2012年的庫存危機(jī)帶來的關(guān)店大潮正在席卷整個運(yùn)動服裝行業(yè)，李寧、耐克等眾多國內(nèi)外公司紛紛中招。與之形成鮮明對比的是全球最大的體育用品零售商迪卡儂僅去年一年，就在中國開設(shè)了16家新賣場，共計(jì)56家自營賣場布局于全國的25座城市。其母公司奧克西蘭集團(tuán)在全球?qū)崿F(xiàn)了70億歐元營業(yè)額，同比增長7.2%。顯然，在中國市場加速撈金已成為這個法國零售巨頭重要的發(fā)展戰(zhàn)略。到2015年，迪卡儂在中國開店總數(shù)將達(dá)到150家，也就是說，三年內(nèi)，迪卡儂在中國將新增近百家店。

　　迪卡儂憑借哪些法寶“逆襲”中國市場?

　　法寶一：體育全產(chǎn)業(yè)鏈模式造就運(yùn)動專業(yè)帝國

　　迪卡儂隸屬于體育全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)奧克西蘭，既是體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的創(chuàng)造者，同時也是運(yùn)動用品的零售商，是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及零售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式由于剔除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂擁有自動訂貨系統(tǒng)、自建的物流體系，自然無懼高庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　法寶二：體驗(yàn)式購物粘住消費(fèi)者

　　迪卡儂中國商場采用自助式購物，快捷方便。這種體驗(yàn)式的營銷模式在歐美非常流行。迪卡儂還會經(jīng)常在賣場里組織運(yùn)動表演、介紹等活動，讓所有的消費(fèi)者都有機(jī)會了解、嘗試和享受不同運(yùn)動項(xiàng)目帶來的快樂;讓很多“菜鳥”級別的戶外運(yùn)動愛好者通過現(xiàn)場體驗(yàn)迪卡儂入門級、平民化的戶外用品，輕松選擇屬于自己的裝備。

　　法寶三：高性價(jià)比產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)目標(biāo)受眾

　　過去3年，整個運(yùn)動市場的一大特征就是漲價(jià)。耐克旗艦產(chǎn)品的價(jià)格與3年前相比幾乎翻了一番，本土品牌也不甘落后。就在同行們挖空心思希望多賺錢的時候，迪卡儂卻反其道而行之，149元的登山鞋、59元的輕量級背包、49元的速干衣、19元抓絨衫……迪卡儂對于消費(fèi)者來說，最吸引人的地方在于：它真的很便宜實(shí)惠，無疑是塊線下的淘寶圣地。

　　迪卡儂中國未來發(fā)展之路仍有挑戰(zhàn)

　　首先，專業(yè)導(dǎo)購匱乏。

　　進(jìn)入到迪卡儂，碩大的賣場里寥寥無幾的店員。自助體驗(yàn)式購物固然是迪卡儂的特色營銷模式，但是很多消費(fèi)者面對專業(yè)產(chǎn)品仍是手足無措，例如：自動快開帳篷如何使用?沖鋒衣如何清洗?如果此時有專業(yè)的導(dǎo)購演示、講解專業(yè)知識，相信會提升購買率。

　　其次，用戶體驗(yàn)存在細(xì)節(jié)不足。

　　迪卡儂賣場中很多產(chǎn)品是沒有包裝的，尤其鞋子沒有鞋盒。這樣雖然節(jié)省了貨架空間，而且減少了成本。但是對于部分消費(fèi)者考慮非應(yīng)季存放或是清潔方面，還是希望有鞋盒。迪卡儂可以在收銀處或是服務(wù)臺提供包裝服務(wù)，可以成本價(jià)銷售環(huán)保鞋盒或包裝袋，滿足不同消費(fèi)者的訴求。

　　最后，品牌影響力還需提升。

　　對于中國消費(fèi)者來說，迪卡儂自有品牌的認(rèn)知度還不高，需要加強(qiáng)自有品牌的影響力。中國體育用品市場是由供給推動的，耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌基本都采用體育運(yùn)動生活方式驅(qū)動品牌的情感訴求，因而，大量贊助體育運(yùn)動、用體育明星做代言勢必造成高投入，高營銷費(fèi)用、高產(chǎn)品價(jià)格。迪卡儂不走上述品牌營銷路線，但可以通過口碑營銷活動、微信營銷等手段擴(kuò)散品牌知名度和提升品牌影響力。

　　希望迪卡儂能夠克服挑戰(zhàn)，保持理性擴(kuò)張，在為消費(fèi)者帶來更多、更好的專業(yè)戶外產(chǎn)品的同時，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)感、個性化服務(wù)和品牌的影響力。