柒牌、七匹狼、利郎、九牧王、勁霸等閩派知名度，唯一缺乏的是品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在，該是它們?cè)谄放七\(yùn)作方式上做出改變的時(shí)候了。”

　　今年，在美國(guó)印第安納州音樂廳指揮中國(guó)國(guó)家交響樂團(tuán)演出，青年指揮家李心草特意穿上了來自福建的男裝品牌柒牌的明星產(chǎn)品——“中華立領(lǐng)”。氣勢(shì)磅礴的樂聲響起，李心草一頭扎入音樂之中，似乎身上這套服裝也沾染了幾分交響樂的高雅和大氣。

　　這一幕耐人尋味。很少有人能料到，30多年前，這個(gè)以一把剪刀、一臺(tái)縫紉機(jī)和不足300元資金，靠著家庭工作坊經(jīng)營(yíng)形式起家的福建男裝品牌，今天竟然以這種巧妙的方式，跨入高雅音樂的殿堂。

　　除了柒牌，七匹狼、利郎、九牧王、勁霸等來自福建的男裝品牌，創(chuàng)立之初多多少少都有相似的草根性質(zhì)。不過，就在短短幾年時(shí)間內(nèi)，這批男裝品牌迅速崛起。無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)占有率，閩派男裝的風(fēng)頭都蓋過了成名更早的杉杉、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥等浙派男裝，成為國(guó)內(nèi)男裝的新晉一線品牌。

　　“在資金實(shí)力上，像七匹狼、利郎、柒牌這些公司，經(jīng)過多年的積累和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，已經(jīng)變得非常雄厚，完全可以和眾多國(guó)際大牌一較高下。”北京世紀(jì)潤(rùn)華廣告有限公司執(zhí)行董事長(zhǎng)王志堅(jiān)，是個(gè)地道的福建人，也是看著這些閩派男裝成長(zhǎng)起來的人，他的公司代理著數(shù)家閩派男裝品牌的廣告業(yè)務(wù)，對(duì)閩派男裝行業(yè)頗有洞察。“它們不缺資金，不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在，該是它們?cè)谄放七\(yùn)作方式上做出改變的時(shí)候了。”

　　其實(shí)，柒牌與國(guó)樂團(tuán)聯(lián)姻，在閩派男裝品牌圈子里已經(jīng)算不上什么驚人之舉。“國(guó)內(nèi)高端服裝產(chǎn)業(yè)早就應(yīng)該超越制造業(yè)層面，去從事與創(chuàng)意相關(guān)的時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)，這樣才能真正打出品牌，走得更遠(yuǎn)。”七匹狼實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理周少雄曾多次對(duì)媒體這樣表示。

　　時(shí)尚的“沖鋒號(hào)”

　　讓中國(guó)國(guó)家交響樂團(tuán)的音樂家穿上自己品牌的明星產(chǎn)品，只是柒牌著手跨入時(shí)尚品牌行列的一小步。早在2008年奧運(yùn)會(huì)上，柒牌的首席設(shè)計(jì)師武學(xué)凱就為升旗手設(shè)計(jì)了中西合璧的系列禮服，并將其命名為“青花瓷立領(lǐng)”。今年1月，柒牌贊助了某個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家年會(huì)。年會(huì)上，2010年諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的兩位得主克里斯托弗·皮薩里德斯、戴爾·莫滕森身著中華立領(lǐng)閃亮登場(chǎng)，也讓柒牌在商務(wù)人士圈子里出了一把風(fēng)頭。現(xiàn)在，第一財(cái)經(jīng)頻道的幾位男性主持人也在節(jié)目中身著柒牌服裝，對(duì)著專業(yè)數(shù)據(jù)侃侃而談，很容易讓人將柒牌和專業(yè)商務(wù)人士的形象聯(lián)系在一起。

　　“很多服裝品牌打出自己的名號(hào)，是選擇對(duì)了穿衣對(duì)象，為公眾進(jìn)行示范。每年的奧斯卡紅地毯不就是那些女裝品牌的必爭(zhēng)之地嗎？”柒牌品牌總監(jiān)聶文說。近幾年來，柒牌不僅在尋找合適的“公眾代言人”方面下足了工夫，還高調(diào)成立了一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基金，與清華美院合作，開展昌都藏族金屬工藝、西南少數(shù)民族區(qū)域漢族傳統(tǒng)服飾、冀魯?shù)貐^(qū)民間傳統(tǒng)割絨納繡手工藝、中國(guó)藍(lán)印花布、中國(guó)“虎”文化藝術(shù)等項(xiàng)目的研究。當(dāng)然，對(duì)于柒牌來說，這并不是一場(chǎng)純粹的學(xué)術(shù)公益贊助，基金會(huì)主席、柒牌創(chuàng)始人洪肇設(shè)正做著精明打算：“這些古老的民族工藝完全可以應(yīng)用到柒牌服飾的設(shè)計(jì)中。比如，昌都藏族金屬工藝，在制作男性正裝的紐扣、襯衫的裝飾性袖口方面大有可為。我們還可以借鑒一些傳統(tǒng)的織造工藝，開發(fā)出割絨納繡面料，作為高級(jí)男裝的局部裝飾。”聶文透露，這是柒牌下一步的打算，可能會(huì)利用這些傳統(tǒng)民族工藝元素，不斷打造出柒牌的限量版服飾。

　　在閩派男裝中產(chǎn)品線最齊全的七匹狼，則在掌門人周少雄的決策之下，推行更具視覺沖擊力的“名士堂”戰(zhàn)略。當(dāng)孫紅雷、張涵予、張震、胡軍等七位炙手可熱的影視紅人齊齊登場(chǎng)，這種大手筆帶來的震撼感難以抵擋。百事可樂就把這種用當(dāng)紅明星的集團(tuán)式代言的方式，當(dāng)作塑造品牌感時(shí)尚的法寶，并且屢試不爽。“但七匹狼的名士堂不是簡(jiǎn)單的群星代言，你仔細(xì)分析，七位代言人中的男性年齡層次不同，人生經(jīng)歷不同，所處的位置不同，有演員，有導(dǎo)演，他們的理想也不相同。”根據(jù)七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司品牌中心總監(jiān)于大英的說法，“名士堂的模式，是讓消費(fèi)者把七匹狼與男性廣闊的人生道路、多元化的生活方式聯(lián)系起來。”

　　在業(yè)內(nèi)素有“西褲專家”美稱的九牧王，在向時(shí)尚品牌挺進(jìn)時(shí)，做法更為軟和。他們借鑒香奈兒和阿瑪尼等大師品牌才敢使用的“博物館戰(zhàn)略”，打出了一張男褲文化牌。“108道工序、1200萬條人體數(shù)據(jù)、23000針縫制、30位次的歸拔、熨燙。”近期九牧王在杭州、西安等地舉辦的“褲領(lǐng)天下”巡展中，九牧王把鎖邊、縫制、鳳眼、大棗、褲袢、釘扣等每一道制褲工序都展露在人們眼前。很明顯，其用意是在告訴人們：“一條精品褲子就是這樣煉成的。”

　　“九牧王已經(jīng)把一種類似于高級(jí)定制的服務(wù)模式引入到專賣店里。”九牧王股份有限公司的品牌市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)杜瑩華介紹，九牧王專賣店導(dǎo)購首先會(huì)傾聽顧客的需求、喜好以及穿衣習(xí)慣，為顧客挑選合適的服裝面料。“顧客能在意大利超細(xì)羊絨、德國(guó)高支紗棉、絲光緊密紡、毛滌天絲等來自世界三十多個(gè)國(guó)家的一千多種面料里盡情選擇。”然后，導(dǎo)購會(huì)記錄下顧客的體型指數(shù)。九牧王還推出了一本《精英會(huì)》雜志，半年一期，旨在向九牧王的目標(biāo)客戶介紹商務(wù)精英的時(shí)尚生活方式。九牧王不惜花費(fèi)重金，邀請(qǐng)世界排名第二的男超模來拍攝今年秋冬季的設(shè)計(jì)新品目錄。“這位模特長(zhǎng)相并不是最出挑的，但他身上的貴族氣質(zhì)正是我們需要的。”

　　閩派男裝品牌為了提升自身地位和形象，各施奇招。西方時(shí)尚界當(dāng)下盛行為年輕人專門打造副牌的做法，也在閩派男裝中悄悄盛行起來。九牧王就收購了牛仔褲潮牌FUN。而以陳道明作為代言人的利郎男裝，在去年推出了針對(duì)20~30歲的年輕人的副牌L2，邀請(qǐng)吳彥祖作為副牌代言人。據(jù)說，L2的西裝在剪裁領(lǐng)口、袖口、腰線上都重新做了收窄的處理，并加入了一些運(yùn)動(dòng)、休閑元素的細(xì)節(jié)修飾，為的是吸引年輕消費(fèi)者的目光。{page_break}

　　浮華背后的隱憂

　　“提升品牌形象，是福建男裝品牌不得不過的一道坎。”華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、廣告策劃專家李同興認(rèn)為，目前，中國(guó)市場(chǎng)留給中低端服飾的利潤(rùn)和發(fā)展空間已經(jīng)十分有限。與此形成對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)正在極具膨脹。根據(jù)上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)所發(fā)布的研究報(bào)告，在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們的奢侈品消費(fèi)占收入的近4%，而在中國(guó)的特定人群中，這一比例可能高達(dá)40%。能否把品牌打造成準(zhǔn)奢侈品，甚至奢侈品，對(duì)于閩派男裝來說，事關(guān)未來的生死。

　　然而，在這些閩派男裝品牌逐漸褪去創(chuàng)立時(shí)的草根氣息，著力培養(yǎng)自己的貴族氣質(zhì)而努力的背后，情況似乎并不樂觀。

　　“我到七匹狼才兩個(gè)月。”這是于大英見到媒體說的第一句話。就在筆者走訪這些品牌的過程，一個(gè)有趣的現(xiàn)象浮出水面——這些閩派男裝品牌運(yùn)營(yíng)中心，都在不久之前經(jīng)歷過一次大換血。除七匹狼的于大英之外，九牧王的杜瑩華也剛到任兩三個(gè)月。聶文從利郎品牌總監(jiān)變成柒牌品牌總監(jiān)，上任不過一個(gè)月。據(jù)他透露，利郎的品牌中心，已經(jīng)歸并到了銷售部。

　　“對(duì)品牌建設(shè)思路的紊亂、人才匱乏，是大換血現(xiàn)象的成因。”某閩派男裝前品牌總監(jiān)林先生認(rèn)為，與世界一流大牌相比，閩派男裝企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略缺乏穩(wěn)定性和一貫性。“在這類公司中，一個(gè)品牌總監(jiān)往往任職3年就會(huì)離職。任職5年的已經(jīng)算是超齡服役。”依照林先生的說法，品牌總監(jiān)很少有自己發(fā)揮的空間。“這些男裝品牌都有家族色彩，而且實(shí)權(quán)都在創(chuàng)業(yè)者，或者他們的第二代手中。與西方家族企業(yè)不同，作為總監(jiān)級(jí)別的職業(yè)經(jīng)理人在這里并不能完全展開手腳，最好的情況是掌門人采納了品牌總監(jiān)的意見，雖然大多數(shù)時(shí)候，情況并不是最好的。”這些企業(yè)掌門人雖然個(gè)個(gè)都是商海老手，卻未必完全懂得提升品牌之道，由于視野有限，很多想法、做法還不能與國(guó)際接軌，品牌運(yùn)作手段也是一邊學(xué)樣，一邊摸索出來的結(jié)果。“和西方幾十年、上百年品牌穩(wěn)定發(fā)展的情況相比，這種不穩(wěn)定性對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展是非常不利的。”林先生說，浙派男裝企業(yè)更早引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，如今在品牌經(jīng)營(yíng)上也沒有起色，對(duì)閩派企業(yè)來說，不啻為一個(gè)前車之鑒。

　　另一個(gè)問題，是這些閩派男裝之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。有圈內(nèi)人透露，雖然每一家閩派男裝都在主打不同產(chǎn)品，比如九牧王的西褲、勁霸的夾克、利郎的西裝、柒牌的中華立領(lǐng)。但是它們?cè)趯Ｙu店里的產(chǎn)品，卻有諸多雷同之處。“中華立領(lǐng)并不是柒牌最暢銷的產(chǎn)品，它們的西裝、襯衫才是大頭。九牧王也賣襯衫、西服、夾克，而勁霸的確是在夾克制作上有獨(dú)到之處，但它們線下也有其他產(chǎn)品，如果沒有記錯(cuò)，它們所說的‘關(guān)注夾克31年’好像也是最近才逐漸明確的。”

　　“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)讓閩派男裝企業(yè)之間互相挖角現(xiàn)象嚴(yán)重，差點(diǎn)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。不過，現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)有所改善。”王志堅(jiān)說，最讓這些公司頭疼的是，品牌對(duì)于廣告的依賴。“當(dāng)初，這些品牌也是靠著在電視上大筆砸下廣告費(fèi)，才打響了知名度?，F(xiàn)在，只要一年不在電視媒體上打廣告，很快就會(huì)被別人淡忘。”比如，福建的才子男裝，曾靠梁朝偉代言電視廣告，一時(shí)獲得了很高的知名度，但如今，這個(gè)品牌由于無力承受巨額廣告代言費(fèi)，在人們的印象中逐漸淡出。無法從電視廣告上“斷奶”，也從另一個(gè)側(cè)面說明，閩派男裝品牌的根基并不牢固。

　　通往大牌的征途

　　“閩派男裝中不乏能成為世界大牌的潛力種子。但關(guān)鍵還是看它們是否愿意沉下心來。”林先生認(rèn)為，未來十五年，是決定這些男裝品牌命運(yùn)的關(guān)鍵。為此，他提出了邁向時(shí)尚奢侈品三步走的方法。“前五年，是把自己企業(yè)關(guān)系理順的時(shí)候，掌門人不能再事無巨細(xì)地管，而是應(yīng)該效仿西方奢侈品企業(yè)，把權(quán)力放給設(shè)計(jì)總監(jiān)、品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，招賢納士，讓這些人來集思廣益，做他們應(yīng)該做的事情，從而建立一支穩(wěn)定的、有國(guó)際視野的品牌團(tuán)隊(duì)。”第二步，在理順品牌內(nèi)部關(guān)系的基礎(chǔ)上，這些品牌必須繼續(xù)夯實(shí)自己的銷售渠道，向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)品牌管理和運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。第三步才是試著與這些大牌拼一拼實(shí)力，再繼續(xù)調(diào)整自己。

　　王志堅(jiān)則提出了另一條途徑，利用資金運(yùn)作，來收購一些國(guó)際品牌。“這種案例很多，比如聯(lián)想收購IBMPC業(yè)務(wù)，吉利汽車收購沃爾沃，一旦運(yùn)作成功，對(duì)企業(yè)自身品牌的提升速度是非常迅速，甚至是立竿見影的。”

　　林先生的想法是否能在閩派男裝品牌中得以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在還不得而知。而王志堅(jiān)提出的資本運(yùn)作方式，已經(jīng)有人悄悄開始運(yùn)作了。七匹狼已經(jīng)出手7000萬元，全盤收購了杭州肯納。這家名不見經(jīng)傳的小公司，手中握有康納利（Canali）、范思哲(Versace Collection)、喬治杰生（Georg Jensen）、丹麥皇家珠寶等一批國(guó)際大牌的區(qū)域代理權(quán)。周少雄此舉，意在通過這種形式與國(guó)際大牌多多溝通。“我們斥資肯納，不僅是為了代理國(guó)際品牌，而是希望在與國(guó)際品牌團(tuán)隊(duì)合作過程中，學(xué)習(xí)到他們的做法和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升七匹狼的國(guó)際化程度。”就在不久之后，柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)洪肇設(shè)也對(duì)外透露，柒牌集團(tuán)已在廈門注冊(cè)一家投資公司，用于收購和股權(quán)投資事宜。這是第二家入局股權(quán)投資的閩派男裝企業(yè)。閩派男裝的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)了。