在美國學(xué)習(xí)了一段時(shí)間的輝子說：“美國的中高檔服裝比國內(nèi)便宜多了，在美國買耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的服裝和鞋是一件特享受的美事兒，美元花得少，東西還能買不少!”很多在歐美國家生活過的消費(fèi)者都表示：“國內(nèi)商場的許多服裝價(jià)格比國外高。”

　　我國百貨商場的服裝價(jià)格為何如此之高?

　　服裝企業(yè)的“痛”

　　有服裝企業(yè)表示：企業(yè)加價(jià)賣服裝。

　　某品牌負(fù)責(zé)人說，產(chǎn)品制成后，由服裝企業(yè)自行定價(jià)。像他們這樣的企業(yè)，定價(jià)一般是成本的3-4倍，大的品牌在4-5倍。

　　為什么要定這么高?他說，每個(gè)季節(jié)的款式，既有暢銷款，也有滯銷款，定價(jià)策略必須能應(yīng)對“前賺后虧”。后期的滯銷品只能1-3折甩賣，需要前期的高價(jià)格來填補(bǔ)。

　　既然定價(jià)是成本的3-4倍，那么服裝企業(yè)應(yīng)該能夠賺取不少利潤了?

　　這位負(fù)責(zé)人算了一筆細(xì)賬：首先，商場要對服裝類扣25個(gè)百分點(diǎn)，即供貨商每在商場賣出100元，商場會(huì)獲得25元的場租費(fèi)。其次，商場會(huì)扣除2個(gè)百分點(diǎn)的廣告費(fèi)。還有，商場與供貨商要簽署一份保底銷售合同，沒完成的部分，將由供貨商自己掏腰包，按25個(gè)百分點(diǎn)交付商場場租。另外，每逢大節(jié)日，商場都會(huì)推出力度較大的促銷活動(dòng)，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給供貨商。他還說，扣除場租、考核費(fèi)、稅金等后，商場每賣出100元，供貨商能得65元也算不錯(cuò)了。“而且現(xiàn)在，原料成本、店鋪人員工資等都在逐年提高，我們只能提高服裝價(jià)格。”

　　總之，一般一個(gè)品牌要進(jìn)駐商場，服裝供貨商首先交納進(jìn)場費(fèi)，主要包括商場海報(bào)費(fèi)、促銷費(fèi)、違約費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、廣告費(fèi)等幾十種名目。很多服裝專柜都被要求參與商場常年舉辦的各類折扣活動(dòng)，并接受商場會(huì)員的優(yōu)惠折扣，這就意味著，服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須預(yù)留相應(yīng)的價(jià)格空間。

　　錢都被商場賺了?

　　難道商場就如一些服裝企業(yè)所說的收取了過多的費(fèi)用嗎?北京西單商場股份有限公司西羽公司的總經(jīng)理左厚明說：“我只負(fù)責(zé)羽絨服這一塊，對于進(jìn)駐西單的羽絨服品牌，我們現(xiàn)在沿用的還是幾年前使用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，除了收取固定的費(fèi)用外，并沒有變相地收取額外的費(fèi)用。費(fèi)用沒有上漲，反而在最近一段時(shí)間有下降趨勢。”

　　但是現(xiàn)在商場的運(yùn)營成本確實(shí)在提高。首先是能源成本提升;其次，這兩年零售業(yè)的競爭很激烈，像北京、上海，每個(gè)季度都有新的商場開張，彼此都在挖人才，人力成本在提升，為了保持良好的購物環(huán)境以吸引客流，商場要經(jīng)常裝修、維護(hù)，這部分成本也在上升。對于此，左厚明表示：“翻新、裝修等的費(fèi)用需要進(jìn)駐的企業(yè)或品牌代理商交付，但也不會(huì)特別多。”

　　對于促銷活動(dòng)或折扣季，左厚明說：“我們并不規(guī)定所有的品牌都在促銷期打折，只要他們根據(jù)自身的實(shí)際情況自行處理，而且在促銷期，我們反而會(huì)讓利給企業(yè)，比如平時(shí)我們會(huì)收取20個(gè)扣點(diǎn)(即商場的營業(yè)抽成)的費(fèi)用，到了促銷期，我們反而會(huì)讓利5個(gè)扣點(diǎn)給企業(yè)。”

　　服裝企業(yè)、百貨商場各執(zhí)一詞……可服裝價(jià)格虛高確實(shí)存在，原因究竟為何?

　　長長的鏈條高高的價(jià)格

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前的百貨商場普遍存在較高的扣率、漫長的賬期、促銷成本的轉(zhuǎn)嫁以及各種說不清道不明的潛規(guī)則等問題，因此服裝價(jià)格也較高，而且服裝從廠家生產(chǎn)到進(jìn)入商場這一過程中，還經(jīng)歷了多環(huán)節(jié)的層層代理(常見的流程為：服裝廠家-總代理-區(qū)域代理-經(jīng)銷商-商場)，這一系列問題直接導(dǎo)致了消費(fèi)者所面對的商品最終零售價(jià)畸高。

　　中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長孫瑞哲表示，中國百貨業(yè)許多商品遠(yuǎn)超歐美日百貨店同類產(chǎn)品價(jià)格，虛高的商品價(jià)格很大程度上抑制了居民的消費(fèi)需求，中國制造所代表的物美價(jià)廉很難惠及國內(nèi)消費(fèi)者。

　　西方零售業(yè)則采取自有品牌策略––零售業(yè)與制造業(yè)的復(fù)合、商業(yè)品牌與商品品牌的疊加，從設(shè)計(jì)、制造到銷售垂直一體化管理，最大限度降低成本，使得渠道優(yōu)化，從而消費(fèi)者能購得物美價(jià)廉的商品。而中國零售業(yè)采用聯(lián)營、引廠入店及收取各種“進(jìn)場費(fèi)”的經(jīng)營模式，依靠銷售返點(diǎn)、延長賬期、收取“進(jìn)場費(fèi)”為主要利潤來源，造成價(jià)格虛高。

　　曾對中國百貨業(yè)做過大量研究的服飾行業(yè)資深顧問鄭思銘說，國內(nèi)外百貨商場的服裝價(jià)格有一定差距是比較正常的，不同地區(qū)的服裝用料、人工成本等可能都有一定差別。但是他說：“百貨店必須構(gòu)筑供貨商、零售商協(xié)同型產(chǎn)銷價(jià)值鏈體系。”目前，我國供應(yīng)商多級流通、多級代理，其商品分銷成本高達(dá)25%。而國外先進(jìn)百貨企業(yè)通過整合供應(yīng)鏈降低配送成本。例如，服裝零售商GAP通過改善與太平洋地區(qū)工廠的協(xié)作，將40%以上的商品在到達(dá)配送中心前即按店鋪分裝好;Kohl’s百貨店通過與全國品牌和自有品牌供應(yīng)商的合作，實(shí)現(xiàn)40%以上的直接運(yùn)轉(zhuǎn)，減少了配送中心的成本。

　　國外很多百貨店都擁有自己的商品品牌，美國西爾斯百貨70%的商品為自有品牌，這已成為其成功的核心。擁有自有品牌不但能夠保持各地門店品牌的一致性，而且能夠降低采購成本，同時(shí)也解決了商品品牌選擇受制于供應(yīng)商渠道的問題。鄭思銘表示：“這些都值得國內(nèi)百貨商場借鑒。”此外他還說：“百貨店必須改變已有‘引廠進(jìn)店’、做‘二房東’的經(jīng)營思路，除了組織‘買手’隊(duì)伍，大力引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌以外，還必須構(gòu)建自己的品牌供應(yīng)商聯(lián)盟和定牌商品體系。”隨著服裝成本的上漲，百貨業(yè)已經(jīng)到了急需轉(zhuǎn)變的時(shí)候，大力發(fā)展自有品牌是未來趨勢。同時(shí)盡量降低渠道成本，讓利給消費(fèi)者，以此為方向的新商業(yè)模式將有更大的發(fā)展前景。

　　編者的話：國內(nèi)外不同的流通渠道環(huán)節(jié)造成了不同價(jià)格，也造成了國內(nèi)的消費(fèi)者承擔(dān)著“最終買單者”的角色。消費(fèi)者多付的費(fèi)用倒不說明服裝行業(yè)是暴利行業(yè)，而是現(xiàn)有百貨模式下的利益相關(guān)者特別多，消費(fèi)者不得不為繁冗的流通渠道來買單。消費(fèi)者多付出那一部分，是在養(yǎng)活一個(gè)也許本不應(yīng)存在的鏈條。而現(xiàn)在原材料價(jià)格和工人工資都在漲，“硬成本”一再被提高，難道都推給消費(fèi)者?商業(yè)渠道的變革與創(chuàng)新已勢在必行。中國百貨業(yè)或許可以借這場“原料大戰(zhàn)”進(jìn)行一場渠道變革，讓消費(fèi)者的擔(dān)子能減輕一些。