剛過去的11月，H&M攜手設(shè)計師Isabel Marant發(fā)售的限量款在京銷售遇冷。而就在上周，中國消費者協(xié)會公布了70款“快時尚”服裝的檢驗結(jié)果，ZARA再次列入黑榜。銷售遇阻、質(zhì)量問題頻現(xiàn)，快時尚在這條風(fēng)云變幻的時尚道路上似乎越走越偏。

　　限售預(yù)冷，銷量下滑，快時尚風(fēng)頭不再

　　從川久保玲到馬丁·馬吉拉，再到范思哲，從“粉絲”們徹夜排隊等候，到限量款的時裝幾乎一個小時就被搶購一空。H&M昔日限量款發(fā)售的火爆場景還讓人們記憶猶新?？涩F(xiàn)如今，在發(fā)售預(yù)冷這個活生生的事實面前，H&M與大牌合作限量款似乎也已經(jīng)風(fēng)頭不再。

　　在“快時尚”這場風(fēng)潮里，ZARA、C&A、優(yōu)衣庫皆屬同類。它們與H&M一樣，出身于不同的文化背景卻面臨著當(dāng)下快時尚品牌發(fā)展受阻這一相同的困境。最早進入中國市場的快時尚品牌Mango已經(jīng)帶著慘淡的業(yè)績離開。而快時尚大佬ZARA、H&M還在奮力掙扎中。

　　H&M今年第二財季報告顯示，其凈利潤降幅超出預(yù)期，第二財季利潤從去年同期的52.2億瑞典克朗下降至46.6億瑞典克朗。ZARA同樣不容樂觀，其母公司Inditex集團今年發(fā)布的一季度財報顯示，集團凈利微增1.39%，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月，依靠亞洲市場的強勁增長力，Inditex集團完成了銷售與利潤的雙位數(shù)增長。

　　從2002年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開啟的第一家店開始，快時尚已經(jīng)在中國經(jīng)歷了11年的發(fā)展。當(dāng)下的中國消費者似乎已開始厭倦快時尚帶來的新奇體驗，對這些舶來的時尚出現(xiàn)了視覺疲勞。

　　派尚服飾搭配學(xué)院院長康藍心認(rèn)為，“符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國不一定適應(yīng)。這些快時尚品牌過于歐美化的設(shè)計，很多款式并不適合中國人穿著”。

　　不到三天開出一家新店，快時尚的狼子野心

　　快時尚品牌在中國的擴張速度之快有目共睹。世邦魏理仕發(fā)布的報告顯示，截至今年6月，四大國際快時尚品牌在中國的門店總數(shù)已達523家，其中近四成為2012年以來開出的新店，數(shù)額達到207家。這意味著四大快時尚品牌在最近半年時間內(nèi)，平均不到三天就開出一家新店。其中ZARA僅去年一年的時間，在國內(nèi)的店鋪數(shù)量就增加了超過120家。

　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢表示，“快時尚只有快速開店擁有足夠大的市場份額，才能獲取立足之地”。

　　在某知名百貨招商負(fù)責(zé)人看來，中國消費者追求的平民級時尚，也讓快時尚的消費人群得到極大的擴展。

　　憶想當(dāng)年，西班牙時尚大鱷ZARA于上海開設(shè)了中國第一家分店。正是ZARA的這家中國首店，曾創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績，相當(dāng)于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此后，快時尚品牌似乎在一夜之間成為全國商業(yè)地產(chǎn)項目的寵兒，迅速在全國擴張開來。{page_break}

　　因為快時尚的迅速擴張，其他傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌則遭遇市場冷遇，比如運動品牌。但快時尚并沒有就此罷休，他們在北京等一線城市剛有些許收獲，便迫不及待地向世人宣布他們的狼子野心。

　　ZARA中國執(zhí)行總裁艾偉民就曾表示，ZARA有向三四線城市進軍的意向。

　　質(zhì)量問題廣受詬病，“快”帶來的致命傷

　　急功近利的跑馬圈地也讓快時尚遭遇了質(zhì)疑。時裝設(shè)計抄襲嚴(yán)重成為了快時尚品牌的硬傷。在時尚領(lǐng)域，品牌的靈魂從來沒有離開過獨到的設(shè)計。但是“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”卻一直是ZARA和H&M等快時尚品牌堅守的定位。高端品牌最新發(fā)布的流行款式，快時尚在快速的模仿下，有時只需要一周時間就能推出近似的新品。

　　除了一味的模仿改造，快時尚品牌的服裝質(zhì)量同樣廣受詬病。近幾年，一些快時尚品牌如H&M、ZARA等不斷曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。有的是色牢度不合格，有的是甲醛含量、pH值超標(biāo)，還有的是面料標(biāo)識成分與實測不符。據(jù)不完全統(tǒng)計，自進入中國市場以來，ZARA至少13次登上質(zhì)量黑榜，UNIQLO在6次以上。而H&M同樣是質(zhì)量黑榜上的?？?，就在今年7月，其童裝就因為色牢度不合格登上黑榜。

　　其實，質(zhì)量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，基于對成本控制的考慮，這些快時尚品牌早在設(shè)計階段就已將高質(zhì)量、使用期長的面料排除在外。對于很多快時尚品牌來說，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經(jīng)成為常態(tài)。

　　有專家指出，在競爭日漸激烈的服裝領(lǐng)域，快時尚賣方市場的局面可能會在不久后改寫，如果依然對質(zhì)量問題視而不見，將喪失消費者的信任。

　　里面的人極力排斥，外面的人奮力狂追

　　快時尚品牌的負(fù)面新聞越來越多，ZARA低價促銷規(guī)模罕見，門店齊變“特價店”，Mango頻繁撤店、H&M產(chǎn)品不合格等消息相繼曝出。層出不窮的負(fù)面新聞讓快時尚品牌形象一再下沉。當(dāng)下，就連快時尚品牌自身也極力排斥這個曾給自己帶來無限光環(huán)的頭銜。

　　H&M前任創(chuàng)意總監(jiān)、現(xiàn)任創(chuàng)意顧問Margareta Van den Bosch說，“我很不喜歡人們說H&M是快時尚，我也并不認(rèn)為H&M是快時尚”。

　　但就在快時尚品牌極力排斥這個代名詞時，仍有不少人拼命想沾這個邊。東南亞在線零售商Zalora對外表示，Zalora將在該地區(qū)復(fù)制ZARA開創(chuàng)的“快時尚”模式。該品牌創(chuàng)始人Harry Markl談道：“在東南亞地區(qū)，要創(chuàng)立品牌，市場還是很開放的，我們有很大的潛力塑造類似H&M或ZARA這樣的快時尚品牌。”

　　在快時尚領(lǐng)域似乎從來不缺新聞，但緊靠宣傳博取眼球還遠遠不夠。業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)服裝行業(yè)的江山幾易其主，但都未能持久，倘若快時尚無法把握市場主流，再次虜獲消費者的芳心，那么它的衰落期也許很快就會到來。