在加入特步之前，葉齊已經(jīng)在體育用品界“折騰”了大半圈，曾先后就職于李寧、格威特、安踏、康威等企業(yè)，也自創(chuàng)過商業(yè)管理公司，他笑稱自己喜歡做一些有動靜的事情，沒“折騰”點(diǎn)有動靜的事情就不習(xí)慣。

　　2001年，隨著特步首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨(dú)行的調(diào)性，特步的“風(fēng)火一代”運(yùn)動鞋也隨著謝霆鋒的代言而熱賣全國，特步品牌差異化戰(zhàn)略便由此起步。十幾年間，特步在運(yùn)動時尚殿堂的道路上越走越好，而此時，深諳體育營銷法則的葉齊，在經(jīng)歷了行業(yè)持續(xù)調(diào)整后，將引領(lǐng)特步擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，也將為業(yè)界演繹一出“運(yùn)動品牌回歸專業(yè)情懷”的“大戲”。

　　回歸運(yùn)動塑造“運(yùn)動+”

　　日前，17年后重回福建的體博會在福州拉開帷幕，現(xiàn)場，兔子教授黃力生、高顏值冠軍吳敏、絲路跑者白斌及肖恩快跑王曉剛等著名跑步圈達(dá)人齊集，一起練習(xí)運(yùn)動操、教授專業(yè)跑鞋、分享跑步專業(yè)知識，現(xiàn)場分享了一場以跑步為核心的專業(yè)運(yùn)動課。

　　“我們的消費(fèi)者在健康健身方面的消費(fèi)意識逐步增強(qiáng)，特別是跑步領(lǐng)域，越來越多的消費(fèi)者從初級跑者逐步成長為入門級及進(jìn)階跑者，這就要求我們在保持自身產(chǎn)品時尚風(fēng)格的前提下加強(qiáng)專業(yè)性。”葉齊娓娓道來，“特步所在的體育用品大眾主流市場經(jīng)過‘輕運(yùn)動+輕時尚’的階段，進(jìn)入到‘準(zhǔn)運(yùn)動+快時尚’的新階段?！?/p>

　　“人類身體的極限，對人身體上精神上的鼓舞是沒有辦法形容的，都是基礎(chǔ)的消費(fèi)者向?qū)I(yè)的消費(fèi)者學(xué)習(xí)，專業(yè)消費(fèi)者向職業(yè)消費(fèi)者學(xué)習(xí)，如果只做娛樂性的活動，運(yùn)動的拼搏精神會慢慢淡化，特別是隨著人們生活水平的提高，這樣一種競技運(yùn)動的比例會越來越大，不是越來越小。特步原來提倡時尚運(yùn)動，現(xiàn)在回歸到純運(yùn)動，時尚運(yùn)動娛樂運(yùn)動也會做，實(shí)際上運(yùn)動只有一個本質(zhì)就是強(qiáng)身健體，挑戰(zhàn)自我身體的潛能?！比~齊表示。

　　“于是，這方面的專業(yè)需求促進(jìn)整體行業(yè)復(fù)蘇，而特步在培養(yǎng)未來行業(yè)競爭力方面著力于打造‘運(yùn)動+’的基因——這就要求我們更多地從跑者的使用場景、消費(fèi)場合出發(fā)，全面提升我們在零售終端的品牌體驗(yàn)，改進(jìn)跑步愛好者們在我們品牌所有接觸點(diǎn)的服務(wù)，以用戶思維來重新構(gòu)建營銷系統(tǒng)，未來，‘運(yùn)動+’的營銷概念將打造出企業(yè)核心競爭力?！比~齊說。

　　“不過，運(yùn)動+也需要有更具創(chuàng)意的想法來為消費(fèi)者的體驗(yàn)增加新鮮的內(nèi)容，例如我們在去年創(chuàng)造的‘96小時挑戰(zhàn)1000公里’、今年推出的‘女子粉紅’馬拉松等新鮮有趣的玩法，都是帶給消費(fèi)者除了運(yùn)動裝備、運(yùn)動體驗(yàn)之外，基于跑友圈的社交需求，基于女性跑友跑步健身塑形的需求而創(chuàng)造出的附加價值?！比~齊告訴記者。

　　好產(chǎn)品仍是制勝關(guān)鍵

　　體博會現(xiàn)場，吳敏一腳穿著桃紅色跑鞋，一腳穿著橙黃色鞋，給大家現(xiàn)場演示特步全新動力巢科技跑鞋。這雙全新上市的特步最新跑鞋在各大專業(yè)跑步媒體測評中，紛紛贏得好評。

　　“它加入了具有高彈性的減震材料，中底側(cè)墻構(gòu)成框架的蜂窩褶皺十分有利于中底受壓縮后彈性迅速恢復(fù)，從而產(chǎn)生較高的反彈能量，就好像彈簧一樣。另外，其鞋底由無數(shù)個大小不相同的房孔組成，房孔都是不規(guī)則六角形，每個房孔都被其它房孔包圍，這種蜂窩結(jié)構(gòu)強(qiáng)度很高，重量又很輕，能更好地釋放運(yùn)動動力，幫助跑者在緩震的同時提供前進(jìn)動力。鞋面則采用X四向緊裹支撐科技，以超薄TPU包裹支撐設(shè)計，防止腳步側(cè)翻扭轉(zhuǎn)?！比~齊十分有耐心地介紹這雙跑鞋的每一項功能。

　　其實(shí)，無論是在互聯(lián)網(wǎng)+時代下，還是在倡導(dǎo)運(yùn)動+營銷的時代下，葉齊認(rèn)為，最重要的還是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品是不是符合消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品功能性及時尚審美感能不能讓消費(fèi)者滿足既運(yùn)動又社交的各種需求，在體育黃金十年來的時候，是企業(yè)核心競爭力所在。

　　在體育產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略層面之后，回歸專業(yè)運(yùn)動日漸成為不少體育用品企業(yè)的共同選擇。

　　“不管外界也好，內(nèi)部也好，行業(yè)也好，所有一切都發(fā)生了變化，那我們覺得首先得從品牌做起。特步是時尚運(yùn)動最早提出者，最早引入娛樂營銷，但是到現(xiàn)階段，我們認(rèn)為特步必須回歸運(yùn)動，特步是運(yùn)動品牌，我們會做更加時尚的產(chǎn)品，但它只是外衣，本質(zhì)上還是要回歸運(yùn)動?！比~齊說。

　　在過去的十幾年間，在其他同行專注體育賽事、專注體育明星的時候，特步卻走了一條差異化路線，靠著娛樂明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作，喊響了“時尚休閑運(yùn)動”的口號。但是，特步并不滿足于此。

　　葉齊告訴記者，在特步，有專家、顧問來專門提升產(chǎn)品品質(zhì)，包括企業(yè)內(nèi)部對跑步科技研發(fā)投入非常多。當(dāng)大家提到籃球的時候，肯定想到的是耐克，一提到足球就是阿迪，所以，特步一直在努力讓大家在跑步的時候就想到特步，他們一直在推一個口號就是“愛跑步，愛特步”，將繼續(xù)強(qiáng)化其以“跑步”為核心的體育營銷，差異化戰(zhàn)略繼續(xù)深化。

　　品牌代表了生活方式

　　當(dāng)然，除了產(chǎn)品外，更重要的是品牌，因?yàn)槠放拼砦幕瘍?nèi)涵，代表生活方式的選擇，穿什么品牌，在一定程度就等同于在腦門上貼上了一張名片?！爱?dāng)市場競爭到最激烈的時候，唯一的差異就是品牌，品牌代表一種生活方式，選擇耐克，就是選擇美國式的生活方式;選擇阿迪達(dá)斯，就是選擇德國戰(zhàn)車的精神;選擇特步，就是選擇時尚運(yùn)動?！比~齊說。

　　“如果一個品牌不能認(rèn)同這兩點(diǎn)，銷售還是困難的?，F(xiàn)在為止，產(chǎn)品方面更多是跟蹤，而在品牌方面有我們自己的內(nèi)涵，但是還沒有達(dá)到很理想的狀態(tài)。”葉齊說。

　　“特步超越其他品牌的核心，在于將時尚和體育糅合成一種致命的差異化?！比~齊如此總結(jié)特步的品牌成功之處，與此對應(yīng)的是，特步的品牌標(biāo)志，也是一把反叛味十足的“叉”，特步一場回歸專業(yè)的變革正在開始。

　　“因?yàn)?，屬性還是運(yùn)動，所以，特步品牌的轉(zhuǎn)型方向是回歸運(yùn)動，我們主要選擇了兩個，跑步和足球。第一個是在專業(yè)項目里做跑步，跑步是當(dāng)今體育最熱門的項目，市場空間最大，消費(fèi)人群最多。你可以在家一個人跑，也可以幾萬人一起跑，它沒有場地的限制，也沒有年齡的門檻，特步看好中國的跑步市場。實(shí)際上，特步早幾年前就開始一步步地在運(yùn)作，所以，到2014年，特步贊助了11個馬拉松。”葉齊介紹。

　　“第二個在娛樂當(dāng)中就做校園，所以我們在足球領(lǐng)域中所有做的賽事與贊助都跟校園有關(guān)系的，我們不是在做國家足球隊，而是介入更加接地氣的‘校園足球’，因?yàn)槲蚁嘈?，未來足球在中國肯定能夠發(fā)展，這其中肯定是先從校園先培養(yǎng)起來的?！比~齊表示。

　　業(yè)內(nèi)人士早就發(fā)現(xiàn)，作為體育品牌，特步?jīng)]有選擇體育明星而是選擇娛樂明星代言，有點(diǎn)劍走偏鋒。對于這種選擇，葉齊稱，當(dāng)時的背景是體育明星代言，已經(jīng)很普遍，稍微有名一點(diǎn)的體育明星都有了代言品牌，再走這條路根本無法引起關(guān)注。之所以相繼選擇謝霆鋒，是因?yàn)樗幸环N另類的感覺，而且健康向上。而隨著青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、陽光男孩潘瑋柏紛紛加盟，特步個性、時尚、特立獨(dú)行的品牌形象更加深入人心。

　　人物印象 學(xué)無止境創(chuàng)無邊界

　　一路不安分，一路學(xué)習(xí)，一路創(chuàng)新，葉齊自稱因“喜歡做一些有動靜的事情，沒有動靜的事情就不習(xí)慣”而到了特步。

　　做過記者，跑“三資企業(yè)”和經(jīng)濟(jì)新聞，甚至放棄體制內(nèi)的工作，只身“北漂”，到北京一家精細(xì)化工企業(yè)上班。

　　他說：“我不太安寧，喜歡戲劇性強(qiáng)一些的事情，我不喜歡那種按部就班比較清淡的生活，我比較喜歡沖撞的，比較喜歡刺激，喜歡在剃刀邊緣的狀態(tài)。”于是他與體育用品行業(yè)開始大半輩子的品牌“糾纏”，李寧、格威特、安踏、康威……在特步更是親自見證了運(yùn)動時尚殿堂的輝煌。

　　這些年，他倍感時代工業(yè)正在變革，各種環(huán)境顯著地變化，面對市場的激烈競爭與迅速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境，管理者的知識更新水平與速度直接決定著在商場中的制勝能力，他始終將學(xué)習(xí)作為保持競爭力的有效方式并加以堅持。

　　于是，在離開校園十年之后，葉齊選擇了香港城市大學(xué)商學(xué)院與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院DBA(工商管理學(xué)博士)項目繼續(xù)深造。他說抱著知識更新的想法，在放松自己身心的同時，自己完成知識的補(bǔ)充和提升，只有這樣的學(xué)無止境，才有創(chuàng)無邊界的源泉。

　　人物名片

　　葉齊，工商管理學(xué)博士，現(xiàn)任特步(中國)有限公司常務(wù)副總裁。曾在格威特、安踏、康威等企業(yè)擔(dān)任過常務(wù)副總、副總裁等職務(wù)。作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的著名營銷專家，他參與了特步時尚運(yùn)動品牌提煉塑造升華的全過程，對體育品牌的時尚運(yùn)動有著獨(dú)到見解。