提要：什么是經(jīng)典國貨？梅花牌運(yùn)動服，海鷗相機(jī)，樂凱膠卷，永久自行車，鳳凰自行車，回力膠鞋，飛躍膠鞋，雙星運(yùn)動鞋，萬紫千紅潤膚脂，郁美凈，蜂花洗發(fā)精，健力寶，大白兔奶糖，小白兔兒童牙膏……當(dāng)然，這個名單在不斷的繼續(xù)補(bǔ)充中。 法國版飛躍球鞋 　　大博文鞋業(yè)有限公司門市部經(jīng)理胡鳳娣與制作飛躍鞋40多年的趙師傅。 　　巴黎手工坊與飛躍球鞋神話 　　飛躍球鞋的故事就像一個神話，它原本售價只有十幾元人民幣，被法國人重新設(shè)計(jì)后，在歐洲賣到了50歐元。這個故事被不斷演繹，故事主角也從“飛躍”以訛傳訛變成了“回力”。故事的神奇處在于，法國人的設(shè)計(jì)與包裝如何把這雙普通膠鞋變成了一個時髦品。營銷專家說，只有法國人才能拯救飛躍球鞋。這個判斷基于這樣一個事實(shí)——時尚歷來是西方世界占主導(dǎo)的敘述，時尚中心是法國，是意大利。一雙中國產(chǎn)膠鞋在香榭麗舍大街上得到認(rèn)證后才能被賦予更多的“文化意義”，明星布魯姆穿上“飛躍”才能讓這雙鞋變得時髦，這樣的故事在時尚產(chǎn)業(yè)中并不少見。 　　但這雙膠鞋改變了“中國制造”與時尚業(yè)的關(guān)系。以往，許多時尚產(chǎn)品諱言他們在中國進(jìn)行生產(chǎn)。美國知名皮貨制造商考奇(Coach)是少有幾家坦承自己的產(chǎn)品大多出自中國的品牌之一，他們把生產(chǎn)全都放在低價勞動力市場中，以提高自己的毛利率。美林證券一位分析師說過：“對于那些賣著天價但成本低廉的奢侈品而言，我認(rèn)為在中國進(jìn)行生產(chǎn)不是什么大不了的事?！钡切┦澜珥敿壠放茀s虛偽地遮蔽中國這個“世界工廠”對他們品牌構(gòu)成的價值，他們強(qiáng)調(diào)“歐洲制造”。古奇主要的一家工廠位于佛羅倫薩附近的斯坎迪奇，古奇在這里收集并處理皮革，切割完畢被運(yùn)往幾十家小車間進(jìn)行組裝。這些車間里的大部分工人都出生于皮匠世家，古奇以這家工廠作為意大利標(biāo)識而遮蔽之后的加工生產(chǎn)流程。事實(shí)是，1997到2002年的5年，這家工廠的出貨量增加了6倍。1997年，路易威登生產(chǎn)一個經(jīng)典款皮包需要23天，到2002年，只需要4天。 　　越來越大的產(chǎn)業(yè)，越來越大的利潤野心，1985年，伯納德·阿諾特收購了迪奧，此后20年，他將LVMH集團(tuán)發(fā)展成全球最大的奢侈品集團(tuán)，擁有50多個品牌。阿諾特之后，Richemont集團(tuán)、Prada集團(tuán)相繼誕生。于是，應(yīng)該講究個性的時尚行業(yè)，變成了一部在全球整齊劃一、高速運(yùn)轉(zhuǎn)、所向披靡的商業(yè)機(jī)器。LVMH集團(tuán)的一位主管說：“我們的疆域已經(jīng)拓展到超越有錢人的范疇?！?　　現(xiàn)在，唐娜·托馬斯，一個常駐巴黎的時尚記者，率先對這架商業(yè)機(jī)器提出尖銳的質(zhì)疑。她在著作《奢侈如何失去光澤》中認(rèn)為，時尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來越大，流水線生產(chǎn)勢必以犧牲工藝的昂貴成本為代價。手工作坊精心定制的奢侈品與如今批量生產(chǎn)的時尚根本就是兩回事，但資本家通過一整套嚴(yán)密的媒體推廣，利用人們追逐身份的意識，放大了品牌的成本與效益。 　　1957年克里斯汀·迪奧在接受《時代》周刊訪問時，曾以藝術(shù)家的口吻，將時尚這門學(xué)問形容為“人類對抗庸俗的最后庇護(hù)所”，“在這個重視常規(guī)與統(tǒng)一的機(jī)械時代，時尚自我且獨(dú)一無二。即使是最駭人聽聞的創(chuàng)新也應(yīng)該被坦然接受，因?yàn)樗鼈儽Ｗo(hù)我們免于粗制濫造與單調(diào)乏味，為了對抗陰郁，時尚一定得被小心捍衛(wèi)”。 　　但現(xiàn)在，唐娜·托馬斯提出“時尚逃兵”的概念，希望消費(fèi)者更加理性地看待時尚。這樣的聲音其實(shí)在歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過許多次，100年前，齊美爾就提出，個體只有通過與物化現(xiàn)實(shí)保持距離，才能實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)代日常生活的審美超越。 　　20世紀(jì)60年代的西方，新時尚通常是那些“失去社會地位的分子”引入的，時尚經(jīng)常源自反主流文化的成員當(dāng)中。反主流文化是一場自覺的運(yùn)動，它既反對傳統(tǒng)價值和既定的觀念，也反對市場意識形態(tài)。它提出個體自我表現(xiàn)和自我實(shí)現(xiàn)，并且對個性、創(chuàng)造力、快感賦予了特別的價值。從文化歷史上看，這是又一次浪漫主義運(yùn)動。 　　如今，中國的“經(jīng)典國貨”從各種渠道隱秘地流行起來，有人酷愛回力球鞋，有人酷愛梅花運(yùn)動衣，有人收藏60年代的工業(yè)品，有人開小店叫“失物招領(lǐng)”。它們也都保留著60年代的烙印。中國的60年代設(shè)計(jì)在被重新發(fā)現(xiàn)其價值，巴黎的老作坊和復(fù)古設(shè)計(jì)，也在以新的面貌被再次納入時尚體系，這些或許都與唐娜·托馬斯的“時尚逃兵”立場建立了微妙的關(guān)系。但我們在觀察這一潮流時，發(fā)現(xiàn)時尚產(chǎn)業(yè)在這幾十年中的流轉(zhuǎn)也許更發(fā)人深省——唐娜·托馬斯說，時尚品牌經(jīng)過大牌設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，經(jīng)過中國加工制造，回到歐洲變成時尚產(chǎn)品，再銷售到中國，價格起碼提高了10倍。而我們所考察到的一雙飛躍球鞋或者一件梅花運(yùn)動服，也只有從中國到歐洲，被法國或者意大利包裝后，價格才能提高幾十倍。有意思的是，這些中國60年代的設(shè)計(jì)，許多本身就來自對歐洲四五十年代設(shè)計(jì)的模仿。 　　這個饒有趣味的過程，恰是我們通過反思全球化，尋找其中位置的一個特別有價值的坐標(biāo)。 　　“新褲子”樂隊(duì)引發(fā)了梅花運(yùn)動服的流行，“我們不喜歡奢侈品，不喜歡跟風(fēng)。我們的審美其實(shí)就一個字——‘緊’”。圖為“新褲子”樂隊(duì)鍵盤手龐寬 　　唐娜·托馬斯是美國《新聞周刊》常駐巴黎的文化及時尚記者，她花費(fèi)了差不多10年構(gòu)思，用去3年來寫成《奢侈如何失去光澤》，用以揭披當(dāng)今大品牌集團(tuán)散發(fā)的毒氣。在接受本刊記者采訪時，唐娜·托馬斯說她力圖不帶偏見，喜歡誰與厭惡誰并不重要，重要的是說出事實(shí)，由讀者自己下結(jié)論。      “時尚民主化”？ 　　1992年，唐娜·托馬斯(Dana Thomas)買了一件粉紅色無袖的Prada雞尾酒洋裝，用五彩斑斕的厚棉布和菱紋綢制成，整件都有內(nèi)襯，美不勝收，花了2000美元，看上去至少能穿一輩子。10年后，她花500美元又買了一條Prada薄府綢不規(guī)則剪裁長褲，穿上它，腳輕輕穿過褲管，褶邊撕開了;將手放進(jìn)口袋，縫合處裂了;蹲下想抱起她兩歲大的小孩，褲子的后面破出個大口子。不到10分鐘，這條長褲碎成幾片，解體了。唐娜·托馬斯向一位Prada的前設(shè)計(jì)師助理抱怨?！笆蔷€的問題，”這位助理解釋說，“現(xiàn)在都采用‘羅紋縫法’，更加便宜。此一時彼一時了！” 　　唐娜·托馬斯是美國《新聞周刊》常駐巴黎的文化及時尚記者，她大概對這種輕描淡寫的解釋并不滿意。她花費(fèi)了差不多10年構(gòu)思，用去3年來撰寫一本書——《奢侈如何失去光澤》，用以揭披當(dāng)今大品牌集團(tuán)散發(fā)的毒氣。當(dāng)然不是Gucci“妒忌”或者迪奧“毒藥”的那種，而是“犧牲誠信、降低品質(zhì)、玷污歷史、哄騙顧客，剝奪了所有讓名牌與眾不同的特質(zhì)”。在接受本刊記者采訪時，唐娜·托馬斯說她力圖不帶偏見，喜歡誰與厭惡誰并不重要，重要的是說出事實(shí)，由讀者自己下結(jié)論。對于那位名聲不佳、外號“時尚獨(dú)裁者”、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的掌權(quán)人伯納得·阿諾特，唐娜·托馬斯說:“他作為一名商人無所畏懼，我恰恰敬佩他這一點(diǎn)呢。” 　　但唐娜·托馬斯的書用語強(qiáng)硬，她寫道:“大品牌集團(tuán)宣稱‘時尚民主化’，讓產(chǎn)品人人欲取、隨手可得，一切聽起來如此崇高，見鬼了，簡直像共產(chǎn)主義！可它不是，它從里到外都是資本主義，目標(biāo)直截了當(dāng)——為了賺更多的錢。” 　　其中最重要的手段，正是名牌喪失了之所以成為名牌的基礎(chǔ):手工制作和高品質(zhì)，在哄抬物價的同時降低成本、偷工減料?！按罅可a(chǎn)的奢侈品”本身就是一個自相矛盾的詞語。以LV的經(jīng)典產(chǎn)品旅行箱為例，它仍舊延續(xù)著1854年路易·威登發(fā)明的制作方法:骨架使用堅(jiān)硬、輕巧的非洲奧庫梅木，銜接的地方粘上一層帆布，既不易破裂又使箱面光滑平坦;角落的保護(hù)層用黃銅，邊緣裝飾稱為“Lozine”，由多層紙張和布料壓縮、浸泡在鋅溶液中制成;皮箱里層粘上一種叫“Vuittonitte”的珍珠灰棉質(zhì)帆布，或者人造絨面革做襯里，上頭有棉布條編織成“LV”字樣的卡其布縫在旅行箱里。所有工序全部手工完成?？蛇@款皮箱一年僅生產(chǎn)500只，其他LV產(chǎn)品則在生產(chǎn)線上完成，大部分由機(jī)器制造。 　　在位于巴黎近郊的LV大宅院里，一臺生產(chǎn)線上的12個女裁縫使用機(jī)器加工數(shù)百件LV手袋暢銷款?！袄麧檭?yōu)渥來自于……工廠?！卑⒅Z特曾經(jīng)解釋道，“以有組織的方式進(jìn)行生產(chǎn)，讓公司產(chǎn)量驚人?！钡@個生產(chǎn)方式不被透露，大肆宣傳是LV旅行箱的傳統(tǒng)手工。當(dāng)花大價錢買到一只生產(chǎn)線上下來的手袋時，卻誤以為買到了永恒的傳統(tǒng)。另外還有一些小伎倆:把袖子剪短半英寸(一位雇員說:“剪到1000件你就知道會省下多少了?！?;用毛邊代替褶邊;以“女性其實(shí)不需要為由”不加襯里等。 　　中國也許是當(dāng)今名牌產(chǎn)品全球化過程中最奇特的國家:起源于這里，最終又回到這里，生產(chǎn)與消費(fèi)皆是?！渡莩奕绾问ス鉂伞氛f許多名牌產(chǎn)品加工生產(chǎn)實(shí)際是在中國(大都不生產(chǎn)多種款式，反而是同一款式的不同顏色與材質(zhì))，卻拼命掩蓋這一事實(shí)。少數(shù)包標(biāo)志有“中國制造”，但藏得很好，比如在內(nèi)袋底層的縫合處，或者印在郵票大小的商標(biāo)皮革反面，需要用放大鏡才能看到。有的“中國制造”的標(biāo)志是貼在袋子外的貼紙上，貨物運(yùn)到意大利后就會被撕掉。另有一家除了手把，整個包都在中國制造，制成后補(bǔ)上貼有“意大利制造”的手把。還有的在中國制造鞋面——最耗費(fèi)勞力的過程，再送至意大利粘上鞋底。這些產(chǎn)品都帶有“意大利制造”的標(biāo)志，只有極少數(shù)品牌主動承認(rèn)產(chǎn)自中國。 　　2006年，Coach總裁兼首席執(zhí)行官伊安·比克利(Ian Bickley)在接受本刊記者采訪時就說:“我們在中國生產(chǎn)，并派遣意大利皮件工匠團(tuán)隊(duì)來教導(dǎo)中國工人，中國的制作工藝已經(jīng)達(dá)到精品的水準(zhǔn)。”但更多品牌不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，因?yàn)槌杀窘档停馕吨蹆r也應(yīng)更便宜。唐娜·托馬斯講述了她在中國東莞參觀一家代工工廠的經(jīng)歷，她以保密為條件被允許進(jìn)入，親眼看到工人們在縫紉某品牌的手提包，而該品牌始終聲稱其所有商品均為意大利手工制造。她沒有點(diǎn)出品牌的名稱，而那只在流水線上生產(chǎn)的手提包成本大約為120美元，隨后它在香港地區(qū)一家百貨商店里飆升至成本價的10倍。 　　據(jù)估計(jì)，到2011年，中國將是全世界最重要的奢侈品市場。而中國一些消費(fèi)者，一邊瘋狂迷戀這些轉(zhuǎn)了一圈的產(chǎn)品，一邊卻對“中國制造”缺乏信任，同時催生了一批仿冒品使用者。這正是大品牌集團(tuán)瘋狂擴(kuò)張?jiān)斐傻母?