發(fā)展迅猛的戶(hù)外用品市場(chǎng)，不僅有新生的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，還有浩浩蕩蕩的體育品牌大軍。目前，阿迪達(dá)斯(專(zhuān)賣(mài)店)、李寧(專(zhuān)賣(mài)店)、安踏、361°都已經(jīng)推出戶(hù)外產(chǎn)品，彪馬也有意于2013年將重心放在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上。在生存壓力日益增大的同時(shí)，涉足戶(hù)外能否讓體育品牌在細(xì)分領(lǐng)域找到突破?留給體育品牌的機(jī)會(huì)又在哪里?

　　體育品牌競(jìng)相涌入

　　全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌PUMA(彪馬)日前發(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)，2013年將重心放在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，延續(xù)2012年下半年開(kāi)始實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃。彪馬母公司PPR集團(tuán)總裁Francois-HenriPinault日前公開(kāi)表示，當(dāng)彪馬重回正軌后，PPR會(huì)繼續(xù)圍繞彪馬建立生活休閑品牌的投資組合。他認(rèn)為有兩個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)極具潛力，一個(gè)是極限運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)是戶(hù)外活動(dòng)用品市場(chǎng)。

　　其實(shí)，意欲分羹戶(hù)外用品市場(chǎng)的體育品牌，彪馬并不是第一個(gè)。此前，已有阿迪達(dá)斯、李寧進(jìn)軍戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。前者在中國(guó)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的阿迪達(dá)斯戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店，后者推出子品牌Li-NingAdventure(李寧探索)，在天津、北京、沈陽(yáng)等地開(kāi)出多家專(zhuān)賣(mài)店。除此之外，據(jù)筆者調(diào)查，國(guó)內(nèi)體育品牌中安踏、361°也已經(jīng)推出戶(hù)外產(chǎn)品。

　　體育品牌進(jìn)軍戶(hù)外用品市場(chǎng)并非盲目而為。由于兩者的客戶(hù)群重合度較高，因此體育品牌切入戶(hù)外用品市場(chǎng)有著先天優(yōu)勢(shì)。另外，無(wú)論體育品牌還是戶(hù)外用品品牌，都存在生活化趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)定位尷尬

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)2011年的市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達(dá)到110億元，同比增長(zhǎng)57.82%，而過(guò)去十年我國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率超過(guò)了40%以上，目前已超百億市場(chǎng)規(guī)模。與此形成鮮明對(duì)比的是，體育行業(yè)近年來(lái)發(fā)展空間逼仄，不得不轉(zhuǎn)向細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶?。中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的《2011年度中國(guó)戶(hù)外品牌百貨商業(yè)報(bào)告》顯示，2011年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶(hù)外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)23.9%，而體育用品零售額的增速僅為6.7%。

　　盡管戶(hù)外用品市場(chǎng)前景廣闊，但是真正摸準(zhǔn)行業(yè)脈搏，卻還需找準(zhǔn)定位。

　　筆者在復(fù)興門(mén)外大街一家商場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，哥倫比亞、探路者等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌單件上衣的價(jià)格都在千元以上，而361°戶(hù)外產(chǎn)品則在幾百元左右。在商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，前者5折之后雖然仍高于后者，但消費(fèi)者對(duì)后者似乎并不感冒?？梢?jiàn)戶(hù)外用品消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)。

　　另外，安踏北京旗艦店，店內(nèi)的戶(hù)外鞋與普通運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位相差不大。導(dǎo)購(gòu)介紹，戶(hù)外鞋的功能主要是防水，“下小雨穿著就沒(méi)問(wèn)題”。

　　與上述兩個(gè)品牌相比，李寧探索的戶(hù)外產(chǎn)品在功能和技術(shù)方面更傾向于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也相對(duì)全面，包括戶(hù)外服裝、鞋、配件等。

　　天津財(cái)經(jīng)大學(xué)戶(hù)外休閑經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)梁強(qiáng)表示，專(zhuān)業(yè)性戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者對(duì)鞋服的技術(shù)力量要求較高，如果功能性達(dá)不到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的要求，產(chǎn)品可能面臨滯銷(xiāo)，在沒(méi)有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才前，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不宜盲目跟風(fēng)，否則風(fēng)險(xiǎn)巨大。同時(shí)，梁強(qiáng)指出，體育品牌拓展戶(hù)外領(lǐng)域的方向取決于品牌的定位，如果是沿用體育用品品牌，戶(hù)外系列多為傳統(tǒng)產(chǎn)品線的補(bǔ)充，或者是初期的試水之舉;真正下定決心進(jìn)軍戶(hù)外的體育品牌，往往會(huì)重新開(kāi)辟戶(hù)外子品牌，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與成長(zhǎng)。具體選擇戶(hù)外領(lǐng)域何種細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓不可一概而論。

　　瞄準(zhǔn)三四線城市

　　根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的調(diào)查，2011年一線城市戶(hù)外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品銷(xiāo)售額在體育用品總銷(xiāo)售額中所占的比重為36.2%，二線城市為31%，三線城市相對(duì)較低為21.1%。但在增速上，2011年一線城市戶(hù)外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.2%，二線城市增長(zhǎng)20.3%，而三線城市則以46.3%的增速遙遙領(lǐng)先。

　　“目前國(guó)內(nèi)已擁有戶(hù)外品牌700多家，這些品牌已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)一二線城市的渠道資源，后來(lái)者想要進(jìn)入一二線城市與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)，存在一定難度。”梁強(qiáng)建議，打算進(jìn)軍戶(hù)外用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌可以將目光瞄準(zhǔn)城市運(yùn)動(dòng)氛圍較濃的三四線城市。

　　但中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的非均衡性決定了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)短期內(nèi)還無(wú)法在三四線市場(chǎng)遍地開(kāi)花。“企業(yè)在鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)前必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)查，包括當(dāng)?shù)貞?hù)外用品的消費(fèi)群體有多大、居民消費(fèi)水平高低等。作為一個(gè)年輕的市場(chǎng)，如何教育、影響更多的潛在消費(fèi)者投身戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，成為戶(hù)外用品市場(chǎng)能否迎來(lái)井噴式發(fā)展時(shí)代的重要條件。”梁強(qiáng)說(shuō)。