不只做服裝更要做品牌

　　當身處微利時代，又遭遇成本高企，逐利的天性使紹興柯橋的布商們不甘于只做純粹的面料供應商。

　　于是，很多面料商紛紛涉足下游產(chǎn)業(yè)——服裝業(yè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，服裝產(chǎn)業(yè)在柯橋區(qū)的大紡織環(huán)境中漸成氣候。截至去年10月，柯橋區(qū)擁有規(guī)模以上服裝企業(yè)43家，去年前11個月，柯橋區(qū)紡織、服裝、印染、化纖企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)值達1777億元，同比增長15%。在全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值3566億元中，大紡織占49.8%，增速為15.1%，與全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值平均增幅11.8%相比，高出3個百分點。

　　然而，在規(guī)模不斷擴大的同時，柯橋的服裝產(chǎn)業(yè)卻陷入了短腿發(fā)展的尷尬：代工(OEM)生產(chǎn)方式所占比重過大，而在原創(chuàng)設(shè)計生產(chǎn)(ODM)和自有品牌生產(chǎn)(OBM)方面卻停滯不前。

　　沒有品牌依托的服裝業(yè)終究會遇到利潤薄、銷售難等諸多問題。

　　恰如柯橋吉瑪良斯有限公司總經(jīng)理金偉豐所說：“目前的市場就是逆水行舟，不進則退。老是守著自己原來的一畝三分地，遲早有一天，連這塊也會被別人爭走的。”布商越來越覺得有必要打造品牌，乘柯橋區(qū)打造“國際性紡織創(chuàng)意中心”的東風，扛起品牌大旗，大舉進攻服裝領(lǐng)域。

　　選擇服裝品牌之路就是選擇一個新課題

　　目前，旺盛的內(nèi)需使服裝市場逐步回暖，據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會預計：2011年—2020年10年間，中國城鎮(zhèn)居民人均衣著支出增長率約為12.5%，而農(nóng)村居民增長率將達15%左右?？梢哉f，產(chǎn)業(yè)鏈中端的面料商伸展拳腳，向終端要利，正面臨很好的機會。

　　要做到從“布滿全球”到“衣被天下”，意味著柯橋的面料商對服裝領(lǐng)域的涉足，不能僅局限于將“布”做成“衣”，更要懂得品牌經(jīng)營，這才是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的王道。然而，品牌的創(chuàng)建不是一朝一夕可成。在服裝業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“沒有品牌，時尚沒有靈魂;沒有設(shè)計，產(chǎn)品沒有靈魂;沒有管理，設(shè)計沒有靈魂;沒有商業(yè)整合，管理沒有靈魂。正是商業(yè)設(shè)計管理，造就核心競爭力，成就核心品牌。”

　　但是，服裝品牌與面料有著完全不同的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系，選擇走服裝品牌之路就是選擇了挑戰(zhàn)一個新課題。布料成衣不過是千里之行的第一步，沒有雄厚的實力與遠見卓識，而只是迫于生存，或者受利益之誘而盲目下水者，開始也許會盈利一時，但長久以往的后果將是：業(yè)務(wù)停滯，利潤縮水。如果面料商一味仗著財大氣粗而盲目使用品牌延伸策略，或者照搬面料品牌打造的套路，而不能做一行懂一行，學會有效規(guī)避風險并逐步打響品牌，壯大陣勢，其結(jié)局很可能落入更為窘迫的境地。

　　如何把握良機，有效地規(guī)避風險，在打造自主服裝品牌的同時，打響品牌，在目標消費者中建立有效的認知，成為轉(zhuǎn)型的面料商面臨的新課題。所幸的是，在這條轉(zhuǎn)型之路上，已有先驅(qū)的身影，他們的成功與經(jīng)驗為后來者提供了寶貴借鑒。

　　正如中國輕紡城建設(shè)管理委員會主任周如生所說：“我們希望有條件的商戶，率先成長起來，以先富帶后富，而不是一窩蜂地群體投入。”

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　　找外援、做差異，利用好原有優(yōu)勢

　　2008年，華通色紡投資千萬元，與解放軍總后勤部軍需裝備研究所下屬的漢麻中心達成合作，成功改良漢麻纖維并獲得專利。2012年8月，華通色紡與黑龍江省簽訂了5萬畝漢麻種植基地協(xié)議，著手原料種植。至此，華通色紡實現(xiàn)了原料、紗線、面料、服裝和品牌銷售全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。從源頭到終端，華通色紡一手把控，為最大附加值的創(chuàng)造提供了可能。

　　此外，為了避免進入服裝領(lǐng)域的“紅海”，吉瑪良斯還選擇了一條小眾化路線。不同于此前紹興出現(xiàn)的諸多服飾品牌，吉瑪良斯繞開了競爭更為激烈的外衣市場，轉(zhuǎn)而攻打家居內(nèi)衣服飾領(lǐng)域。在柯橋天虹大廈的品牌專賣店，多達20余個品類的內(nèi)衣家居服飾，售價大多在千元以上，高附加值的立足點，正在于漢麻面料的特殊功能性：排濕性是純棉的3倍，其織物可屏蔽95%以上的紫外線。

　　據(jù)悉，目前在原料、面料、服飾三個環(huán)節(jié)的開發(fā)中，華通色紡已經(jīng)投入了3000萬元，一個漢麻領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成形，并在前后道研發(fā)中形成比較優(yōu)勢。季國苗很自信，“別人要追趕，起碼得5年時間。”

　　借力文化，改革營銷模式

　　如果說華通色紡是在產(chǎn)業(yè)鏈上大做文章，借宣傳成功出位的話。那么宇展印染則在品牌文化與營銷方式上有可圈可點之處。

　　點進宇展印染旗下品牌瓦欄文化創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)首頁，電腦屏幕上青春與活力的氣息，連鼠標也為之停留。原來T恤也可以DIY，還保證隔天就能拿到手。更有瓦欄活動，各種新奇。但最讓人驚奇的是，如此新潮的瓦欄文化，其母公司竟是一家擁有10多年發(fā)展史的大型印染企業(yè)——浙江宇展印染有限公司!瓦欄文化正是董事長陳建定的得意之作。

　　2010年8月，陳建定去美國拉斯維加斯參加一個服裝文化展。在那里，陳建定深切體會到了T恤文化的魅力，同時也聞到了商機。中國作為一個T恤消費和生產(chǎn)大國，產(chǎn)量雖大，但繁而不榮，并沒有真正的T恤文化。且T恤印花一直處于針織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的末端，只能靠依附T恤這一載體來體現(xiàn)其附加值，沒有形成獨立的產(chǎn)業(yè)價值。如果能賦予T恤印花更深刻的內(nèi)涵，將大大提升現(xiàn)有國產(chǎn)T恤的含金量。陳建定的瓦欄文化創(chuàng)意做的就是T恤文化。為此，陳建定不惜重金，花7位數(shù)的天價請來了旅美韓裔設(shè)計師成受燕，開始了他的瓦欄文化之旅。

　　如今的瓦欄文化，有韓國的策劃團隊，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷主管，德國產(chǎn)的數(shù)碼印花機、日本產(chǎn)的印花生產(chǎn)線以及韓國產(chǎn)的定型機，儼然一個迷你“聯(lián)合國”。集合來自各個國家的優(yōu)秀人才和設(shè)備，都是為了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要，陳建定希望能更好地開展創(chuàng)意服裝生產(chǎn)，給消費者帶去不一樣的購物體驗。

　　未來的競爭是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。紡織服裝是一個產(chǎn)業(yè)鏈很長的行業(yè)，在傳統(tǒng)紡織品貿(mào)易、制造利潤越加低薄的今天，向利潤率更高的前后道轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為業(yè)界共識。