在中國(guó)最熱門(mén)的幾個(gè)快時(shí)尚品牌中，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、Forever 21和Topshop都在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，不過(guò)，H&M是個(gè)例外。

　　在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)360家門(mén)店的H&M至今沒(méi)有進(jìn)駐天貓，2014年，它開(kāi)通了自己的線上商店hm.cn，也成為H&M目前在中國(guó)唯一的一條線上銷售渠道。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)為19.9萬(wàn)億，而5年前的2011年，這個(gè)數(shù)字僅為6.4萬(wàn)億。在這個(gè)線上消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌們幾乎都以各種方式開(kāi)通了線上銷售平臺(tái)。

　　最常見(jiàn)的模式是和天貓合作，在中國(guó)最早和天貓合作的快時(shí)尚品牌是優(yōu)衣庫(kù)，2009年它便進(jìn)駐了當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城的天貓;有時(shí)是官網(wǎng)的自建線上商店和天貓旗艦店兼而有之，比如ZARA便是如此，2012年它上線了自己的線上商店，兩年后又開(kāi)始在天貓進(jìn)行銷售;而像H&M這樣完全只有自建線上商店的則不多見(jiàn)。

　　“我們?cè)诮⒕€上商店時(shí)，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來(lái)的一套系統(tǒng)，獨(dú)立籌建對(duì)H&M更有好處。”H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson對(duì)界面新聞進(jìn)一步解釋，“比如國(guó)際形象能更統(tǒng)一、更清晰，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)更迅速，分析起趨勢(shì)來(lái)也會(huì)更迅速?！?/p>

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，自建的線上商店在用戶界面和內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也有著更高的自由度——在H&M的線上商店，你能看到H&M策劃的線上雜志Magazine，它們并非完全銷售指向。俄羅斯時(shí)尚博主Musia Totibadze成為了其中一位雜志采訪對(duì)象，盡管她也身著H&M x Kenzo系列拍攝了照片，但文章內(nèi)容卻和H&M沒(méi)有太大的聯(lián)系?！澳粦?yīng)該但卻非常喜歡的時(shí)尚品是?”“如果您必須急匆匆離開(kāi)公寓，您會(huì)拿什么?”等都是文章里出現(xiàn)的話題。

　　雜志的內(nèi)容也會(huì)涉及化妝小貼士，間接為尚未在內(nèi)地門(mén)店開(kāi)售的美妝產(chǎn)品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妝產(chǎn)品線，不過(guò)H&M方面稱，由于H&M不使用動(dòng)物進(jìn)行試驗(yàn)，不符合內(nèi)地的化妝品審批規(guī)范，至今無(wú)法在內(nèi)地的H&M上架，只能去香港和澳門(mén)購(gòu)買(mǎi)。

　　除了更早買(mǎi)到設(shè)計(jì)師合作系列，H&M也會(huì)告訴你，有些商品只會(huì)在線上商店買(mǎi)的到，像是H&M的家居產(chǎn)品線H&M Home。

　　2014年2月，H&M Home以在北京、上海、蘇州和成都分別開(kāi)出實(shí)體銷售空間的方式，正式進(jìn)入中國(guó)。不過(guò)堅(jiān)持不到兩年，2015年末，H&M Home便全線撤出了中國(guó)內(nèi)地的實(shí)體店，改為只在線上商店銷售。Olsson稱這是因?yàn)椤拔覀償U(kuò)張得很快，尤其是服裝品類的成功超出了我們的預(yù)期，我們需要盡量多的空間去展示它們?！?/p>

　　但這一解釋多少欠缺說(shuō)服力。宜家是H&M Home不能回避的一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的針織毯并沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而宜家的選擇卻要豐富得多。不僅是H&M Home，Zara的家居線Zara Home從2011年進(jìn)入中國(guó)之后，一直也無(wú)法達(dá)到它在海外市場(chǎng)的受歡迎程度——截止2015財(cái)年，Zara Home在全球共有502家門(mén)店，但在中國(guó)門(mén)店數(shù)量只有20多家。

　　如果說(shuō)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)一度只在線下購(gòu)物中心內(nèi)，那么戰(zhàn)場(chǎng)在過(guò)去幾年已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到了線上。Olsson反復(fù)提及“全渠道”和“7天24小時(shí)”的購(gòu)物體驗(yàn)，幾乎是每個(gè)快時(shí)尚品牌都在強(qiáng)調(diào)的事。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年服裝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)份額排名前六位分別為綾致集團(tuán)(Vero Moda和Only等)、海瀾之家、迅銷(優(yōu)衣庫(kù)和GU等)、森馬、adidas、Inditex(Zara、Bershka等)，全部都已經(jīng)開(kāi)通了線上商店。

　　2016年，H&M在中國(guó)的低線城市開(kāi)設(shè)了更多的門(mén)店，覆蓋“一線到表現(xiàn)出色的四線城市”，于是你會(huì)在H&M的新開(kāi)店版圖上看到沭陽(yáng)、十堰、九江等城市。但Olsson同時(shí)也稱，進(jìn)入一個(gè)城市與否還要看當(dāng)?shù)赜袥](méi)有合適的購(gòu)物中心，所以線上商店也將擔(dān)當(dāng)起H&M不斷擴(kuò)大中國(guó)生意規(guī)模過(guò)程中的一個(gè)角色。

　　Olsson沒(méi)有透露H&M的中國(guó)線上商店為中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收到底貢獻(xiàn)了多少比例，但H&M集團(tuán)CEO在Karl-Johan Persson在今年初時(shí)曾表示，集團(tuán)正在更多的國(guó)家穩(wěn)步擴(kuò)張電商，因?yàn)檫@一業(yè)務(wù)利潤(rùn)前景非?？捎^。2016年，H&M在日本、希臘、加拿大和韓國(guó)都分別新上線了電商業(yè)務(wù)，希望在2016年結(jié)束前在全球34個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放電商，而這一個(gè)數(shù)據(jù)將超過(guò)H&M實(shí)體店所在國(guó)家數(shù)量的一半。

　　至于在中國(guó)，天貓或淘寶之外，時(shí)尚品牌在新其他平臺(tái)銷售的可能性也頻繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上發(fā)售過(guò)各自的手袋和新香水，在用戶數(shù)量超過(guò)9億的微信上賣(mài)衣服可能嗎?