漫步在杭州武林時(shí)尚女裝街上，一連串諸如“秋水伊人”“浪漫一身”“江南布衣”“藍(lán)色傾情”等溫婉中帶有時(shí)尚風(fēng)格的服裝品牌不時(shí)躍入眼簾。清新而不張揚(yáng)的“杭派”女裝，讓人們感受到了江南特有的氣息。

　　曾有過“冰火兩重天”

　　對(duì)于“杭派”女裝這個(gè)叫法，女裝企業(yè)主們愛過，也曾怨過。

　　“杭派”女裝的概念出現(xiàn)在1996年。上個(gè)世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)正值中國服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型的初期階段，不少中國美術(shù)學(xué)院、浙江理工大學(xué)、浙江科技學(xué)院等杭州高等院校的服裝系畢業(yè)生選擇了白手起家。他們從幾臺(tái)縫紉機(jī)做起，自己設(shè)計(jì)、剪裁、制作，走上了創(chuàng)業(yè)之路。

　　此后，一個(gè)個(gè)“夫妻店”式的女裝鋪面逐漸升級(jí)為專賣連鎖店?！扒锼寥恕?、“浪漫一身”、“古木夕陽”、“三彩”、“流金歲月”等眾多品牌如雨后春筍一般出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)兩千多家，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱這個(gè)時(shí)期的杭州女裝為“杭派”女裝。

　　中國美術(shù)學(xué)院服裝系教師、藝術(shù)設(shè)計(jì)博士吳碧波說，由于是科班出身，“杭派”女裝的負(fù)責(zé)人和設(shè)計(jì)師又被稱為“學(xué)院派”?！芭c北方服裝品牌講究版型和面料不同，‘杭派’女裝更注重設(shè)計(jì)感，”吳碧波說，“強(qiáng)調(diào)色調(diào)和細(xì)節(jié)處理，風(fēng)格比較溫婉，給人一種小家碧玉的感覺。”

　　然而，在隨后的幾年，情況發(fā)生了變化。一些女裝企業(yè)不在技術(shù)、設(shè)計(jì)和品牌上下工夫，而是盲目搶市場(chǎng)，甚至還借“杭派”女裝之名推銷庫存積壓產(chǎn)品，再加上服裝風(fēng)格不斷增多和外國品牌的不斷進(jìn)入，“杭派”女裝逐漸成了中低檔服裝的代名詞，難登大雅之堂。

　　當(dāng)時(shí)，杭州一家商場(chǎng)在短短一個(gè)月就將5個(gè)“杭派”女裝品牌調(diào)整出局?！啊寂伞b的概念，束縛了我們的發(fā)展”，由江南濃郁的地域文化滋養(yǎng)成長的“杭派”女裝稱謂，卻成了代表“小家氣”風(fēng)格和地域限制的名詞。

　　壓力下尋找生機(jī)

　　面對(duì)困境，“杭派”女裝的經(jīng)營者們感到，以往“夫妻檔”的經(jīng)營模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。對(duì)此，一些企業(yè)開始著手于提升品牌，做深做透現(xiàn)有品牌或轉(zhuǎn)而注冊(cè)全新品牌。

　　于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些添加“洋味”的品牌，如秋水伊人的“COCOON”、古木夕陽的“OTT”、江南布衣的“LESS”、藍(lán)色傾情的“阿她琪”、三彩的“IBUGU”……這些新品牌帶著更加時(shí)尚的產(chǎn)品和更加“高貴”的價(jià)格出現(xiàn)在杭州市場(chǎng)上時(shí)，很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，有些不光成功打入商場(chǎng)，其銷量還位居同類女裝前列。

　　“從那時(shí)起，‘杭派’女裝開始跳脫溫婉、淑女的單一風(fēng)格，嘗試博采眾家之長，”吳碧波說，“‘杭派’女裝已經(jīng)開始吸收日韓、歐美的風(fēng)格和樣式，例如，‘COCOON’采用了歐洲女裝風(fēng)格中禮服式、注重色彩和裝飾的特點(diǎn)，‘LESS’學(xué)習(xí)了日韓服裝設(shè)計(jì)前衛(wèi)、注重創(chuàng)意感和休閑化的專長?！?/p>

　　此外，“杭派”企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，如今要想在市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須改革營銷策略，也就是從原本單純的產(chǎn)品主義戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到以品牌為主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略上來。

　　以“杭派”女裝的代表“浪漫一身”為例，“浪漫一身”從1994年的一個(gè)外貿(mào)小店發(fā)展成如今擁有400余個(gè)特許加盟商的知名女裝企業(yè)，面臨過的最大困難就是定位問題。

　　“浪漫一身”董事長薛亮說：“直到1999年，‘浪漫一身’定下了新的目標(biāo)，就是先做成國內(nèi)女裝的著名品牌企業(yè)，再走向國際市場(chǎng)，向東南亞擴(kuò)張。”薛亮還說，“浪漫一身”2001年放棄了生產(chǎn)，一門心思做設(shè)計(jì)和銷售，“‘浪漫一身’的目標(biāo)并不是做最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)，而是經(jīng)營成最好的、可以流傳下去的品牌”。

　　“杭派”女裝的未來之路

　　從當(dāng)初的“淑女”風(fēng)格到如今“百花齊放”，“杭派”女裝在打出聲望的同時(shí)卻淡化了流派色彩?！昂寂伞弊呦蚝畏?“杭派”女裝這個(gè)稱謂是否還有存在的必要?

　　杭州市服裝協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長、“藍(lán)色傾情”董事長錢峰認(rèn)為，當(dāng)初打“杭派”女裝的旗號(hào)沒有錯(cuò)?！耙粋€(gè)城市應(yīng)該有自己的個(gè)性和風(fēng)格，要有自己的品牌和標(biāo)簽，不僅使自己的市民認(rèn)同，而且讓天下人也認(rèn)同，”錢峰說，“‘杭派’女裝就是這樣一個(gè)標(biāo)簽，就如人們喝著黃酒想到紹興，看到寶劍想到龍泉一樣?！?/p>

　　談到“杭派”女裝未來的風(fēng)格走向，吳碧波認(rèn)為，“杭派”未來的發(fā)展方向離不開國際化潮流，但也要形成自己在新時(shí)期的江南風(fēng)格。

　　“在過去的十幾年里，‘杭派’已經(jīng)取得了一定成功，但最好是在與國際接軌的同時(shí)形成自己的風(fēng)格，”她說，“例如‘香奈爾’雖然有時(shí)也會(huì)遵循潮流加入運(yùn)動(dòng)、休閑的元素，但其高貴、優(yōu)雅、以格子套裝為主的特色不會(huì)改變。今年流行‘宮廷式’風(fēng)格，擅長使用棉布的‘江南布衣’就設(shè)計(jì)出了一批‘宮廷式’的棉布服裝，既追隨了潮流，又保持了自己獨(dú)有的風(fēng)格。”

　　吳碧波認(rèn)為，“杭派”女裝未來發(fā)展還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持江南特色，但要突破以往小家碧玉的限制，“新的江南風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是一種精致風(fēng)格，無論從版型、色彩，還是面料、手工制作都要體現(xiàn)出來。”

　　此外，“杭派”女裝企業(yè)已經(jīng)開始嘗試做那些一流大品牌做的事情。據(jù)了解，“COCOON”在體育場(chǎng)路的旗艦店里，專門推出了VIP客戶服務(wù)。與大眾品牌的VIP客戶享受打折優(yōu)惠不同，“COCOON”的VIP客戶可以定制高級(jí)女裝、首飾和女鞋系列，特別要滿足經(jīng)常出席各類宴會(huì)等特殊場(chǎng)合的客戶需求。

　　“‘杭派’女裝目前尚未真正形成一個(gè)流派所應(yīng)有的較統(tǒng)一的風(fēng)格，還缺乏穩(wěn)定的市場(chǎng)，”薛亮說，“因此，‘杭派’女裝應(yīng)有一個(gè)更開放的心胸，市場(chǎng)目標(biāo)要細(xì)化，各自要把自己的品牌做好、做細(xì)，占領(lǐng)真正屬于自己的市場(chǎng)。”