4月底，第十屆中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)發(fā)布《中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)》，純家紡品牌的企業(yè)只有4個(gè)入選。這讓人不由想到部分中國(guó)消費(fèi)者從日本購(gòu)買毛巾、抱枕等產(chǎn)品的相關(guān)新聞。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)都抱怨消費(fèi)者購(gòu)買力低下，但從事實(shí)來(lái)看并非完全如此。如今，家紡行業(yè)大大小小企業(yè)眾多，但認(rèn)知度或認(rèn)可度卻普遍不高。從目前來(lái)看，創(chuàng)造品牌、做好品牌也許是企業(yè)、行業(yè)最容易著手的突破口。

　　第十屆中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)

　　家紡行業(yè)入選第十屆中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)的品牌依次為：

　　品牌名稱排名品牌價(jià)值

　　富安娜340101.46

　　潔麗雅37591.46

　　羅萊39589.21

　　水星40385.67

　　然而，值得注意的是，上榜純家紡品牌富安娜、潔麗雅、羅萊生活、水星家紡盡管已是行業(yè)翹楚，但放到中國(guó)品牌全局來(lái)看，仍與其他行業(yè)有較大差距。如電器行業(yè)格力的品牌價(jià)值為1463億元，羅萊家紡的品牌價(jià)值卻為89.21億元。盡管每個(gè)行業(yè)的特性不同，致使?fàn)I銷收入等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有一定差距，但從另一方面來(lái)看，家紡行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，規(guī)上企業(yè)達(dá)1900多家，能被人熟知的卻屈指可數(shù)。正如國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究中心主任楚序平所說(shuō)，中國(guó)依然是“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”，家紡行業(yè)更是如此。

　　行業(yè)需要刺激，燒錢需要資本

　　家紡行業(yè)集中化問(wèn)題太嚴(yán)重，行業(yè)里大大小小的品牌太多。而家紡市場(chǎng)本身容量并不大，這就造成了競(jìng)爭(zhēng)激烈、大牌難造的特征。空調(diào)領(lǐng)域的品牌就那么幾個(gè)，格力的銷售額為1000多億元;而家紡行業(yè)品牌數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)，但一線品牌如羅萊生活的銷售額僅為20多億元。

　　孟先生則認(rèn)為行業(yè)問(wèn)題不在于品牌太多，而是創(chuàng)新型、引領(lǐng)型的品牌太少?！凹壹徯袠I(yè)在引領(lǐng)消費(fèi)上存在很大問(wèn)題，大部分企業(yè)創(chuàng)新能力不足，沒(méi)能給消費(fèi)者帶來(lái)新的刺激，也就不會(huì)產(chǎn)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！彼@樣說(shuō)道，“人們總說(shuō)市場(chǎng)容量有限，家紡產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買率低，那就想辦法改變這一現(xiàn)狀。手機(jī)行業(yè)也曾出現(xiàn)發(fā)展滯緩問(wèn)題，而‘蘋果’品牌的出現(xiàn)，則給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了更多活力，大家紛紛轉(zhuǎn)型做智能手機(jī)，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了極大變化，而消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率也比以前加快了很多。這就是技術(shù)、品牌的作用，消費(fèi)是可以被引領(lǐng)的?！?/p>

　　此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費(fèi)者吐槽：對(duì)于有些品牌只聽(tīng)過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。“我愛(ài)看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，里邊鋪天蓋地都是水星家紡的廣告，但我在市場(chǎng)上卻從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌。”一位身居北京的消費(fèi)者這樣說(shuō)道。家紡品牌的區(qū)域性強(qiáng)，難以覆蓋全國(guó)一直是品牌銷售的一大軟肋。

　　家紡行業(yè)資本不夠就很難全局覆蓋。做品牌確實(shí)很燒錢，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)輒就引入幾十億元的投資，而傳統(tǒng)行業(yè)一直缺乏資本的進(jìn)入，依靠自身力量，品牌規(guī)模難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大。2000家渠道與20000家渠道的銷售效果怎么比?即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像家紡這樣體驗(yàn)感要求很高的產(chǎn)品仍需要強(qiáng)大的線下支撐，而擴(kuò)張線下就需要大量資金。

　　降價(jià)是理性回歸，品牌不分檔次

　　當(dāng)前家紡產(chǎn)品價(jià)格是否具有讓消費(fèi)者加快更換頻率的可能性時(shí)，孟先生答道：“價(jià)格問(wèn)題的根本在于是否有足夠明確的低、中、高品牌定位。掙100元花10元與掙1000元花100元的比例是一樣的，如果每個(gè)層次的消費(fèi)群體都能找到相應(yīng)的品牌，價(jià)格就不是左右更換頻率的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

　　一個(gè)行業(yè)分中高檔品牌很正常，因?yàn)槭袌?chǎng)很大，需求眾多，但其實(shí)家紡品牌公司根本不需要去追求在什么檔次，只要追求商品性價(jià)比，貼近市場(chǎng)價(jià)格。誠(chéng)然，在家紡行業(yè)中，部分企業(yè)也可以走低檔路線尋求突破，但不能放棄做品牌的經(jīng)營(yíng)思路。在家紡行業(yè)中，低端品牌一般都把自己當(dāng)批發(fā)商，而服裝領(lǐng)域的低端卻叫快時(shí)尚品牌。中高低只是針對(duì)不同目標(biāo)客群的一種定位策略，盡管優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M的定位是大眾品牌(根據(jù)品牌在其本國(guó)的定位)，但品牌名字卻叫得響，品牌形象深入人心。其根本在于他們把自己當(dāng)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不是以批發(fā)的心態(tài)來(lái)做企業(yè)。

　　要風(fēng)格更要生存，產(chǎn)品特色需堅(jiān)持

　　在采訪中，有消費(fèi)者表示，之所以不執(zhí)著于某一個(gè)品牌，是因?yàn)闆](méi)有看出各品牌之間有太大的區(qū)別。這也是眾多企業(yè)反映的行業(yè)最大問(wèn)題——品牌缺乏特色和自我。

　　孟先生表示，行業(yè)里的原創(chuàng)太少，很少有哪個(gè)品牌的設(shè)計(jì)讓人耳目一新?！昂芏鄧?guó)際品牌都在設(shè)計(jì)上大量投入資金和時(shí)間，就是為了做出自己的特色，而我們不少企業(yè)把精力放在拷貝，做好品牌還是要在源頭——風(fēng)格、設(shè)計(jì)上有所突破?！?/p>

　　打造風(fēng)格標(biāo)簽是不少其他行業(yè)品牌確定自身地位的重要一步，但是風(fēng)格確立容易，堅(jiān)守卻很難。

　　當(dāng)提到鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，行業(yè)里只能想到的是富安娜。這么多年，富安娜家紡一直堅(jiān)守大花卉風(fēng)格，很值得業(yè)內(nèi)尊敬，這就是典型的特色風(fēng)格代表。富安娜固化自己風(fēng)格的同時(shí)，一定會(huì)損失部分客戶，但是也意味著培養(yǎng)起一批忠實(shí)的客戶，也在行業(yè)里找到了自己的位置。

　　然而，并不是所有特色品牌都能堅(jiān)持到最后，贏得滿堂彩。曾主打小清新風(fēng)格的提籟雅家紡近兩年銷聲匿跡，而同樣風(fēng)格明顯，有小資、小眾調(diào)調(diào)的莎鯊家紡也被多位業(yè)內(nèi)人士暗示已經(jīng)成為“明日黃花”。

　　正像一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，光有特色還不夠，品牌要做特色首先要學(xué)會(huì)生存，其次要耐住寂寞、學(xué)會(huì)堅(jiān)持。

　　品牌認(rèn)可度低，消費(fèi)觀念陳舊

　　事實(shí)上，檢驗(yàn)品牌價(jià)值的最直接標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者的反饋和認(rèn)知度，然而，家紡品牌受消費(fèi)者認(rèn)可度低一直是縈繞在家紡從業(yè)人員心中的苦惱。

　　服務(wù)于多個(gè)家紡品牌的某策劃公司總經(jīng)理表示：“品牌認(rèn)可度低首先反映出來(lái)的是品牌覆蓋率低，據(jù)估算，國(guó)內(nèi)一線家紡品牌加起來(lái)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋率也不過(guò)25%～26%?！倍诎儇浨雷黾壹弲^(qū)域管理人員的孟先生表示：“從我的百貨從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)品牌指向性不強(qiáng)，也不會(huì)專門尋找某個(gè)品牌購(gòu)買，國(guó)內(nèi)品牌普遍受認(rèn)可度不高，同時(shí)帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度較低等問(wèn)題。”

　　人們總說(shuō)家紡行業(yè)比服裝行業(yè)發(fā)展晚10年，而即便在10年前，消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)也早已有了很強(qiáng)的品牌意識(shí)。單從這一點(diǎn)看，家紡行業(yè)真的只落后于服裝業(yè)10年嗎?

　　在采訪中，所有企業(yè)無(wú)一例外地指出家紡品牌發(fā)展緩慢，與消費(fèi)意識(shí)關(guān)系重大。目前，家紡行業(yè)還是處在初級(jí)發(fā)展階段，有很多消費(fèi)者對(duì)‘家紡’二字沒(méi)有概念，以為家紡就是床品，對(duì)家紡消費(fèi)的重視程度不夠。人們首先需要滿足食和衣，目前人們對(duì)飲食、服飾已經(jīng)提升到社會(huì)尊重需求這個(gè)層次，即從吃飽、穿暖過(guò)渡到吃得好、穿得符合身份。而對(duì)于家紡，還僅停留在基本需求上，只有部分很多消費(fèi)者追求家居環(huán)境的美觀和舒適，當(dāng)然一大部分是根本就沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。

　　固有的消費(fèi)觀念會(huì)減緩行業(yè)的發(fā)展速度，但同時(shí)，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)方面是否做得足夠好，對(duì)于品牌建設(shè)自身是否有明確的目標(biāo)更值得深思。