當(dāng)前處于“消費(fèi)者大時(shí)代”，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的條件下，消費(fèi)者掌握了品牌與消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者隨時(shí)知道流行趨勢，服裝企業(yè)的更新?lián)Q代非?？?，5年內(nèi)世界一半品牌轟然倒下，鞋服零售業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型。在上周舉辦的“中國零售論壇”上，泉州業(yè)界的專家對此進(jìn)行了探討。

　　觀點(diǎn)一   品牌門店可考慮多元化

　　諾亞國際品牌投資管理有限公司總經(jīng)理林曉霖認(rèn)為，做好從商品企劃到供應(yīng)鏈精細(xì)化運(yùn)作是時(shí)尚服裝在國際化背景下勝出的關(guān)鍵。

　　林曉霖認(rèn)為，精細(xì)化管理包括以下方面：首先是商品企劃的個(gè)性化管理。以前，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)概念并沒有對商品進(jìn)行個(gè)性化細(xì)分，運(yùn)動(dòng)的商品結(jié)構(gòu)基本雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，而商品是品牌價(jià)值的載體，載體要有區(qū)隔性，商品同質(zhì)化也是庫存的根本問題。其次，渠道策略與業(yè)態(tài)方面也可以有細(xì)分策略，獨(dú)特的購物體驗(yàn)也是品牌競爭的重要策略。大部分品牌店鋪購物的體驗(yàn)方式?jīng)]有區(qū)隔，可以考慮做成像多元化超市類型的、專業(yè)品類精品店類型的、主題文化店類型的。再次，零售門店管理方面要精細(xì)化。目前運(yùn)動(dòng)品牌在門店管理方面太粗放，零售盈利系統(tǒng)與零售執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、信息化管理手段沒有或者沒有團(tuán)隊(duì)與機(jī)制執(zhí)行，未形成店鋪選址執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、單店績效目標(biāo)管理、零售團(tuán)隊(duì)打造、商品管理、客戶管理等系統(tǒng)的集約管理體系。最后，在供應(yīng)鏈管理方面應(yīng)該有所創(chuàng)新。

　　觀點(diǎn)二  培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情

　　中國著名時(shí)裝評論專家、武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院特聘教授毛立輝認(rèn)為，在歐債危機(jī)的影響下，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷狀態(tài)，使得經(jīng)營環(huán)境有所惡化。在這樣的國際環(huán)境下，中國品牌要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，重現(xiàn)活力。

　　“只有獨(dú)具文化內(nèi)涵，獨(dú)具科技含量、藝術(shù)含量，獨(dú)具商業(yè)價(jià)值的時(shí)尚品牌、時(shí)尚商品、時(shí)尚營銷模式，才會(huì)真正讓理性的經(jīng)銷商動(dòng)心動(dòng)情，進(jìn)而動(dòng)作，去代理、加盟、經(jīng)營。所以要培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的感情。”他說。

　　他認(rèn)為，品牌要針對消費(fèi)行為心理、人體工程原理，使商品陳列能引人入勝地呈現(xiàn)商品屬性、審美趨向和使顧客產(chǎn)生興趣、萌發(fā)購買沖動(dòng)，改變那些只見樓房少見品牌、只見卡通動(dòng)物不見服裝、只見財(cái)富的堆積難見品牌文化的不合理現(xiàn)狀。

　　觀點(diǎn)三   創(chuàng)造“目的性購買”

　　格林服裝副總裁汪峰認(rèn)為，當(dāng)前零售業(yè)有兩個(gè)分散的發(fā)展趨勢，一是傳播碎片化，二是不夠密集。從他所在的童裝行業(yè)來看，消費(fèi)者的行為更多的是主動(dòng)購買。“但是只有有效顧客是不夠的，因?yàn)閱蔚甏蟛糠值臓I業(yè)時(shí)間還是浪費(fèi)的，這就要求品牌必須創(chuàng)造‘目的性購買’，讓營銷更加精準(zhǔn)。”他說。

　　汪峰提倡“智能型銷售”，與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)。“但是這些都要體現(xiàn)在店鋪管理上，讓基層員工成為伙伴，并且，也要有一套可以支撐的機(jī)制。”他說。

　　觀點(diǎn)四　人格化助品牌制勝

　　品牌咨詢顧問余國棟認(rèn)為，品牌的本質(zhì)就在于能夠?qū)⑺赖漠a(chǎn)品人格化，人性化為鮮活的有靈魂的有血有肉的某個(gè)具象的“人”。

　　產(chǎn)品與品牌的重要差異點(diǎn)就在于是否人格化，有的產(chǎn)品做了很多年，但沒有形成品牌，即使它有信譽(yù)，但它的信譽(yù)都是產(chǎn)品產(chǎn)生的，產(chǎn)品一死，品牌就死了，所以是假品牌。“品牌的實(shí)質(zhì)是把死的產(chǎn)品人格化，變活了。

　　因?yàn)橄M(fèi)者是人，跟人溝通就需要用人的語言，人格化以后，品牌才能夠打動(dòng)人的內(nèi)心。而且這種工具不會(huì)過時(shí)，同一個(gè)理念，只要是對的，是強(qiáng)的，可以頂用100年。當(dāng)然，需要根據(jù)時(shí)代不同變著法去“說”，說法變了，但核心沒變。余國棟認(rèn)為，不排除品牌核心價(jià)值發(fā)生重大變化或位移時(shí)需要進(jìn)行重定位，那就是品牌重建再生了，再生的成本也仍然低于重新樹立一個(gè)新品牌的成本。

　　觀點(diǎn)五  社區(qū)化布局是趨勢

　　匹克集團(tuán)總經(jīng)理助理葉雙全表示，泉州品牌經(jīng)過了三十多年的粗放發(fā)展，產(chǎn)業(yè)放大，產(chǎn)能放大，渠道也隨之做大了，涌現(xiàn)出了大量的品牌，而現(xiàn)在開始有過剩的傾向。

　　葉雙全分析，隨著行業(yè)開始理性思考庫存問題，在去庫存化的當(dāng)下，疏理品牌的核心價(jià)格就變得越來越重要了。在服飾產(chǎn)業(yè)大工業(yè)化的前提下，大渠道重設(shè)，造就了比較高的品牌門檻，企業(yè)要在品牌的框架下，實(shí)現(xiàn)無框架零銷模式的突破。他說：“在龐大的品牌簇群中，品牌呈現(xiàn)碎片化趨勢，一個(gè)品牌要產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，必須給消費(fèi)者留下深刻的印象。”

　　他說，要通過零售形式的改變來吸引消費(fèi)者，使品牌與消費(fèi)者面對面互動(dòng)，形成“對話”機(jī)制。而從長遠(yuǎn)來看，這一類的價(jià)值主張還必須進(jìn)一步細(xì)化，更精準(zhǔn)地鎖定二三線城市中某一部分有著更強(qiáng)共性的消費(fèi)者。如此一來，國內(nèi)品牌才能真正奠定自己的基礎(chǔ)市場地位，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。“需要更精確、精準(zhǔn)、敏銳地把握市場，社區(qū)化布局可能會(huì)是品牌零售的下一步。”