繼第一財(cái)季凈利潤下滑12%后，耐克2013財(cái)年第二季度凈收入再度下滑18%，至3.84億美元。其中，銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居其全球市場之首。業(yè)績下滑的同時(shí)，其庫存包袱卻越來越重。

　　運(yùn)動(dòng)品牌在中國市場，正在集體遭遇一個(gè)寒冷的冬天，趨于飽和的市場和渠道空間，拖住了這些品牌持續(xù)前進(jìn)的腳步。無論是耐克的業(yè)績縮水，或是李寧、匹克等國內(nèi)品牌的關(guān)店及高庫存，都是行業(yè)大勢的表現(xiàn)。

　　在此背景下，耐克一系列的“瘦身”之舉引發(fā)關(guān)注，甩賣茵寶及Cole Haan等，有利于其集中資源做好核心品牌。但在同時(shí)，也讓其漸漸失去了向時(shí)尚休閑領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的空間。反觀其老對手阿迪達(dá)斯，多品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，讓其有了更多的底氣過冬。

　　業(yè)績下滑 庫存高企

　　據(jù)財(cái)報(bào)，在2013財(cái)年的第二季度，耐克營收增長7%至59.6億美元，略低于分析師預(yù)期的60.1億美元;持續(xù)經(jīng)營利潤同比增長9%至5.21億美元;攤薄每股收益增長了11%至1.14美元。

　　值得注意的是，耐克在大中華地區(qū)和西歐市場營收均出現(xiàn)下滑，其中，大中華地區(qū)營收下滑11%至5.77億美元，而中國以外新興市場營收增長11%。而在同期，日本市場業(yè)績增長11%，北美市場則錄得17%的增長。

　　“中國市場成為耐克發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，最為尷尬的一個(gè)話題。”運(yùn)動(dòng)品牌觀察人士馬崗表示，耐克上一財(cái)年在中國的銷售額總計(jì)25億美元，在其241億美元的銷售總額中占比超過10%。據(jù)投行估計(jì)，中國市場為耐克貢獻(xiàn)了30%的運(yùn)營利潤。因此，中國市場的業(yè)績下滑，是耐克難以接受的。

　　事實(shí)上，耐克在中國市場的頹勢，在其上一財(cái)年就已經(jīng)顯露了出來。在 2012財(cái)年四季度，耐克中國市場銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢，耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為 6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。摩根士丹利報(bào)告顯示，2012財(cái)年第四財(cái)季，耐克全球未來訂單增長情況從 18%減速至12%，中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

　　而耐克同期的庫存已經(jīng)開始增長。截至 2012年5月末，其庫存金額達(dá)33.50億美元，和2012年的27.15億美元相比，增長幅度達(dá)23.39%。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，百麗國際和寶勝國際這兩家耐克大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，存貨壓力也有所增加。寶勝國際2012年的中期報(bào)告顯示，其存貨已至 5.54億美元，同比上升37.16%。百麗國際在中報(bào)中稱，上半年渠道內(nèi)整體存貨水平偏多，打折力度較上年同期加大，毛利空間受到擠壓。

　　飽和的市場

　　“耐克面臨的問題，是行業(yè)性的。”馬崗表示，2012年中國整個(gè)鞋服市場的規(guī)模是2萬億元，而運(yùn)動(dòng)品牌作為其中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，約有2000億元的市場規(guī)模。在過去的一年里，整個(gè)鞋服市場雖然發(fā)展放緩，但依然有增長。而運(yùn)動(dòng)品類已多年在2000億這個(gè)數(shù)字前徘徊，其整個(gè)市場規(guī)模已趨飽和。

　　從運(yùn)動(dòng)品的渠道來看，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等排名前列的運(yùn)動(dòng)品牌，各自擁有6000~7000家門店，已滲透到國內(nèi)絕大多數(shù)的城市，渠道亦趨飽和。“由于各家的產(chǎn)品線都很類似，要想維持業(yè)績增長，除了提高自身的門店平效外，只有擠垮競爭對手的門店。”馬崗表示，但在已趨成熟的運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，這是難以做到的。

　　在市場規(guī)模和渠道雙雙趨于飽和的前提下，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遭遇“寒流”沖擊。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)情況顯示，包括李寧、安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。

　　相比之下，阿迪達(dá)斯則成為2012年運(yùn)動(dòng)行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。在經(jīng)歷過2008年之后的高庫存后，阿迪達(dá)斯曾遭遇渠道收權(quán)、關(guān)店等漫長的陣痛期。但在2011年以后，其業(yè)績已經(jīng)開始復(fù)蘇，并在2012年維持了較高的增長態(tài)勢。已公開的數(shù)據(jù)顯示，其2012年上半年在大中華區(qū)的銷售收入同比增長12%。

　　馬崗認(rèn)為，相比于耐克，阿迪達(dá)斯在時(shí)尚領(lǐng)域的產(chǎn)品線更為豐富，投入力度也更大，這讓其在面對危機(jī)時(shí)有更多的緩沖余地。除阿迪達(dá)斯主品牌外，阿迪達(dá)斯還擁有如Y-3、三葉草等更偏向時(shí)尚的子品牌。在代言人方面，也引入了如范冰冰、姚晨、陳奕迅等名人。在多品牌營運(yùn)方面，阿迪達(dá)斯走在了耐克的前面。

　　朱慶驊則表示，阿迪達(dá)斯度過庫存危機(jī)的核心是與經(jīng)銷商協(xié)同合作，不但允許經(jīng)銷商開折扣店，也讓經(jīng)銷商以一定比例以舊換新終端銷售單額產(chǎn)品更新。與此同時(shí)，更是派出人員對經(jīng)銷商進(jìn)行門店監(jiān)管，與經(jīng)銷商共同度過危機(jī)。然而，耐克在與經(jīng)銷商的關(guān)系與維護(hù)上并沒有形成“同風(fēng)險(xiǎn)，共進(jìn)退”，不利于其快速消化庫存。在阿迪遭遇2008年之后的高庫存后，他們建立了門店的快速響應(yīng)機(jī)制。而耐克如今的決策周期要長很多。這也是造成其庫存較高的一個(gè)因素。

　　耐克瘦身

　　在宣布以2.25億美元出售旗下品牌Umbro(茵寶)之后，耐克再次計(jì)劃將旗下鞋包品牌Cole Haan剝離。據(jù)外電報(bào)道，耐克公司擬將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權(quán)基金公司Apax Partners。目前，雙方已經(jīng)進(jìn)入最后談判階段。

　　從營銷策略上來看，耐克還是在堅(jiān)持對旗下各品牌有偏好的投入，而阿迪達(dá)斯旗下無論三葉草、銳步或是Y-3，都有相對獨(dú)立的推廣計(jì)劃。

　　之前，耐克公司已經(jīng)相繼關(guān)閉在華唯一的自有鞋廠，停止對亞洲多家運(yùn)動(dòng)鞋代工廠下單，而且終止與數(shù)家亞洲服飾代工廠合作，眼下瘦身還在繼續(xù)。馬崗表示，在頻繁轉(zhuǎn)手子品牌的背后，實(shí)則是耐克在整合核心品牌，剔除那些可能和主品牌產(chǎn)生競爭的品牌，對投資者而言，它自身的一些品牌更有價(jià)值。

　　耐克“瘦身”，除了集中資源發(fā)展核心品牌外，還可在市場低迷時(shí)增加現(xiàn)金流。但同樣也存在弊端。首先，出售品牌帶來的業(yè)績下滑，已經(jīng)體現(xiàn)在其財(cái)報(bào)里。其次，專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場逐漸飽和的時(shí)候，無論是阿迪達(dá)斯還是耐克，都需要一些側(cè)重于休閑時(shí)尚等定位的其他品牌來尋求突圍。而相比于阿迪達(dá)斯，耐克轉(zhuǎn)型的空間已經(jīng)不大。

　　朱慶驊表示，耐克當(dāng)前在中國市場面對的最主要的難題，還是高庫存。一方面耐克需要與經(jīng)銷商協(xié)同共進(jìn)退，給予經(jīng)銷商在資金、產(chǎn)品、管理、銷售上的支持，進(jìn)而加快去庫存化的進(jìn)程。另一方面，要加強(qiáng)對終端銷售人員的管理和待遇的提升，避免人員的過度流失，從而影響銷售業(yè)績。