Nike是賣給那些真正喜歡運(yùn)動(dòng)的人，Kappa是賣給那些假裝喜歡運(yùn)動(dòng)其實(shí)是追求時(shí)髦的人?！业目偨Y(jié) 　　1、Kappa的崛起。 　　國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，仍是Nike和Adidas占有最大的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，本土品牌如Lining和Anta等，雖然銷售增長快速，但要在主流市場(chǎng)和品牌上挑戰(zhàn)前兩大巨頭，還有很長路要走。不過近兩年，一些國外的二三線品牌（或者是某國一線品牌，但在中國并不知名）在中國做得風(fēng)聲水起，它們大多具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)/時(shí)尚感，定價(jià)較高（溢價(jià)能力強(qiáng)），而在一二線市場(chǎng)增長非?？焖?，其中最耀眼的當(dāng)屬Kappa這個(gè)意大利品牌。 　　當(dāng)然，把Kappa等品牌拿來和nike\adidas來對(duì)比或許并不恰當(dāng)，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)/定位都有很大差異，品類還可以細(xì)分，不過假設(shè)都?xì)w納為運(yùn)動(dòng)服裝品牌。 　　我記得，3年前在北京還只在某個(gè)立交橋邊看到Kappa一個(gè)孤單的戶外廣告牌，衣服除了花哨點(diǎn)沒有什么優(yōu)點(diǎn)。不過最近幾年突飛猛進(jìn)，國內(nèi)幾乎所有大的百貨商場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)品牌專賣區(qū)都有它的門店，位置大多緊貼Nike和Adidas。我認(rèn)識(shí)所有朋友幾乎人手幾件Kappa（包括我和太太也買了不少，而我們是幾乎從來不買Nike和Adidas的），走在大街上，在機(jī)場(chǎng)里……甚至到一些縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場(chǎng)看油，都能遇見穿Kappa的人（沒有辦法，它的LOGO的確太大、太顯眼了，而且賽車感的設(shè)計(jì)一看就知道是Kappa），快到濫街的地步。 　　Kappa給人的感覺的確是年青、有活力、而且還有那么一點(diǎn)另類，即使大家撞衫也不會(huì)覺得尷尬反而視為同類——這當(dāng)中品牌的設(shè)計(jì)/定位和消費(fèi)者心態(tài)，我們可以進(jìn)一步深入研究。 　　2、誰在經(jīng)營Kappa？ 　　我們都知道是前隸屬李寧的北京動(dòng)向在操作，它叢2002年開始買斷Kappa在中國大陸和澳門地區(qū)的代理權(quán)，由李寧公司前CEO陳義紅獨(dú)家出面打理，并在2005年正式與李寧分家（收購原李寧持有的80%股份），并在今年10月以“中國動(dòng)向”名義在香港上市，預(yù)計(jì)IPO市值40億港幣，成為繼李寧、安踏之后的中國運(yùn)動(dòng)股。 　　媒體披露，“無法與KAPPA所屬的Basic Net集團(tuán)續(xù)約，是李寧公司退出的重要因素。李寧公司在公告里承認(rèn)，KAPPA特許權(quán)協(xié)議僅5年時(shí)間，長遠(yuǎn)而言，李寧公司無法分享到對(duì)KAPPA投資所能帶來的增值效果。公司希望2007年約滿時(shí)與BasicNet續(xù)約，延長特許權(quán)時(shí)間，但沒有被BasicNet集團(tuán)采納，故而退出”。 　　問題在于，如果Kappa的意大利母公司鐵定要在07年收回kappa的經(jīng)營，那么它和中國動(dòng)向是什么關(guān)系？應(yīng)該持有中國動(dòng)向股份，否則動(dòng)向作為一個(gè)只做Kappa的代理公司，生存空間在哪里？ 　　媒體同時(shí)表示：“從KAPPA抽身而出的李寧公司，目前已投入了另一體育品牌的運(yùn)營。公告顯示，李寧有限公司與AIGLE將成立一家合資企業(yè)，各自持有50%股份。該合資企業(yè)將在中國設(shè)立一家外商獨(dú)資企業(yè)，被獨(dú)家授權(quán)在中國生產(chǎn)、推廣及銷售AIGLE產(chǎn)品。 　　AIGLE是法國著名戶外休閑活動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)品牌，1994年在巴黎股票市場(chǎng)上市。1997年AIGLE正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。并且在中國內(nèi)地保持著每年50%的銷售增長率。這也正是李寧公司看重的一點(diǎn)。 　　李寧公司一位內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，李寧公司棄KAPPA轉(zhuǎn)投AIGLE，一個(gè)重要原因在于AIGLE是一個(gè)戶外品牌，和李寧公司本身的產(chǎn)品線重合很少，而且隨著中國戶外運(yùn)動(dòng)的興起，李寧公司非?？春肁IGLE將來的收益。 　　這位人士還指出，該合資公司將擁有在中國生產(chǎn)推廣AIGLE品牌50年的專營權(quán)，是特許經(jīng)營所能享受的最長年限，而之前李寧公司和KAPPA的協(xié)議僅僅5年。” 　　3、從Kappa學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)？ 　　毫無疑問，通過代理/收購國外二三線品牌在中國經(jīng)營，是眾多中國運(yùn)動(dòng)服飾甚至諸多行業(yè)的一種多品牌戰(zhàn)略方式，從Kappa這個(gè)成功的案例，應(yīng)該可以學(xué)習(xí)到不少經(jīng)驗(yàn)，但有諸多要素我們還不清楚，比如最重要的，Kappa的設(shè)計(jì)/時(shí)尚把握是誰來負(fù)責(zé)？意大利的團(tuán)隊(duì)還是中國動(dòng)向全部負(fù)責(zé)？如果是外方又如何平衡中國與全球其他地方的關(guān)系？Kappa的成功還有什么關(guān)鍵要素？是否有經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到AIGLE上？ 　　還有什么品牌具有Kappa的潛質(zhì)？我認(rèn)為Puma具有這個(gè)基礎(chǔ)，而且也可以看到它目前正在上升的勢(shì)頭。當(dāng)然，這里舉例Kappa或Puma，本身或許并不能劃入運(yùn)動(dòng)品牌之例，而更接近城市運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的時(shí)尚服裝。 　　ChaoLee發(fā)言： 　　一、品牌定位： 　　又有機(jī)會(huì)討論服裝領(lǐng)域了。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)注的多，了解的少。在我所從事的服裝領(lǐng)域，早以是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化，運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚化了”。KAPPA最早吸引我的還的，還是那一對(duì)背靠背年輕人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比較專的。我們也就俗稱該品牌為“背靠背”了，跟阿迪、耐克產(chǎn)品重功能訴求相比，KAPPA確實(shí)與眾不同，其品牌定位為：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位，KAPPA強(qiáng)調(diào)：體育品牌休閑化，運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)化。 　　二、傳播策略： 　　1、體育營銷 　　2007年中國網(wǎng)球公開賽，有一個(gè)被眾多人士津津樂道的賽事營銷亮點(diǎn)：組委會(huì)首次把裁判員請(qǐng)上冠軍頒獎(jiǎng)儀式。獲得2007年中國網(wǎng)球公開賽女單亞軍的揚(yáng)科維奇，代表組委會(huì)表示：“感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網(wǎng)球的朋友營造了這樣一場(chǎng)精彩紛呈的比賽。”本屆裁判員的服裝贊助商——來自意大利的著名運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa，提供了網(wǎng)球賽事營銷的如此開山創(chuàng)意，讓Kappa賺足了“注意力經(jīng)濟(jì)”。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯(lián)邦德國隊(duì)，并取得世界杯好成績的故事，其中最引人注意的就是聯(lián)邦德國主教練邀請(qǐng)為球隊(duì)制鞋的阿迪與球隊(duì)共同舉起獎(jiǎng)杯并合影留念。在那個(gè)傳播不是很專業(yè)的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應(yīng)不同的場(chǎng)地的球鞋迅速征服了歐洲市場(chǎng)。 　　體育營銷強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)吻合，強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營銷資源、品牌調(diào)性相一致，這些在KAPPA與中網(wǎng)的合作中清晰體現(xiàn)。首先是表現(xiàn)專業(yè)化的品質(zhì)，其次是體現(xiàn)休閑時(shí)尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，他們?yōu)楸荣愔械牟门?、官員以及服務(wù)人員提供裝備，同時(shí)也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了Kappa在競(jìng)技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)休閑時(shí)尚化的品位，將一向賽場(chǎng)氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請(qǐng)ATP和WTA球員與觀眾進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國際網(wǎng)聯(lián)的“瘋狂網(wǎng)球”課程，讓觀眾在娛樂中感受著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣，其效果不言而喻。 　　“Kappa的諸多特點(diǎn)，使得我們?cè)谔峁I(yè)服務(wù)的同時(shí)，還能充分展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)之美。更為重要的是，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，以時(shí)尚的形式詮釋網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的精神，這一點(diǎn)正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢(shì)?！盞appa China的CEO秦大中闡述營銷思路時(shí)說，贊助香港乒乓球隊(duì)、中國49人級(jí)奧運(yùn)帆船隊(duì)等市場(chǎng)行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)，可以說Kappa的奧運(yùn)營銷正在悄然展開。 　　2、娛樂營銷 　　Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心　勁侶霏揚(yáng)”打造時(shí)尚情侶巡演活動(dòng)在全國展開，該活動(dòng)分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演?；顒?dòng)當(dāng)天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評(píng)委和頒獎(jiǎng)嘉賓蒞臨現(xiàn)場(chǎng)并傾情助陣。動(dòng)感十足的熱舞，性感、時(shí)尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時(shí)也讓他們深切地體會(huì)到了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的品牌特點(diǎn)。 　　時(shí)尚慈善夜活動(dòng)，CCTV模特大賽，以及多個(gè)樂隊(duì)及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌個(gè)性，在時(shí)尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨(dú)特的魅力與風(fēng)采。郭品超連續(xù)第2年擔(dān)任Kappa代言人，盡顯健康活力。 　　3、跨界聯(lián)合 　　與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報(bào)道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。與LYCRA的品牌水平合作。 　　補(bǔ)充資料：Kappa小檔案 　　在品牌的創(chuàng)始之初，Kappa就開始向各種運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供贊助。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從98年到2002年，Kappa共贊助了27個(gè)國家的220個(gè)左右的隊(duì)伍和個(gè)人。  　　涉及的體育項(xiàng)目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個(gè)體育項(xiàng)目。在強(qiáng)大的贊助行為的支持下，Kappa于1981年簽約贊助了意大利尤文圖斯足球俱樂部，隨后又成功贊助了美國參加1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的國家田徑隊(duì)。在贊助活動(dòng)中，Kappa品牌所提供的使用創(chuàng)新面料、令人難忘的設(shè)計(jì)和代表品牌語言和品牌形象的產(chǎn)品起了關(guān)鍵性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。  　　另外，Kappa在進(jìn)行贊助的同時(shí)，還積極進(jìn)軍娛樂行業(yè)。Kappa與娛樂業(yè)有著非常廣泛的接觸，從音樂到電視，從電影院到常規(guī)慶典，對(duì)不同的娛樂行業(yè)進(jìn)行了大量的有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。Kappa努力通過影視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體，嘗試著領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)造流行的潮流。  　　Kappa品牌的符合市場(chǎng)規(guī)律的正確的品牌定位，使Kappa在世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)內(nèi)容正享受著高速的增長。令人難忘的廣告語“He who loves me follows me”——愛我就跟隨我，使Kappa的品牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，其“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場(chǎng)活動(dòng)，也使Kappa品牌越來越受到時(shí)尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待。  　　Nananankino發(fā)言： 　　1，Kappa的中國路——產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)型： 　　Kappa最初的路子是完全的意大利產(chǎn)品系列，甚至包括品牌推廣思路：贊助甲A足球隊(duì)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的路子，但一直都沒有做起來，規(guī)模保持在1-2個(gè)億，錢花了不少；畢竟在那個(gè)價(jià)格上，專業(yè)上肯定拼不過Adidas、Nike，他們光營銷費(fèi)用都?jí)騅appa年銷售額的了。一直到2004年左右，陳總?cè)グ拇罄麃唴⒓觡appa的全球會(huì)議，發(fā)現(xiàn)了Kappa的Lifestyle系列，然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣，決定“不走尋常路”——運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚形（與之相對(duì)的是Nike、Adidas的時(shí)尚心、運(yùn)動(dòng)型）！甚至所有的服裝設(shè)計(jì)師都是來自韓國的亞洲風(fēng)格，使用大膽而夸張的顏色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不夠苗條，沒法穿Kappa），制造饑渴營銷。品牌的轉(zhuǎn)型從TV、運(yùn)動(dòng)贊助商全身退出，開始用流行服飾品牌的推廣方式：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行時(shí)尚的推廣路線，終于看到了廣闊的前景。 　　2，Kappa的代理權(quán); 　　確實(shí)如光義兄所言：Kappa全球總部出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，K