伴隨著事業(yè)上巨大的成功，他們身上有著將個(gè)人價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)公益價(jià)值的強(qiáng)烈愿望，他們希望能通過(guò)參加公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)價(jià)值，奧康的圓夢(mèng)行動(dòng)由此而來(lái)。 　　以目前來(lái)看，田亮、李娜、王麗萍、楊影、馬燕紅、錢紅、焦志敏等奧運(yùn)冠軍已經(jīng)成為奧康旗下的“圓夢(mèng)大使”，幫助普通人實(shí)現(xiàn)更多的夢(mèng)想。去年5月10日，奧康成立公益事業(yè)的巨額圓夢(mèng)基金正式成立，總投資3000萬(wàn)元，幫助奧運(yùn)冠軍實(shí)現(xiàn)他們的公益夢(mèng)想，如幫助高敏成立了北京體育大學(xué)高敏獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目；1月28日，距2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕還有193天，奧康以倡導(dǎo)人文奧運(yùn)精神為主題的“夢(mèng)想2008冠軍之夢(mèng)”在溫州隆重上演；大年初六，在奧康溫州總部，王軍霞親自點(diǎn)火,“奧康夢(mèng)想火炬接力跑”出發(fā)，此舉也標(biāo)志著奧康正式拉開了2008年奧運(yùn)營(yíng)銷大幕。 　　在奧康這一系列的大型活動(dòng)中，大打公益牌再加上奧運(yùn)冠軍的號(hào)召力，使圓夢(mèng)行動(dòng)取得了非凡的影響力，奧康的知名度與美譽(yù)度同時(shí)大幅度提升。 　　通過(guò)橫向比較，我們發(fā)現(xiàn)雖同為奧運(yùn)營(yíng)銷，但奧康與其他品牌營(yíng)銷策略卻有著很大不同。應(yīng)該注意到，奧運(yùn)贊助商一般大打產(chǎn)品銷量牌，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售的提升。但是奧康不同，其奧運(yùn)營(yíng)銷最終落腳在公益上，很多人對(duì)此不解。 　　其實(shí)各項(xiàng)公益事業(yè)的營(yíng)銷手段正是體現(xiàn)了奧康的價(jià)值創(chuàng)新，以創(chuàng)新成為其奧運(yùn)營(yíng)銷的訴求，打造獨(dú)特的品牌文化，這也正是其奧運(yùn)營(yíng)銷的精髓。 　　在國(guó)際合作中尋求突破 　　如同可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星等品牌能夠風(fēng)靡全球一樣，其雄厚的技術(shù)支持必然不可缺少，這也給了王振滔很大啟發(fā)，同樣是借助奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，奧康若想成長(zhǎng)為全球品牌，增強(qiáng)自身的研發(fā)與技術(shù)，才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在這種思路的指引下，奧康開始尋求技術(shù)上的國(guó)際合作。 　　今年年初,奧康與意大利著名的鞋業(yè)品牌萬(wàn)利威德(VALLEVERDE)正式簽署了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)合作協(xié)議，奧康接管萬(wàn)利威德全球品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，萬(wàn)利威德則提供產(chǎn)品研發(fā)資源、技術(shù)和法律方面的支持。此外，萬(wàn)利威德將協(xié)助奧康集團(tuán)在其意大利總部成立產(chǎn)品研發(fā)中心，并提供場(chǎng)地、設(shè)備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享?！半S著歐洲社會(huì)逐步老齡化，產(chǎn)業(yè)開始衰落。2004年，制鞋王國(guó)西班牙200人以上企業(yè)有兩家，2005年僅剩一家。這些企業(yè)絕大部分規(guī)模在10人—30人左右。目前，中國(guó)鞋業(yè)從業(yè)人員達(dá)220多萬(wàn)，僅奧康就有近20000人?！睂?duì)于這次合作萬(wàn)利威德掌門人阿曼多.阿肯格利博士這樣說(shuō)道。合作簽署后的第二天，首家萬(wàn)利威德中國(guó)形象店在上海淮海路正式開業(yè)，3個(gè)月后，歐洲80%的機(jī)場(chǎng)開設(shè)了25家這樣的專賣店，在亞洲的數(shù)量是300家。 　　和萬(wàn)利威德合作，對(duì)奧康來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件值得慶賀的事。創(chuàng)辦于1969年的萬(wàn)利威德，全球?qū)Ｙu店超過(guò)2300家。目前有三大類產(chǎn)品：呼吸鞋、靜電鞋和空調(diào)鞋，暢銷26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此次合作，奧康將用萬(wàn)利威德的制鞋技術(shù)，使呼吸鞋進(jìn)入奧康品牌，空調(diào)鞋進(jìn)入奧康旗下的康龍品牌，另外還要再做一個(gè)品牌進(jìn)入靜電鞋。 　　這樣一來(lái)，奧康不但提升了自身的技術(shù)實(shí)力，擴(kuò)大了自身的產(chǎn)品線，更重要的是實(shí)現(xiàn)奧康自有品牌的“海外本土化”運(yùn)作，并將品牌從全球營(yíng)銷逐步過(guò)渡到國(guó)際研發(fā)。 　　海外本土化步伐 　　世界制鞋中心隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也發(fā)生了幾次轉(zhuǎn)移，從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，這一中心逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)，目前，全球鞋業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模約160億雙。2007年，中國(guó)生產(chǎn)的鞋已占到全球鞋業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的68%。資料顯示，從2001年到2006年，中國(guó)鞋廠由兩萬(wàn)家迅速增加到三萬(wàn)多家。國(guó)際大環(huán)境的變化對(duì)中國(guó)的制鞋業(yè)“走出去”的重要意義不言而喻。 　　可是目前在我國(guó),如珠江三角洲的生產(chǎn)模式仍極為普遍，小規(guī)模、加工貿(mào)易不但不能讓中國(guó)鞋業(yè)分得高端市場(chǎng)，更隨時(shí)面臨著國(guó)際反傾銷的訴訟，這也成為去年廣東近千家工廠倒閉的主要原因。 　　去年，奧康舉行了全球營(yíng)銷峰會(huì)，同時(shí)奧康在美國(guó)、印度和中國(guó)香港的三大公司同時(shí)啟動(dòng)。這些均表明奧康將目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)中較為高端的部分，奧康開始了由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷向全球營(yíng)銷華麗轉(zhuǎn)身。 　　據(jù)了解，奧康5年前開始向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)力，到目前已在日本、美國(guó)、俄羅斯、意大利、西班牙建立起五大銷售中心，并在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計(jì)中心。現(xiàn)在，隨著美國(guó)、印度和中國(guó)香港三大國(guó)際公司的啟動(dòng)，標(biāo)志著奧康當(dāng)年“家門口也是國(guó)際化”的思維，已開始逐漸向“海外本土化”演變。 　　當(dāng)然實(shí)現(xiàn)海外本土化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，為了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，奧康在這三家公司的運(yùn)作中，完全聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行運(yùn)作，希望能捕捉到更加敏銳的市場(chǎng)信息，由此奧康鋪開了海外本土擴(kuò)張的藍(lán)圖?！耙皇沁\(yùn)用品牌共享策略，也就是加盟特許經(jīng)營(yíng)的方式。二是運(yùn)用品牌代理策略，與國(guó)外成熟運(yùn)營(yíng)商合作，利用對(duì)方的資源和渠道把自己的產(chǎn)品打入高端市場(chǎng)。三是采用品牌并購(gòu)策略。”對(duì)于海外本土化，王振滔這樣說(shuō)道。 　　“百年奧康，全球品牌”，奧康在部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)從未脫離這一戰(zhàn)略目標(biāo)，而圍繞這一目標(biāo)，奧康通過(guò)走出去開始了向全球的戰(zhàn)略擴(kuò)張。 　　以實(shí)力為著力點(diǎn)，以?shī)W運(yùn)會(huì)為起跳點(diǎn)，以戰(zhàn)略的眼光檢驗(yàn)著企業(yè)行進(jìn)中的步伐，這樣的答卷，市場(chǎng)還會(huì)給奧康低分嗎？