Herzogenaurach(簡(jiǎn)稱“Herzo”)是德國(guó)巴伐利亞州的一座小城，阿迪達(dá)斯集團(tuán)全球總部就坐落在小城的東北部。

　　這片被稱為World of Sports(WOS)的建筑群，很像一只倒置的鞋子。WOS占地346英畝，從北面的正門進(jìn)去，正對(duì)面是阿迪達(dá)斯消費(fèi)者中心。左側(cè)是一座造型奇特，名為L(zhǎng)aces的建筑，旁邊是以阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人Adi Dassler為名的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。右側(cè)是一片人工湖，與屢獲殊榮的員工餐廳Stripes(條紋)相鄰。

　　不遠(yuǎn)處，即是行政人員辦公樓，Adi Dassler的塑像坐落于樓外開闊處。Adi Dassler面向之處，就是現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)的辦公室。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，羅思德現(xiàn)年55歲，2016年8月加入阿迪達(dá)斯，10月1日正式接任CEO。事實(shí)上，早在2016年1月18日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)就已正式宣布了羅思德的任命。之所以將前任CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)的任期保留至2016年9月30日，是為了確保與羅思德的平穩(wěn)交接。

　　海納自2001年擔(dān)任CEO以來(lái)，位置一直穩(wěn)如磐石。2014年3月4日，他再次獲得連任，任期延長(zhǎng)到2017年3月。在宣布海納的連任任命時(shí)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席Igor Landau曾表示，這樣可以更從容地挑選海納的繼任者。

　　那么，在不足兩年的時(shí)間里，阿迪達(dá)斯究竟出了什么問題，致使海納提前去職?新任CEO羅思德，能做得比海納更好嗎?

　　危機(jī)突降

　　赫伯特·海納出生于1954年，1987年加入阿迪達(dá)斯，曾先后在歐洲、非洲和中東擔(dān)任管理崗位。2001年3月，他成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)董事會(huì)成員，同時(shí)升任CEO。

　　彼時(shí)的海納，有著卓越的判斷力與決斷力。2002年，阿迪達(dá)斯敏銳地看到人們?cè)谌粘Ｐ蓍e生活中穿戴運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的趨勢(shì)，決定把產(chǎn)品分為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)(performance)與運(yùn)動(dòng)經(jīng)典(originals)兩大系列。前者繼續(xù)強(qiáng)調(diào)提高專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，后者則把以前的一些產(chǎn)品做了品牌概念上的轉(zhuǎn)化，成為將運(yùn)動(dòng)元素融入潮流生活方式的品牌。

　　由此，阿迪達(dá)斯引領(lǐng)了一股延續(xù)至今的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，并開啟了長(zhǎng)達(dá)10年的穩(wěn)步發(fā)展期。

　　事情的轉(zhuǎn)機(jī)，發(fā)生在海納連任那一年。

　　“2014年下半年，到底發(fā)生了什么?”在2015年11月11日發(fā)表的一篇博客中，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席傳播官Jan Runau揭開了這場(chǎng)危機(jī)的謎底。

　　在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10年的相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)后，2014年7月31日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)突然發(fā)布盈利預(yù)警。Jan Runau稱，簡(jiǎn)而言之，受匯率波動(dòng)、烏克蘭政治沖突、高爾夫市場(chǎng)疲軟等多個(gè)不可控因素影響，阿迪達(dá)斯集團(tuán)不得不發(fā)布盈利預(yù)警，并由此引發(fā)了媒體一波又一波關(guān)于該集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論。

　　發(fā)布盈利預(yù)警一周后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)公布了2014年上半年財(cái)報(bào)。在投資者電話會(huì)上，海納一開口就表達(dá)了歉意，稱18個(gè)月以來(lái)，由于未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，集團(tuán)承受了很多外來(lái)壓力。他坦承，這是由于管理層執(zhí)行失誤，愿意承擔(dān)全部責(zé)任。同時(shí)，海納公布了整改措施。

　　對(duì)于下滑嚴(yán)重的泰勒梅阿迪達(dá)斯高爾夫業(yè)務(wù)，海納表示因?yàn)?a target="_self" title=" ">市場(chǎng)上仍有庫(kù)存，將慎重考慮新品發(fā)布節(jié)奏。同時(shí)，由于市場(chǎng)對(duì)高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期較低，將啟動(dòng)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的重組計(jì)劃。對(duì)于俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)，集團(tuán)將減少近兩年的開店計(jì)劃。

　　從結(jié)果來(lái)看，海納的整改計(jì)劃收效甚微，特別是泰勒梅阿迪達(dá)斯高爾夫業(yè)務(wù)，2014年銷售額下跌了28%。雪上加霜的是，阿迪達(dá)斯集團(tuán)最為重視的三大市場(chǎng)之首北美洲，銷售收入也下降了6%。

　　這是內(nèi)憂。讓證券分析師和媒體不斷提及的，還有阿迪達(dá)斯的外患。由于美國(guó)銷量下滑，阿迪達(dá)斯已經(jīng)失去了在北美市場(chǎng)的第二把交椅，將其讓給了運(yùn)動(dòng)品牌新秀Under Armour(安德瑪)。

　　但這已不是海納在任內(nèi)遇到的第一次危機(jī)。2008年10月，席卷全球的金融危機(jī)就曾給阿迪達(dá)斯集團(tuán)和海納沉重一擊。2009年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)營(yíng)業(yè)額同比下滑3.9%，凈利潤(rùn)更是同比下滑61.8%。

　　那一年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不如人意。2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)保持每年50%的增長(zhǎng)，與耐克持平。進(jìn)入第四季度后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，阿迪達(dá)斯被殺了個(gè)措手不及。由于之前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景預(yù)期過高，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯庫(kù)存高企。

　　對(duì)此，海納曾對(duì)中國(guó)媒體解釋，阿迪達(dá)斯推行訂單管理的預(yù)售制度，一般來(lái)說是提前6個(gè)月賣貨。8月份奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行時(shí)，已經(jīng)在處理2009年第一季度的訂單，而當(dāng)10月份金融危機(jī)到來(lái)時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零售網(wǎng)絡(luò)。另一個(gè)原因，則是奧運(yùn)會(huì)后人們選擇減少消費(fèi)，緊接著金融危機(jī)到來(lái)。

　　危機(jī)的后果是，阿迪達(dá)斯在中國(guó)花了1年多的時(shí)間處理庫(kù)存和渠道問題。在那段艱難的歲月，海納多次往返中國(guó)，希望利用這次危機(jī)強(qiáng)化阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上的地位。

　　2010年1月，海納調(diào)兵遣將，將馬來(lái)西亞人高嘉禮(Colin Currie)調(diào)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，任大中華區(qū)市場(chǎng)和銷售高級(jí)副總裁。高嘉禮于2005年1月加入香港阿迪達(dá)斯，曾負(fù)責(zé)香港、臺(tái)灣地區(qū)業(yè)務(wù)，深諳中國(guó)文化。1年后，他順利接替杜柏瑞(Christophe Bezu)，升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

　　經(jīng)過一番內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整后，2010年底，海納宣布了新的發(fā)展戰(zhàn)略“通往2015之路”，稱在未來(lái)5年內(nèi)要將銷售額提高45%~50%。

　　在之后的3年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)艱難地保持著低速增長(zhǎng)。到了2015年3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2014年報(bào)，結(jié)果讓人們大吃一驚。阿迪達(dá)斯集團(tuán)凈利潤(rùn)下降27%，從2013年的7.73億歐元下降至2014年的5.64億歐元。

　　2014年初時(shí)，包括海納在內(nèi)的幾乎所有人都認(rèn)為，由于阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上投入了重金，這一年必將是豐收之年。誰(shuí)也沒想到，集團(tuán)竟會(huì)遭遇如此大的挫折。對(duì)于海納來(lái)說，后果則更為嚴(yán)重，其耗費(fèi)3年時(shí)間重建起來(lái)的監(jiān)事會(huì)對(duì)他的信任再次崩塌。

　　2015年初，市場(chǎng)上傳言阿迪達(dá)斯集團(tuán)已經(jīng)開始尋找海納的繼任者。有人甚至認(rèn)為，1年之后，阿迪達(dá)斯可能會(huì)出現(xiàn)聯(lián)合CEO共掌權(quán)柄的局面。

　　在之后舉行的投資者電話會(huì)上，有分析師問起那則市場(chǎng)傳言，海納正面回應(yīng)，這不是謠言。他半開玩笑地說，“我相信，這個(gè)過程將花費(fèi)一些時(shí)間。我的合約到2017年3月，還有兩年多的時(shí)間。因此，在之后的電話會(huì)議上，你們還要繼續(xù)忍受我?！蓖瑫r(shí)，他建議分析師們關(guān)注3周之后發(fā)布的新的5年計(jì)劃。

　　3月26日，阿迪達(dá)斯推出了新的5年計(jì)劃“立新”——(Creating the New)全球戰(zhàn)略框架，重點(diǎn)是顯著提升品牌吸引力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)，強(qiáng)化盈利能力。

　　隨后，在“立新”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯集團(tuán)提出了3大戰(zhàn)略方針。

　　速度：阿迪達(dá)斯給自己設(shè)定了成為首家真正快速的體育用品公司這一目標(biāo)。

　　重點(diǎn)城市：阿迪達(dá)斯的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦6大全球重點(diǎn)城市：紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海和東京。

　　資源開放：“資源開放”模式以阿迪達(dá)斯與來(lái)自工業(yè)、體育和娛樂領(lǐng)域的外部合作伙伴以及消費(fèi)者之間的開放式合作為基礎(chǔ)。

　　老帥退位

　　如同其溫和的外表一樣，海納對(duì)于資本運(yùn)營(yíng)也較為保守，在其任內(nèi)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)僅有兩筆著名的收購(gòu)。2005年8月，阿迪達(dá)斯以38億美元的價(jià)格收購(gòu)銳步(Reebok)。這筆交易包括2004年銳步全資收購(gòu)的冰球品牌CCM，與1986年收購(gòu)的跑鞋品牌樂步(Rockport)。隨后，adidas-GROUP集團(tuán)成立，旗下?lián)碛衋didas、TaylorMade、Reebok等品牌。

　　2015年8月，阿迪達(dá)斯從德國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)Axel Springer和其他股東處，以2.2億歐元買下奧地利移動(dòng)健身應(yīng)用開發(fā)商Runtastic。Runtastic當(dāng)時(shí)擁有約7000萬(wàn)位注冊(cè)用戶，提供20多款A(yù)pp，涵蓋多種耐力、健康和健身活動(dòng)。

　　其實(shí)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有自己開發(fā)的移動(dòng)健身應(yīng)用體系miCoach。對(duì)于此次收購(gòu)，有評(píng)論認(rèn)為，這是為了對(duì)標(biāo)耐克推出的Nike+、安德瑪投資的健身應(yīng)用MapMyFitness。

　　根據(jù)阿迪達(dá)斯的說法，此次收購(gòu)符合公司的策略：通過運(yùn)動(dòng)科學(xué)、感應(yīng)技術(shù)、可穿戴和數(shù)字通信平臺(tái)在內(nèi)的舉措，利用科技提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

　　然而，這筆收購(gòu)似乎不是海納的本意。在2015年3月5日的電話會(huì)上，他還表示堅(jiān)持要做好miCoach，將來(lái)可能賣出更多的智能手表。海納又認(rèn)為，相比其他業(yè)務(wù)來(lái)說，這只是很小的一部分。

　　直到此時(shí)，海納仍信心滿滿。不過，一件意想不到的事情發(fā)生了。

　　2015年，埃及巨富Nasser Sawiris、比利時(shí)億萬(wàn)富翁Albert Frere等數(shù)位投資人收購(gòu)了阿迪達(dá)斯的部分股權(quán)。隨后，Sawiris與Frere指派了一位代表，成為阿迪達(dá)斯董事會(huì)成員。

　　新董事會(huì)顯然對(duì)海納最近幾年的表現(xiàn)頗為不滿，2015年集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為6.3%，遠(yuǎn)低于耐克的14%。而讓人詬病的是，銳步品牌自被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后江河日下，令投資者深感失望。有分析者稱，新股東的不滿可能是導(dǎo)致海納提前離任的最大誘因。

　　阿迪達(dá)斯近兩年凈銷售額

　　2016年8月4日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)如期發(fā)布半年報(bào)。此時(shí)，海納正在千里之外的巴西，準(zhǔn)備參加即將于第二天舉行的里約奧運(yùn)會(huì)。他通過電話全程參與了財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)。

　　半年報(bào)發(fā)布會(huì)正式開始前，負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的副總裁Sebastian Steffen說，毫無(wú)疑問這是一次特別的電話會(huì)，因?yàn)檫@將是海納擔(dān)任CEO以來(lái)最后一次參加財(cái)報(bào)發(fā)布。Steffen還宣布于8月1日加入董事會(huì)的羅思德將列席會(huì)議，不過，由于他剛?cè)肼?天，還不能回答任何問題。

　　在之后的投資者電話會(huì)議上，一位證券分析師連續(xù)向海納拋出幾個(gè)問題：在過去15年的任期中，你最引以為傲的成績(jī)是什么?在哪個(gè)領(lǐng)域內(nèi)取得的進(jìn)步最大，對(duì)哪個(gè)領(lǐng)域最為失望?

　　海納沉思片刻，回顧了過去15年的成敗得失。他認(rèn)為，15年里有很多正向的記憶，有很多事情值得自豪。僅就公司市值來(lái)說，從開始的30億歐元升至近300億歐元。但他最驕傲的是，最近18個(gè)月以來(lái)，阿迪達(dá)斯的反轉(zhuǎn)。

　　“這次(2014年)下滑，有很多事情沒有按我預(yù)想的方向發(fā)展。但從生意角度來(lái)講，這是很正常的?！焙＜{表示，讓他引以為憾的是銳步。“根據(jù)我的‘后見之明’，我們應(yīng)該更早著手于銳步的重新定位，更快更徹底地做我們業(yè)已完成的工作。這耽擱了太長(zhǎng)的時(shí)間?！?/p>

　　不論如何，海納是阿迪達(dá)斯的功臣。自從海納擔(dān)任CEO以來(lái)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)的凈銷售額(net sales)從58億歐元增長(zhǎng)到約200億歐元，凈收入(net income)則增長(zhǎng)了5倍，達(dá)到近10億歐元。

　　2016年9月30日，海納正式離任。Jan Runau在博客里對(duì)共事近15年的老領(lǐng)導(dǎo)給予了高度評(píng)價(jià)。他說，毫無(wú)疑問，海納不僅是位偉大的CEO，也是最聰明的一個(gè)。

　　海納的“遺產(chǎn)”

　　客觀來(lái)說，海納在離任前所說對(duì)銳步的“后見之明”，應(yīng)該是肺腑之言。那么，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步之后，究竟發(fā)生了什么?

　　追根溯源，銳步要比阿迪達(dá)斯、耐克的歷史久遠(yuǎn)得多。1895年，JosephFoster以自己的姓氏為名在英國(guó)創(chuàng)建了一家運(yùn)動(dòng)鞋公司Fosters。1958年，他的兩個(gè)孫子將品牌名稱及商標(biāo)更改為Reebok。

　　2005年，在股東Paul Fireman的主導(dǎo)下，處于巔峰狀態(tài)的銳步以38億美元的價(jià)格賣給阿迪達(dá)斯。

　　其實(shí)，兩家公司在合并之前并非直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)人群是準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員，其產(chǎn)品性能優(yōu)異;銳步雖然產(chǎn)品多元化，但其目標(biāo)消費(fèi)者多為女性、年輕人等有健身需求的大眾人群。

　　然而，為了與勁敵耐克搏殺，阿迪達(dá)斯將銳步品牌收入囊中后，并沒有對(duì)其加大投入，反而奪取了本屬于銳步的NBA、NBL等贊助權(quán)益。失血嚴(yán)重的銳步品牌從此一蹶不振，以致阿迪達(dá)斯一度有意將其轉(zhuǎn)售。

　　2010年初，銳步開始重新定位。在時(shí)任銳步CMO、現(xiàn)任全球總裁MatthewH.O’Toole的主導(dǎo)下，銳步與加州一家綜合健身館品牌CrossFit簽定了為期10年的合作協(xié)議，還冠名了CrossFit每年一度的世錦賽。

　　Matthew的眼光可謂獨(dú)到，CrossFit這家成立于2000年的公司發(fā)展迅猛，至今已在全球建立了超過10000家加盟健身房。2年后，銳步又與比CrossFit規(guī)模更大的健身品牌Les Mills簽訂合作協(xié)議。

　　2014年，擔(dān)任銳步全球總裁8年之久的Uli Becker終于離任，Matthew由北美總裁升任全球總裁。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，銳步正式定位回歸健身和訓(xùn)練本源。

　　Matthew擔(dān)任全球總裁后第一件事是換標(biāo)。2014年3月，銳步啟動(dòng)了全新的品牌標(biāo)識(shí)Reebok Delta。2015年初，銳步開展了主題為Be More Human的品牌活動(dòng)，這也是其被阿迪達(dá)斯收購(gòu)以來(lái)最大規(guī)模的品牌活動(dòng)。熟悉銳步品牌歷史的人都知道，2005年銳步曾推出一句非常成功的口號(hào)：I am what I am。

　　不過，銳步的轉(zhuǎn)型之路仍任重而道遠(yuǎn)。Matthew對(duì)記者透露，銳步的全球營(yíng)業(yè)收入差不多是18億歐元。雖然在過去幾年，銳步取得了很大的進(jìn)步，但其增速仍慢于競(jìng)品。

　　銳步在2016年公布了一項(xiàng)計(jì)劃：從2017年開始，將加速銳步高端產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)，提升利潤(rùn)率。為此，銳步在北美市場(chǎng)精減機(jī)構(gòu)，整合團(tuán)隊(duì)，并于今年把總部遷往波士頓。

　　從銳步重新定位后的發(fā)展情況來(lái)看，海納的“后見之明”沒錯(cuò)，但確實(shí)行動(dòng)晚了。

　　除了銳步之外，海納還留給羅思德哪些“遺產(chǎn)”?毫無(wú)疑問，首先就是阿迪達(dá)斯與化工巨頭巴斯夫合作的Boost技術(shù)。

　　2012年，阿迪達(dá)斯開始將Boost技術(shù)應(yīng)用于跑鞋領(lǐng)域，迅速引起市場(chǎng)反響。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2014年，阿迪達(dá)斯在全球賣出了650萬(wàn)~700萬(wàn)雙帶有Boost技術(shù)的跑鞋，這一年，還產(chǎn)生了27位穿著Boost跑鞋完賽的馬拉松冠軍。2015年、2016年，阿迪達(dá)斯分別賣出了1200萬(wàn)、1300萬(wàn)雙帶有Boost技術(shù)的鞋。

　　采用了Boost技術(shù)的阿迪達(dá)斯NMD，已經(jīng)成為過去幾年中最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋，僅在2016年3月17日一天就賣出了40萬(wàn)雙，并且引發(fā)了加價(jià)搶購(gòu)。

　　海納留下的另一個(gè)寶藏是與說唱歌手Kanye West合作的“Yeezy”系列產(chǎn)品。2013年底與耐克分道揚(yáng)鑣之后，Kanye West開始與阿迪達(dá)斯深度合作。在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，陸續(xù)推出的3款Yeezy系列產(chǎn)品一鞋難求。現(xiàn)在，Yeezy系列除了獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)之外，也將Boost中底技術(shù)融入其中。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，海納也留給羅思德不可多得的機(jī)會(huì)。2015年初，阿迪達(dá)斯與中國(guó)足球協(xié)會(huì)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)30年的合作，引起不少爭(zhēng)議。時(shí)隔半年多，阿迪達(dá)斯卻宣布與中國(guó)教育部簽訂為期3年的合作，旨在加速推動(dòng)中國(guó)校園足球的發(fā)展。阿迪達(dá)斯將運(yùn)用自己的足球經(jīng)驗(yàn)和資源助力教育部把校園足球推廣至全國(guó)兩萬(wàn)所特色足球?qū)W校，惠及2000萬(wàn)名學(xué)生。

　　消息一經(jīng)公布，有媒體評(píng)論稱，阿迪達(dá)斯終于開竅了。

　　“與中國(guó)足球協(xié)會(huì)合作的結(jié)束，以及我們和教育部合作的開始，這兩件事情是完全獨(dú)立開的，沒有任何的關(guān)系。你可能看到時(shí)間點(diǎn)上面很靠近，那只是一個(gè)巧合?！睍r(shí)隔兩年后，作為兩個(gè)事件的親歷者，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)足球及奧運(yùn)項(xiàng)目高級(jí)總監(jiān)MaxvandenDoel向記者表示。

　　“與中國(guó)教育部的合作，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)講，這是一個(gè)里程碑式的事件。”Max van den Doel說，“這將助力我們?cè)谥袊?guó)成為排名第一的足球品牌，使我們更接近足球發(fā)展的核心，學(xué)校的核心，成為孩子心目中的核心。”

　　2016年6月底，海納以阿迪達(dá)斯CEO的身份最后一次來(lái)到中國(guó)，此行他還有一個(gè)意外收獲。6月27日，他與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在北京簽訂了包括足球、籃球、商業(yè)擴(kuò)展與零售等一系列合作計(jì)劃。

　　據(jù)阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)政府事務(wù)副總裁王若海介紹，由于之前雙方有一些合作，他們想趁海納來(lái)華之際與王健林見面交流一下。當(dāng)天，王健林本來(lái)要出國(guó)訪問，為此還特意推遲了行程。沒想到，雙方一拍即合，當(dāng)場(chǎng)決定戰(zhàn)略合作。

　　“只放一把火”

　　海納的時(shí)代終究落幕了。接下來(lái)，阿迪達(dá)斯將進(jìn)入羅思德時(shí)間。

(阿迪達(dá)斯現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德)

　　從履歷來(lái)看，羅思德堪稱“完美先生”。他曾在甲骨文、康柏、HP等多家著名公司擔(dān)任管理崗位。在漢高任職期間，其業(yè)績(jī)尤為出色。首先，羅思德出售了集團(tuán)旗下80%的品牌，將資源投入到Persil等頂級(jí)品牌。其次，他對(duì)成本的控制非常嚴(yán)格，將一些重要部門外包。

　　通過以上舉措，漢高集團(tuán)的盈利能力大幅提升，同時(shí)為羅思德贏得了廣泛贊譽(yù)。德國(guó)報(bào)紙F(tuán)AZ稱其為“一個(gè)超級(jí)明星”，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站finanzen.net則將其譽(yù)為“利潤(rùn)率魔術(shù)師”。

　　資本市場(chǎng)也證實(shí)了羅思德的魅力。2016年1月18日，阿迪達(dá)斯宣布他將于10月1日正式接任CEO后，其股價(jià)應(yīng)聲上漲5.4%，漢高則下跌3.4%。之后，阿迪達(dá)斯的股價(jià)更是連創(chuàng)新高，顯示出投資者對(duì)羅思德的信心。

　　“股價(jià)自己會(huì)說話?！痹诮邮苈吠干绮稍L時(shí)，分析師Ingo Speich表示“希望羅思德能結(jié)束阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期利潤(rùn)干涸的現(xiàn)狀”。

　　顯然，羅思德是帶著特殊使命而來(lái)。董事會(huì)希望他施展雷霆手段，再次演繹執(zhí)掌漢高時(shí)的“利潤(rùn)率魔術(shù)”。

　　與戴著無(wú)框眼鏡、溫文爾雅的海納不同，留著絡(luò)腮胡的羅思德更像是位精力充沛的實(shí)干家。上任不久，他在4周內(nèi)到訪了8個(gè)國(guó)家，每到一處，都要與公司當(dāng)?shù)氐墓芾韺右粚?duì)一面談。

　　今年4月下旬，羅思德來(lái)到中國(guó)。在會(huì)見阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)管理層后，他首次接受中國(guó)媒體的采訪。其實(shí)，羅思德對(duì)中國(guó)并不陌生，在前東家漢高集團(tuán)任職時(shí)，他曾來(lái)過中國(guó)不下50次。

　　采訪期間，羅思德3次高度評(píng)價(jià)中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)。首先，他歸因于阿迪達(dá)斯能夠不斷推出滿足消費(fèi)者需求、引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品。其次，他認(rèn)為，在高嘉禮的帶領(lǐng)下，中國(guó)有一支卓越的團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　羅思德此行無(wú)疑給了高嘉禮一顆定心丸，而穩(wěn)定中國(guó)區(qū)的軍心顯然是明智之舉，因?yàn)榱_思德的當(dāng)務(wù)之急仍是北美市場(chǎng)與阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體利潤(rùn)率的提升，還有高爾夫、冰球等業(yè)務(wù)的出售工作。

　　記者問羅思德：“中國(guó)有句古話，新官上任三把火，你要放幾把火?”

　　“我只放一把火，就是讓我的公司成功。”羅思德聽完問題，微微一愣，然后直言相告，“我們有一個(gè)很好的(‘立新’)戰(zhàn)略，對(duì)我來(lái)說不是去改這個(gè)戰(zhàn)略，而是很好地去執(zhí)行。作為CEO，沒有必要為了做某些事或說某些話而去做或說?！?/p>

　　不過，羅思德對(duì)“立新”戰(zhàn)略并不是絲毫未動(dòng)。在三大戰(zhàn)略方針的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯又進(jìn)一步確定了五大關(guān)注重點(diǎn)：企業(yè)文化、數(shù)字化、一個(gè)阿迪達(dá)斯、北美市場(chǎng)和品牌組合。

　　“對(duì)于我們的‘立新’戰(zhàn)略，有兩條我特別關(guān)注：數(shù)字化問題和人才問題?！绷_思德說。關(guān)于數(shù)字化，他認(rèn)為關(guān)鍵是方便消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者個(gè)人需求。同時(shí)，通過與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)，了解他們的喜好，使阿迪達(dá)斯更好地把握發(fā)展趨勢(shì)和潮流。

　　7月初，本刊記者來(lái)到阿迪達(dá)斯德國(guó)總部，在同幾位高管與普通員工溝通后，對(duì)羅思德關(guān)注的人才問題有了更為直觀的感受。

　　Aki Ben-Ezra是阿迪達(dá)斯人力資源戰(zhàn)略與多樣化高級(jí)總監(jiān)，她告訴記者，羅思德非常強(qiáng)調(diào)人力資源與人才的戰(zhàn)略性。

　　第一是領(lǐng)導(dǎo)力。目前，阿迪達(dá)斯集團(tuán)成立了兩支高管團(tuán)隊(duì)：CLG-Core Leadership Group(核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì))與ELG-Extended Leadership Group(擴(kuò)大的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì))。CLG成立于去年12月，有18人。ELG有111人，成立于今年3月。

　　在2016年年報(bào)中，羅思德提出高管薪酬要與股價(jià)表現(xiàn)關(guān)聯(lián)。Aki透露，這個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃針對(duì)全球市場(chǎng)，已經(jīng)開始執(zhí)行。其目的是創(chuàng)造公平機(jī)制，讓阿迪達(dá)斯高管跟公司有更緊密的聯(lián)系，衡量自己在公司的表現(xiàn)，負(fù)起更多的責(zé)任。

　　此外，羅思德還非常重視女性領(lǐng)導(dǎo)力。現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的女性領(lǐng)導(dǎo)人數(shù)大概是29.9%左右，他希望今年年底女性領(lǐng)導(dǎo)人數(shù)在全球能夠占到32%。Aki說，作為女性，她很受鼓舞。

　　第二是如何更好地衡量人力資源管理、企業(yè)文化等聽起來(lái)很虛的東西。據(jù)Aki介紹，阿迪達(dá)斯企業(yè)文化中有個(gè)3C原則，即Creativity(創(chuàng)造力)，Collaboration(協(xié)作)與Confidence(信心)。

　　在3C原則的基礎(chǔ)上，3年前人力資源部根據(jù)銷售與品牌部門的需求，推出了Talent Carousel計(jì)劃，號(hào)召全球各地的員工自薦，每年從中選取20人到總部工作18個(gè)月，目前已經(jīng)進(jìn)行了3批。本刊記者見到了其中的3位中國(guó)員工。

　　去年11月，作為該項(xiàng)目的第二批成員，宋燁從上海來(lái)到德國(guó)總部。她認(rèn)為，項(xiàng)目的目的是要跨文化、跨職能地培養(yǎng)人才，注重綜合能力和快速適應(yīng)新環(huán)境的能力，其實(shí)是未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)力中很重要的構(gòu)成。

　　“你在Herzo去問一些領(lǐng)導(dǎo)在這邊工作多久了，兩位數(shù)以上時(shí)間的很多?！彼e了一個(gè)例子，“但是你問他們有沒有在同一個(gè)部門待這么久?沒有。大家基本上都是在不同的業(yè)務(wù)部門輪崗。”

　　同樣來(lái)自上海的Adams XU，是第一批參加該計(jì)劃的成員。今年10月，他將結(jié)束項(xiàng)目。Adams XU告訴記者，公司有個(gè)開放的職業(yè)信息平臺(tái)，項(xiàng)目結(jié)束后可以回國(guó)，也可以在總部或其他國(guó)家選擇其他職位。

　　相比前任CEO海納，Adams覺得羅思德更為親民。公司有個(gè)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)a-LIVE，羅思德在上面很活躍。他經(jīng)常在主頁(yè)上發(fā)出邀請(qǐng)，問誰(shuí)愿意共進(jìn)早餐。羅思德希望員工能夠通過運(yùn)動(dòng)改變生活，并以身作則，每天騎自行車上班，連在雪地里摔倒的照片都會(huì)放在主頁(yè)上。

　　“?！迸c“機(jī)”共存

　　羅思德的一系列動(dòng)作，的確帶來(lái)了成績(jī)。

　　2017年8月4日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，全球銷售收入同比增長(zhǎng)19%(剔除匯率因素)，超過此前預(yù)期的11%~13%的年增長(zhǎng)率。在全球三大市場(chǎng)中，大中華區(qū)銷售增長(zhǎng)28%，增速位居所有市場(chǎng)之首;北美銷售增長(zhǎng)26%;西歐地區(qū)銷售增長(zhǎng)19%。

　　羅思德在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中表示，集團(tuán)第二季度和上半財(cái)年業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)均符合預(yù)期，證明集團(tuán)的重組計(jì)劃與產(chǎn)品更新策略正逐漸生效。他對(duì)2017下半財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到樂觀，決定將全年銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)由12%~14%調(diào)高至17%~19%，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)26%~28%至13.6億~13.9億歐元。

　　相比之下，阿迪達(dá)斯兩位宿敵的財(cái)報(bào)就沒那么好看。

　　6月29日，耐克公布2017財(cái)年數(shù)據(jù)，全年?duì)I收達(dá)到343.50億美元，增長(zhǎng)8%(剔除匯率因素)。對(duì)照耐克在兩年前許下的2020年公司年銷售總額達(dá)到500億美元的目標(biāo)，增幅較緩。

　　8月1日，安德瑪下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期增速至9%~11%，低于此前11%~12%的預(yù)期，同時(shí)下調(diào)每股全年收益至37~40美分。

　　然而，對(duì)于羅思德來(lái)說，形勢(shì)仍不容樂觀。北美市場(chǎng)雖然增幅顯著，但在市場(chǎng)占有率上，阿迪達(dá)斯與勁敵耐克仍相距甚遠(yuǎn)，并面臨后起之秀安德瑪?shù)牟讲骄o逼。

　　羅思德3月初在接受媒體采訪時(shí)，曾發(fā)狠表示要“繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)給耐克、安德瑪施加壓力”。目前，憑借與Kanye West和Pharrell Williams及眾多體育明星的合作，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始從耐克手中奪取市場(chǎng)份額。

　　去年12月，耐克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker首次承認(rèn)，感受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力。今年6月，他推出了Consumer Direct Offense的規(guī)劃。

　　耐克決定重新調(diào)整其全球擴(kuò)張步伐，將區(qū)域架構(gòu)從原來(lái)的6個(gè)簡(jiǎn)化至4個(gè)事業(yè)部，即北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個(gè)事業(yè)部只配備一名副總裁。為進(jìn)一步提高產(chǎn)品的更新速度，耐克還將縮短生產(chǎn)周期，并減少25%的鞋款。

　　對(duì)于市場(chǎng)，羅思德對(duì)記者表明了自己的觀點(diǎn)：“從整個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)注層次來(lái)說，我們首先關(guān)注的是消費(fèi)者，再看市場(chǎng)份額，然后是盈利水平，最后才去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！钡姓J(rèn)，“如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只盯住大公司，可能會(huì)忽視像安德瑪一樣市場(chǎng)反應(yīng)快速的小公司?！?/p>

　　與此同時(shí)，羅思德也開始加速剝離阿迪達(dá)斯集團(tuán)的非核心資產(chǎn)。今年5月，阿迪達(dá)斯拋售了TaylorMade、Adams和Ashworth這3個(gè)高爾夫品牌。7月底，以1.1億美元的價(jià)格將旗下CCM Hockey冰球器材業(yè)務(wù)出售給加拿大私募基金B(yǎng)irch Hill Equity Partners。

　　在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，阿迪達(dá)斯也在加快節(jié)奏，位于德國(guó)、美國(guó)的智能工廠Speedfactory已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁John-PaulO’Meara告訴記者，建設(shè)智能工廠是希望探索新科技，與消費(fèi)者能夠更加接近，同時(shí)能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多工作的機(jī)會(huì)，而且這也是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。

　　出于競(jìng)爭(zhēng)考慮，Speedfactory目前還秘不示人。據(jù)John透露，工廠里暫時(shí)只有Boost一條產(chǎn)品線。阿迪達(dá)斯2016年生產(chǎn)的鞋有3.6億雙，兩家智能工廠的產(chǎn)能各是100萬(wàn)雙，只能滿足一小部分的生產(chǎn)需求。

　　此外，有消息稱，阿迪達(dá)斯計(jì)劃用旗下休閑時(shí)尚品牌NEO試水，打破12~18個(gè)月內(nèi)出新品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，縮短至45天。

　　在阿迪達(dá)斯總部，有一個(gè)MakerLab的工作室。這間成立于2016年10月、看起來(lái)像手工作坊的工作室，充滿了布料、工具、操作臺(tái)，其所有成員均是富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或IT工程師。除了內(nèi)部協(xié)作外，MakerLab還會(huì)與大學(xué)、藝術(shù)家、手工藝者和設(shè)計(jì)專家開展外部合作，將一些天馬行空的想法變成可執(zhí)行的商業(yè)項(xiàng)目。

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯集團(tuán)新的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說，前任CEO海納關(guān)于銳步的“后見之明”仍然值得認(rèn)真思考。換句話說，以前的管理團(tuán)隊(duì)并不善于整合資源，應(yīng)當(dāng)引以為鑒。

　　從目前來(lái)看，羅思德到來(lái)后，新團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)還不錯(cuò)。首先，對(duì)2015年8月收購(gòu)的Runtastic的整合上，之前問題很突出，癥結(jié)在于前管理團(tuán)隊(duì)在miCoach和Runtastic的取舍與發(fā)展上一直搖擺不定。今年2月，事情終于有了轉(zhuǎn)機(jī)。miCoach用戶都收到一個(gè)通知：現(xiàn)有網(wǎng)站和Train&Run應(yīng)用將停止服務(wù)，截止日期為2018年12月31日，通知建議用戶改用Runtastic更為豐富的應(yīng)用。

　　其次，Boost技術(shù)毫無(wú)疑問已經(jīng)成為阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)利器，幾乎應(yīng)用于所有與鞋相關(guān)的產(chǎn)品系列。不過，據(jù)說阿迪達(dá)斯與巴斯夫的合作將于2019年到期。新團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)Boost于阿迪達(dá)斯的作用與意義有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　“Boost的成功不僅僅是一個(gè)材料的成功，更多的是我們把各個(gè)點(diǎn)、各個(gè)職能都結(jié)合到了一起?！盝ohn-PaulO’Meara認(rèn)為，“Boost實(shí)際上是理性和感性的結(jié)合。行業(yè)內(nèi)很多公司說一方面要提供高性能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，一方面要提供運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚產(chǎn)品。實(shí)際情況是，消費(fèi)者兩者都想要，希望兩者能結(jié)合到一起?！?/p>

　　阿迪達(dá)斯全球品牌負(fù)責(zé)人Eric Liedtke表示，“Boost并不是我們唯一的技巧，也不只是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它是我們給消費(fèi)者講故事的領(lǐng)路狗?！彼嘎?，阿迪達(dá)斯正在大力推廣另一款含有中底技術(shù)Bounce的產(chǎn)品。分析人士認(rèn)為，此舉意在填補(bǔ)正在走下坡路的EQT系列留下的中價(jià)位跑步鞋空間。

　　在“立新”戰(zhàn)略中，阿迪達(dá)斯提出，2020年要成為中國(guó)最佳運(yùn)動(dòng)品牌。與此同時(shí)，這家擁有78年歷史的品牌，也想從耐克手中奪回全球運(yùn)動(dòng)品牌之首的桂冠。但是，如今的體育用品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然非常激烈，除了耐克、安德瑪之外，還有中國(guó)品牌如安踏、361度等環(huán)伺，對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說，正是前車之鑒不遠(yuǎn)，“?！迸c“機(jī)”并存。

　　2007年，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)與貝克漢姆推出一個(gè)經(jīng)典廣告：艱難的時(shí)候總會(huì)過去，只要你能堅(jiān)持下來(lái)。從最新的財(cái)報(bào)看，阿迪達(dá)斯已經(jīng)度過了艱難時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)自我救贖。接下來(lái)，重新起航的阿迪達(dá)斯，能否實(shí)現(xiàn)上述宏愿，就要看“利潤(rùn)率魔術(shù)師”羅思德的下一步演繹了。

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。