時尚潮流。

　　真實情況恰恰相反。最大的市場從來不等同于最強的市場，正如同歐洲是世界奢侈品品牌林立的市場，但是消費市場規(guī)模反而不大。“無論從制衣技術、營銷手段、品牌歷史等方面看，中國服裝行業(yè)要想真正建立引領潮流的奢侈品品牌，還需要更多的時日。”北京白領服飾公司董事長苗鴻冰對記者說。

　　有品牌的“斷代”新崛起的“年輕”

　　“我們也算世界知名品牌，而且從誕生之初就是不折不扣的奢侈品品牌。”北京瑞蚨祥綢布店有限責任公司辦公室馬主任對本報記者說。“瑞蚨祥”創(chuàng)立于清朝光緒年間，當年，去瑞蚨祥做一件旗袍，是只有達官貴人才敢想的事情。毛澤東在1956年就曾說過，“歷史的名字要保存……瑞蚨祥一萬年要保存。”建國初期，很多來訪中國的外國元首，都曾經到瑞蚨祥購買綢緞和制作服裝。但是，就是這樣一個有歷史、有技藝的品牌，卻沒能延續(xù)以往的輝煌，今天很多年輕人甚至從未聽說過這個品牌。

　　“和很多新創(chuàng)的品牌不一樣，雖然我們抱著老祖宗留下的品牌和技藝，但是在企業(yè)經營方面卻有過斷代，比如從國企變到股份制公司，對于如何安排員工等問題都是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。”馬主任說，如今的瑞蚨祥，只能走穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線，還不能向那些國際大牌一樣大玩創(chuàng)意與概念。

　　相對于瑞蚨祥這樣正在復蘇的道路上艱難前行的老品牌，同樣是經營高級成衣和定制的唐裝新品牌“秦藝”，算是幸運得多。2001年因被選為 “APEC”峰會總統(tǒng)定制中裝而一舉成為國內知名服裝品牌。上海秦藝服飾有限公司董事長李健秦說：“我們的品牌還比較年輕，無法賦予品牌更多的故事和內涵，只能堅守最基本的中國唐裝的技藝，品牌附加值還無法與國際大牌相比。”{page_break} 

　　“不妥協(xié)”風險“幸福感”營銷

　　比起唐裝的經營，現(xiàn)代高級服裝的經營似乎容易得多，因為可以追尋著國際大牌的發(fā)展腳步，復制其壯大的模式。例如參加國際服裝周，打造品牌故事等。

　　JEFEN時裝是一個設計師品牌，所有的經營理念都圍繞設計師對服飾以及其思想的呈現(xiàn)為目標。“設計師品牌是比較容易打造成奢侈品的。因為奢侈品牌的最大價值來自于其中的附加價值，而這部分附加價值，已經在設計師成名的時候，便被認可了。” 在JEFEN時裝公司董事長謝峰看來，奢侈品牌的打造，是個冒險的過程，奢侈品的設計師從來不向消費者妥協(xié)，這樣的執(zhí)著使得成功和失敗的幾率各占了一半。當然，國際大牌中不乏這樣成功的例子，如COCO CHANNEL。但是，還有更多沒能出名就夭折的品牌。

　　畢竟，中國的消費市場與國外不同。有專家指出，中國的奢侈品市場是喧鬧的，鋪天蓋地的市場推動，投入夸張，導致很多奢侈品牌在這個市場中開始追求賺快錢。“從根本上講，這與奢侈品本身的價值觀是背離的，也會造成風險。”謝峰對記者談道，LV在中國的發(fā)展路徑就是很好的例子，雖然成為眾所皆知的品牌，但是由于過于普遍化，LV也逐漸出現(xiàn)了被高端人群摒棄的危險。

　　對于營銷奢侈品所面臨的風險，經營比較成功的國內高消費人群女裝品牌——白領服飾似乎選擇了一種更為安全的模式，將人們對文化及歷史沉淀這樣的附加價值的訴求轉移到對服務這種附加值的認可上。苗鴻冰將自己的營銷理念綜合為一個詞——幸福感營銷。通過對服務品質的極致追求，讓幸福感作為附加值，以提升品牌的價值。“中國奢侈品牌的歷史雖然比較短，但是中國享受奢侈的經驗卻是自古流傳下來。所以，在我的經營理念中，將‘享受’作為了訴求點。”

　　奢侈不是“虛榮” “制造”要變成“創(chuàng)意”

　　奢侈品行業(yè)有一種奇怪的現(xiàn)象，只要沾上“中國”二字，就被認為降低了檔次。中國服裝有許多具有奢侈品基因的產品，比如旗袍、絲綢、純手工編織等，但為什么在國際奢侈品市場上卻沒有一席之地呢?

　　“瑞蚨祥在創(chuàng)立之初，雖然做的是皇家貴族服飾，但是經營宗旨卻是‘貨真價實、童叟無欺’，加價太多就有點欺騙性質了。”在馬主任看來，中國人慣常的消費理念與國際盛行的奢侈品營銷理念完全不同。中國人的觀念里，認為奢侈一詞背后總伴隨著虛榮、浪費，而歐洲人對于奢侈品的態(tài)度更多的是對追求極致的一種贊賞，少有批評的含義。

　　謝峰則認為，綜合國力是問題的關鍵：“奢侈品一直被認為是由品牌的過往、背后承載的精神、所倡導的生活哲學方式等附加值賦予其中的產品。中國一直的定位是發(fā)展中國家，所生產的產品附加值還未被認可是正常的。”

　　這種觀點與苗鴻冰不謀而合。“在中國，服裝產業(yè)一直被定位為制造業(yè)，而非創(chuàng)意產業(yè)。如果服裝產業(yè)要創(chuàng)立有世界時尚影響力的奢侈品牌，不是某一個品牌自己可以做到的，需要國家層面的文化崛起。”

　　調查品類：服裝

　　中國企業(yè)代表：瑞蚨祥 白領服飾 秦藝服飾 JEFEN時裝

　　奢侈品基因指數(shù)：★★☆☆☆

　　國外對標企業(yè)：COCO CHANNELLV

　　差距原因：

　　1.體制變化造成“斷代”

　　2.快速發(fā)展缺乏“內涵”

　　3.“不妥協(xié)”風險需要“耐受力”

　　4.奢侈就是“虛榮”

　　5.是“制造行業(yè)”而不是“創(chuàng)意產業(yè)”