買手店已成為一個(gè)城市時(shí)尚消費(fèi)品味的指標(biāo)，隨著消費(fèi)者日漸成熟，對(duì)產(chǎn)品專屬性及獨(dú)特性需求變大，個(gè)性鮮明的中國本土買手店大量開出，成為平衡奢侈品消費(fèi)的重要元素。那么買手店的中國真實(shí)生存狀況到底怎么樣呢?以下是來自時(shí)堂楊炯授權(quán)發(fā)表的文章。

　　2004年，剛從瑞士回國的上海人郭奔在恒隆廣場和新天地之間猶豫許久，最后因?yàn)樽饨鸶偷年P(guān)系選擇在新天地開設(shè)了Glossy。那個(gè)時(shí)候他沒有想到11年后多品牌買手店會(huì)成為中國時(shí)尚零售行業(yè)的熱點(diǎn)，也不會(huì)意識(shí)到Glossy居然會(huì)是中國本土多品牌買手店的發(fā)軔之作。

　　多品牌買手店(Buyer-Oriented Multibrand Boutique)發(fā)端于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展。目前不完整統(tǒng)計(jì)全球規(guī)模不等的多品牌買手店的門店數(shù)超過3萬2千家，涉及的營業(yè)額接近2000億美元，是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。多品牌買手店的界定標(biāo)準(zhǔn)大致是：在店鋪裝飾陳列、視覺形象及品牌/貨品選擇上有統(tǒng)一的審美觀及價(jià)值內(nèi)核，并以此來吸引特定的顧客群落;以各大時(shí)裝周為時(shí)間節(jié)點(diǎn)的官方展廳(Showroom)及展會(huì)(Fair)是店鋪?zhàn)钪饕挠嗀浨溃I手(個(gè)人或團(tuán)隊(duì))的價(jià)值觀、審美偏好、經(jīng)驗(yàn)是店鋪選擇品牌、產(chǎn)品組合及單品重要的判別依據(jù);貨品以買斷為主(不排除有部分貨品采用寄售形式)。符合上述標(biāo)準(zhǔn)的零售店鋪，無論規(guī)模可稱精品百貨的Barneys New York、連卡佛、Dover Street Market，或者神戶、伊斯坦布爾街邊一家20平米的小店，也無論門店數(shù)量數(shù)十上百的連鎖店Beams、Via Bus Stop，或者獨(dú)此一家別無分號(hào)的巴黎Colette，都可以歸為多品牌買手店這個(gè)類別。

　　回到10年前的中國，顯然當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境及消費(fèi)者習(xí)慣并沒有為多品牌買手店的發(fā)展提供有益的土壤。消費(fèi)者處于追逐名牌的開始階段，無論在認(rèn)知上還是在審美上并沒有為奢侈品及商業(yè)服裝以外的時(shí)尚品牌留下空間，這也直接導(dǎo)致了連卡佛在中國的第一次試水以撤店告終。2004年到2009年仍然是中國“外貿(mào)店時(shí)尚”的黃金歲月，本土多品牌買手店除了上海的Glossy、BY和北京的Waterstone之外，就只能把極具中國特色的歐貨店拉來充數(shù)了。

　　2009年到2011年可以算是中國本土買手店的破殼期，BNC、棟梁、Triple-Major、Alter以及TIPS等基本都誕生在這個(gè)階段，而Glossy、BY也是在這個(gè)階段進(jìn)入了成長期。 這主要源于市場環(huán)境開始變化：一部分消費(fèi)者逐漸厭倦奢侈品而開始嘗試更具審美差異性的設(shè)計(jì)師品牌;中國設(shè)計(jì)師品牌逐漸成熟并得到了更多的關(guān)注;競爭日益激烈的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開始尋找差異化零售內(nèi)容。這個(gè)階段成立的中國本土買手店有兩個(gè)基本的特征，一是集中在上海、北京這兩個(gè)中國時(shí)尚前沿城市，二是將中國設(shè)計(jì)師作為全部或部分賣點(diǎn)。

　　2012年前后隨著時(shí)尚市場環(huán)境的變化加速，中國本土買手店進(jìn)入了成長初期。成長期的市場表現(xiàn)出了三個(gè)好的跡象：

　　一是隨著各類玩家的介入，店鋪數(shù)量出現(xiàn)了較快的增長。BNC和棟梁的名聲漸著帶動(dòng)了一大批以推廣中國設(shè)計(jì)師品牌為己任的買手店，廣州的一尚門、南京的Round Round、成都的肆合、長沙的Galatea Wan、重慶的溫室等是其中的佼佼者。2012年HCH在武漢天地的開業(yè)是傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型多品牌買手店的標(biāo)志性事件，而其異常成功的業(yè)績表現(xiàn)帶動(dòng)了大量苦于傳統(tǒng)模式無法持續(xù)的代理商進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。服裝品牌端，漢帛在北京開設(shè)的Arrtco開其先聲，廣州卡奴迪路的01 MEN和有浙江秋水伊人背景的D2C高調(diào)進(jìn)入，吸引了美特斯邦威、瑪絲菲爾、馬克華菲等品牌日益高漲的試水之意。而在中國設(shè)計(jì)師領(lǐng)域，前有王楚翹的One By One，后有上官喆即將在廈門開幕的Archipel。保守估計(jì)，截止至2014年底中國本土買手店的數(shù)量接近900家，年?duì)I業(yè)額超過60億人民幣。

　　二是基于中國消費(fèi)者的審美日趨多元化，中國本土買手店中出現(xiàn)了很多專注于較為小眾風(fēng)格的店鋪。潮流街頭領(lǐng)域有A-Maze、HSpace、Luna和即將開業(yè)的MMC，先鋒領(lǐng)域有eth0s、J Gallery、Phantom，美式復(fù)古有Radiance，生活美學(xué)領(lǐng)域有失物招領(lǐng)、TheBackRoom、之間、TASTE Shop等等。

　　三是店鋪的面積越來越大，象廣州一尚門單店面積接近2000平米，武漢HCH單店面積超過1300平米，上官喆即將開的Archipel第一期也有800平米。同樣，單店的營業(yè)額也逐年提高，如武漢HCH單店年?duì)I業(yè)額超過4000萬，上海Glossy 2014年最高月營業(yè)額接近300萬。

　　消費(fèi)者層面，隨著對(duì)時(shí)尚認(rèn)知態(tài)度的變化及自身審美水平的提高，中國高收入消費(fèi)者群體中的一部分已經(jīng)開始改變以往唯LOGO是從的消費(fèi)理念，時(shí)尚消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸從奢侈品開始向更具設(shè)計(jì)特質(zhì)、更小眾的設(shè)計(jì)師品牌轉(zhuǎn)移。而逐漸成長起來的80后、90后年輕消費(fèi)者，較之上一代消費(fèi)者視野更開放、更具審美認(rèn)知及主見、消費(fèi)也更加理性而多元。由此全球有影響力的設(shè)計(jì)師品牌、性價(jià)比更高的輕奢品牌、更貼近年輕人生活方式的潮流品牌、更貼近中國市場價(jià)值觀和口味的本土設(shè)計(jì)師品牌將逐漸分食原來奢侈大牌壟斷的市場。

　　品牌層面，大多數(shù)的設(shè)計(jì)師品牌、輕奢品牌、潮流品牌由于資源和經(jīng)驗(yàn)上的客觀限制因此在拓展中國這樣一個(gè)龐大而復(fù)雜多變的市場時(shí)很難采用自營零售模式，那么買手店買斷的批發(fā)模式自然成為最佳選擇。

　　渠道層面，傳統(tǒng)品牌—代理商—百貨公司/Shopping Mall的通路模式遭遇了巨大挑戰(zhàn)。電商的巨大沖擊、年輕消費(fèi)者習(xí)慣的變化、商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭的加劇、奢侈品及商業(yè)品牌開店擴(kuò)張勢頭的衰退，凡此種種造成百貨公司/Shopping Mall渴求創(chuàng)新的差異化的零售內(nèi)容，新崛起的主打差異化體驗(yàn)牌的多品牌買手店立刻成為他們青睞的對(duì)象，由此好位置、裝修補(bǔ)貼、低扣點(diǎn)等針對(duì)多品牌買手店的支持政策紛紛出臺(tái)，某種層度也推動(dòng)了多品牌買手店行業(yè)的發(fā)展。

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　　傳統(tǒng)代理商層面，以前拿個(gè)商業(yè)品牌在百貨公司開店就能賺錢的商業(yè)模式已經(jīng)越來越難存續(xù)，考慮商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變勢所難免。外有百貨公司/Shopping Mall支持政策的誘惑，內(nèi)有通過多品牌集合店篩選出具有商業(yè)市場潛力的品牌的動(dòng)機(jī)，開設(shè)多品牌買手店就成為他們轉(zhuǎn)型路上的一個(gè)重要選項(xiàng)。

　　消費(fèi)心理和習(xí)慣的變化、品牌營運(yùn)方式的不同、商業(yè)地產(chǎn)差異化零售內(nèi)容的需求、傳統(tǒng)代理商觀念和模式的轉(zhuǎn)變，合力推動(dòng)了本土多品牌買手店的崛起。更為關(guān)鍵的是，在社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定的前提下未來十年中國將產(chǎn)生數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)。由于整體來說90后并不需要象他們的前輩那樣在房產(chǎn)上耗費(fèi)幾乎全部的積蓄，因此他們的消費(fèi)能力將更多體現(xiàn)在提高生活品味、表現(xiàn)個(gè)性價(jià)值的領(lǐng)域，由此“生活方式消費(fèi)”和“審美經(jīng)濟(jì)”將成為重要的消費(fèi)引擎。有需求肯定會(huì)有供給，不出意外的話未來十年將是多品牌買手店及其升級(jí)版-生活美學(xué)空間在中國真正走向繁榮的年代。樂觀預(yù)測，到2010年中國多品牌買手店(及其可能的衍生模式)的門店數(shù)量超過5000家、年?duì)I業(yè)額突破600億人民幣并不是不可能的。

　　話說回來，戰(zhàn)略層面未來十年投資本土多品牌買手店將是一門不錯(cuò)的生意，但戰(zhàn)術(shù)層面對(duì)現(xiàn)有或者潛在的買手店來說仍有很多嚴(yán)峻的考驗(yàn)。某個(gè)環(huán)節(jié)決策失誤應(yīng)對(duì)不當(dāng)造成一家店或者有一批店的垮掉，肯定會(huì)是這條高速路上不斷閃現(xiàn)的風(fēng)景。具體而言，選擇并深入了解特定顧客群體、審美風(fēng)格的確定及應(yīng)用、找到高性價(jià)比的物業(yè)、合理地組合并調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)及貨品結(jié)構(gòu)、買手團(tuán)隊(duì)及數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)的培養(yǎng)建立、品牌資源的挖掘與管理、上貨波段的管理、顧客數(shù)據(jù)庫及VIP管理、導(dǎo)購及陳列團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、店鋪獨(dú)特形象的建立與傳播、如何處理庫存、如何應(yīng)對(duì)電商及代購的挑戰(zhàn)，凡此種種或多或少都是各種類型多品牌買手店需要重視并解決的問題。

　　商業(yè)與投資層面，本土多品牌買手店其實(shí)是傳統(tǒng)實(shí)體零售模式的一次變革性升級(jí)，其間孕育著大量的機(jī)會(huì)但也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。由于這個(gè)行業(yè)的參與者背景五花八門——時(shí)尚從業(yè)人員、富裕的時(shí)尚愛好者、傳統(tǒng)代理商、品牌、設(shè)計(jì)師、服裝上游產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)百貨、商業(yè)地產(chǎn)，開設(shè)的多品牌買手店又有多種類型與風(fēng)格，因此很難有一個(gè)統(tǒng)一的答案來解決他們的生存與發(fā)展之道。大致來說，多品牌買手店的中國發(fā)展之路會(huì)有以下幾個(gè)方向：

　　精品百貨：這個(gè)類別的標(biāo)桿樣本是連卡佛和川久保玲的Dover Street Market。這類模式的好處是與品牌及地產(chǎn)物業(yè)合作時(shí)有明顯的優(yōu)勢談判籌碼、部分零售空間可以轉(zhuǎn)租以獲得穩(wěn)定無風(fēng)險(xiǎn)收益、規(guī)模優(yōu)勢帶來的較低推廣營運(yùn)成本，面對(duì)的挑戰(zhàn)則包括前期大量資金投入要求、需要組建大規(guī)模的買手及商品管理團(tuán)隊(duì)、以及如何有效處理