快閃、三國殺、光影涂鴉、潮物置換、高跟鞋比賽……這些詞是否讓你想到了校園，如果告訴你這些活動(dòng)的主辦者是一家百貨商場，你是否會更感興趣?它地處北京的大鐘寺商圈，依托王府井百貨集團(tuán)的背景優(yōu)勢，又區(qū)隔于王府井百貨母品牌的品牌內(nèi)涵。它就是青春主題百貨——hQ尚客百貨。

　　相對于傳統(tǒng)綜合百貨，主題百貨的最大特點(diǎn)在于擁有一個(gè)特定的主題、面向一個(gè)特定的消費(fèi)人群。尚客百貨依托王府井百貨集團(tuán)的優(yōu)勢背景大打青春招牌，以此吸引青年消費(fèi)者的目光，同時(shí)開展各種活動(dòng)宣傳品牌聚攏人氣。從2010年9月正式開業(yè)至今，它在缺少商業(yè)氣氛的區(qū)域內(nèi)逐漸耕耘出屬于自己的一片天地。

　　精心運(yùn)作吸引年輕人

　　“青春是一個(gè)永恒的年齡，只要是在‘青春’這個(gè)年齡段里的人就都是我們的潛在客戶，80后的人長大了我們做90后的市場，90后的長大了我們再瞄準(zhǔn)00后的市場。這樣一代一代的傳下去，我們的目標(biāo)客戶永遠(yuǎn)是一個(gè)穩(wěn)定的群體，不會出現(xiàn)客戶群萎縮或者目標(biāo)客戶過于小眾的問題，總之主題百貨也可以做得很大眾?！?/p>

　　記者：尚客百貨是青春百貨，為什么會選址在大鐘寺附近呢?這里的商業(yè)環(huán)境一直不怎么樣。

　　李慎：hQ尚客百貨是王府井百貨集團(tuán)下的第一家青春百貨， hQ是Fashion Headquarters的英文簡寫，其詮釋為時(shí)尚總部、時(shí)尚發(fā)源地，我們希望把它做成年輕人喜愛的時(shí)尚發(fā)布地。王府井百貨集團(tuán)根據(jù)這個(gè)定位計(jì)劃打造一個(gè)年輕時(shí)尚的子品牌。選擇大鐘寺這個(gè)區(qū)域是因?yàn)橥醺儇浽缭?005年左右就與這里的物業(yè)——中坤國際商業(yè)中心有過溝通，當(dāng)時(shí)這樣做是為了和集團(tuán)旗下另一家店雙安商場形成經(jīng)營方向的錯(cuò)位?？偛肯Ｍ幸粋€(gè)獨(dú)立的平臺來嘗試子品牌，于是定位在青春百貨，正式開業(yè)是在2010年9月16日。

　　中坤國際商業(yè)中心未建之前是大鐘寺批發(fā)市場，現(xiàn)在附近有金五星這樣的批發(fā)中心，這個(gè)區(qū)域給人的印象是傳統(tǒng)的市場。中坤建成以后，定位在現(xiàn)代化的購物中心，但是它經(jīng)營起來并不如想象中那么簡單，面臨很多困難，最大的困難是缺少商業(yè)氣氛。尚客是中坤第一家入駐的主力商戶，隨后，家樂福、國美電器、新華角川影院才紛紛在此落戶。

　　去年7月以前這里由雙安店的團(tuán)隊(duì)代管，操作手法并不是很符合青春百貨的定位之后總部開始下大力氣培育尚客百貨這個(gè)子品牌，于是組建了獨(dú)立的管理團(tuán)隊(duì)，開始獨(dú)立運(yùn)作。從去年下半年開始，我們也做了一些符合年輕人定位、深受歡迎的營銷活動(dòng)，比如三國殺、快閃、高跟鞋比賽等。

　　記者：這個(gè)聽起來非常有意思，您能詳細(xì)介紹這些青春主題的活動(dòng)嗎?它的效果怎么樣?

　　李慎：效果確實(shí)不錯(cuò)，我們的營銷目的是招來符合定位的消費(fèi)客層，比如快閃活動(dòng)，不僅起到了超乎想象的宣傳效果，員工也意猶未盡，所以我們把快閃作為了像名片一樣的活動(dòng)。每周五下午三點(diǎn)半廣場門前都有快閃活動(dòng)，每天早晨快閃也成為尚客員工另類的工間操，我們希望年輕職工喜歡這個(gè)活動(dòng)。不僅僅顧客能夠看到，自己也參與其中，融入到企業(yè)的血液中。

　　另外，我們通過論壇、微博發(fā)布這些消息，同時(shí)借助平面媒體進(jìn)行宣傳。其實(shí)現(xiàn)在的宣傳資金沒有比原先投入更多，只是針對年輕人的特點(diǎn)作出調(diào)整，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳，主張營銷先行，把品牌和形象大張旗鼓地打出去。

　　在商品層面，雖然存在一些問題，但是我們在不斷的調(diào)整。從去年開始，一些不夠符合年輕定位的品類，堅(jiān)決舍棄，把年輕人喜歡的品類繼續(xù)做深做透，并不斷發(fā)掘新品牌來和其他的傳統(tǒng)百貨錯(cuò)位。比如我們有一些北京西北商圈獨(dú)有的品牌：Time out 、E&JOY、皇家橡皮筋、其樂復(fù)古(北京市第一家專柜)、WHAT FOR 、麥坎娜、cava cava等，在別家買不到，只有到尚客才有，而且銷售情況還都不錯(cuò)。

　　通過我們的持續(xù)努力，精心的運(yùn)作，不斷密植貨場、調(diào)整品牌。一方面依托大物業(yè)盡快地招商到位，提升人氣;另一方面在自己的改造中，盡量地加入年輕人喜歡的功能項(xiàng)目，例如餐飲。

　　記者：尚客有這么多青春品牌，可以算是專業(yè)百貨嗎?

　　李慎：hQ尚客百貨作為青春主題百貨定位十分明確，既不做綜合百貨也不做專業(yè)百貨。其中有兩方面原因一是避免綜合百貨攤子鋪得越來越大，最后導(dǎo)致沒有明確的定位;第二是避免走上專業(yè)百貨的商品種類單一、目標(biāo)客戶過于小眾化的路子。

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　　尚客的特點(diǎn)是把年輕人的喜愛集中起來，只要是和青春有關(guān)，都可能成為我們的商品。不管是80后、90后甚至00后，也不管他喜歡的是滑板、單車還是籃球，都是我們的客群。青春是百貨的核心運(yùn)作理念，也是選擇商戶時(shí)首先考慮的因素。當(dāng)然在招商時(shí)還會考慮到這個(gè)群體的購買力，所以尚客主要瞄準(zhǔn)的是中端價(jià)位產(chǎn)品，不會大規(guī)模引進(jìn)高端品牌。

　　記者：尚客百貨依靠什么來吸引京城的新銳一族?

　　李慎：某種程度上來說，現(xiàn)在零售業(yè)已經(jīng)不是店與店的競爭，而是商圈之間的競爭，雖說西單、三里屯這些潮流聚集地從體量、地理位置、集合能力都有絕佳的優(yōu)勢，但是市場份額還有空間。作為一個(gè)市場的空白點(diǎn)，京城的西北方還沒有一個(gè)很成熟的商圈，我們需要吸引更多的潮人過來，這需要一個(gè)過程，通過堅(jiān)持和宣傳這不是不可行的。大鐘寺位處北三環(huán)，旁邊有城鐵13號線，交通便利，從前期經(jīng)驗(yàn)來看我們的活動(dòng)和商品本身都在吸引著越來越多的人關(guān)注這里。

　　記者：尚客如何在宣傳渠道上開拓出一條適應(yīng)定位之路?

　　李慎：舉一個(gè)實(shí)例吧，尚客百貨有一本電子雜志《i尚》，今年2月10日首創(chuàng)開發(fā)的自有電子雜志——《i尚》正式發(fā)行?！秈尚》釋義為愛時(shí)尚!愛尚客!我是尚客!《i尚》以知名時(shí)尚報(bào)刊媒體《精品購物指南》客戶端為平臺，持有IOS或Android操作系統(tǒng)的手機(jī)或平板電腦均可免費(fèi)下載閱讀。作為新型的電子閱讀形式的全新嘗試，hQ尚客的《i尚》雜志是百貨業(yè)中的首家，每月一期?！秈尚》電子雜志是我們店定位的一個(gè)標(biāo)志，因?yàn)閷硪欢ㄊ且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，所以我們瞄準(zhǔn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端?！秈尚》的內(nèi)容也很好，還有依托《精品》采集當(dāng)季的流行趨勢發(fā)布，甚至里面的模特都是尚客員工。

　　這次突破傳統(tǒng)的大膽嘗試，也是充分考慮hQ尚客品牌本身定位青春時(shí)尚的特點(diǎn)，在宣傳媒體應(yīng)用上更加契合商場的目標(biāo)客層定位，將媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

　　差異化更應(yīng)體現(xiàn)于商品

　　“零售業(yè)的發(fā)展到了一定時(shí)候，市場要細(xì)分化，這是生存的規(guī)律，百貨店購物中心化，購物中心百貨店化，這種趨勢很明顯，從王府井百貨來說，將來也會往購物中心發(fā)展，業(yè)態(tài)將有所調(diào)整，像尚客百貨這樣體量不很大，但主題性很鮮明的主題店未來一定是百貨的發(fā)展趨勢?！?/p>

　　記者：看到尚客的微博上正在招買手，買手制在這里運(yùn)行得怎么樣?

　　李慎：我們是今年才開始招募買手的，一是為了宣傳品牌形象，再一個(gè)是為了在店里能夠找到更適合年輕人的商品。買手這是一個(gè)新詞，國外百貨采用自營方式需要獨(dú)立采購，所以買手在國外比較流行，相反的，國內(nèi)百貨主要采用聯(lián)營的方式所以大家對這個(gè)概念還比較陌生。

　　王府井百貨發(fā)展至今，要開始著手探索自營商品的新采購模式。尚客百貨已經(jīng)開始嘗試，二層有一個(gè)叫“頑主”的小店，從南鑼鼓巷采集年輕人喜歡的小玩意，當(dāng)做自營的試驗(yàn)田，將來可能會由此而放大。未來與傳統(tǒng)百貨的差異化競爭不僅要依靠營銷活動(dòng)，更重要是在商品層面，要開發(fā)新的資源，這就是自營的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)，如果自營做得好，毛利水平也會高上一些。

　　目前的買手招募也是一種品牌宣傳策略，根據(jù)要求，招來符合要求的店鋪我們會給相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，前段時(shí)間，我們把招募海報(bào)與校內(nèi)報(bào)刊捆綁，走進(jìn)了各個(gè)校園，借此進(jìn)行推廣，也給大學(xué)生提供了一個(gè)鍛煉的平臺。

　　記者：尚客的折扣力度很大，而且是長期促銷，這樣會影響最終的收益嗎?

　　李慎：當(dāng)然會，百貨公司都是統(tǒng)一管理、收銀、宣傳、促銷的。促銷的時(shí)候扣點(diǎn)是雙補(bǔ)，百貨公司補(bǔ)一部分，品牌讓一部分，促銷活動(dòng)的分?jǐn)偸请p方的，所以每次百貨的促銷活動(dòng)都需要一家家店去談雙方分擔(dān)的份額，不同的活動(dòng)方式有不同的分?jǐn)偡绞?，有的是加扣點(diǎn)，有的是讓扣點(diǎn)。

　　尚客的折扣力度很大，而且是長期有促銷，必然會因此影響利潤，但進(jìn)入市場的時(shí)候必須要搶占市場份額，這個(gè)時(shí)候的價(jià)格手段是必要的，目前的盈利辦法就是要吸引更多的人來，手段之一就是價(jià)格，是要下血本的。

　　當(dāng)然新店開業(yè)的時(shí)候，品牌數(shù)量不會很高，這個(gè)賣場值不值的開店，品牌本身也會有疑問。我們今年的調(diào)整是密植賣場，增加單體坪效，當(dāng)然這也要和改善商圈環(huán)境、增加客流量結(jié)合起來，要循序漸進(jìn)地來。

　　記者：很多傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，尚客百貨會有這方面的創(chuàng)新嗎?

　　李慎：這個(gè)是王府井百貨集團(tuán)的戰(zhàn)略，已經(jīng)在開始籌備電商公司，不久就會上線，在此之前王府井很多門店有網(wǎng)上商城，尚客當(dāng)前還沒有這方面的打算，先要把實(shí)體店做好。其實(shí)我個(gè)人不反對實(shí)體和電商聯(lián)合經(jīng)營，但這兩者如何能夠互補(bǔ)，相互支撐，而不是相互搶占份額是需要深入思考和解決的問題。

　　記者：作為青春百貨的先行者，能分享一下心得嗎?

　　李慎：在國內(nèi)也有青春主題百貨，但并沒有如此鮮明的亮出青春百貨的旗幟。說到青春百貨該怎么做，目前受到各種條件的制約，困難還是挺大的，我的心得就是如果認(rèn)準(zhǔn)了方向就應(yīng)該不斷的堅(jiān)持下去，相信擁有獨(dú)特主題的百貨一定會在今后越來越細(xì)化的市場中生存下去?，F(xiàn)在需要堅(jiān)持下去，堅(jiān)持才能得到勝利。

　　記者：今年尚客百貨會有哪些新動(dòng)向?

　　李慎：主要做提升銷售額為主的營銷，持續(xù)打造青春店的形象，不斷調(diào)整商品，密植賣場，提升人氣，打造知名度。還需要時(shí)間來慢慢改善，不僅讓顧客來到尚客，還要讓客流在大鐘寺商圈里流動(dòng)起來。