1948年的一天下午，西班牙拉科魯尼亞的街道上，母親牽著剛放學(xué)的阿曼西奧去一家食品店。對于這個剛滿12歲的小男孩來說，這家商店的柜臺實(shí)在是太高了，以至于他都看不見柜臺后面站著的人長什么樣。但是，他清晰地聽見那人對母親說的話，而且一記就是一輩子?！昂稳ㄌ液鼙?，不能再給你賒賬了?！泵舾械陌⒙鲓W狠狠下了決心：絕不能讓母親再面對這樣的尷尬。

　　2012年8月7日，據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)，旗下?lián)碛衂ara等時尚品牌的Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人取代股神沃倫·巴菲特，成為全球第三大富豪。一天之內(nèi)，這個西班牙人的財富增長了16億美元，達(dá)到466億美元，而當(dāng)天巴菲特的財富凈值則為457億美元。

　　沒錯，這兩個故事發(fā)生在同一個人身上，他的名字叫阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega) 。

　　目前，他所創(chuàng)辦的Inditex集團(tuán)于近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。該公司經(jīng)營著包括Zara、Massimo Dutt 和Stradivarius在內(nèi)的8個品牌，已經(jīng)在全球77個國家、地區(qū)擁有5000家專賣店。美國佛羅里達(dá)州、西班牙馬德里、英國倫敦、葡萄牙里斯本……奧特加的房產(chǎn)遍布各地。他還是美國Gartler、Partler、Menlle和Pontegadea Inversiones等投資公司的股東，投資觸角涉及各行各業(yè)，馬術(shù)場、足球俱樂部、天然氣公司、旅游業(yè)等等。

　　盡管西班牙以及所在的歐洲，是當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)衰退最為厲害的地方，但奧特加個人的財富卻持續(xù)飆升，絲毫沒有受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響;而他的主要財富來自時裝零售，這是全世界公認(rèn)的最難做的行當(dāng)?？墒峭ㄟ^在中國等新興市場開設(shè)新店，Inditex集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)利潤連續(xù)12個季度增長。

　　休學(xué)的創(chuàng)業(yè)前傳

　　拉科魯尼亞屬于西班牙加利西亞自治區(qū)，這曾是個走私販、海盜和中世紀(jì)國王的裁縫輩出的地方。

　　1944年，身為鐵路工人的父親借調(diào)至此，那里剛修了一段從圣地亞哥到薩莫拉的鐵路，剛滿8歲的阿曼西奧·奧特加跟隨前往。

　　那時候，拉科魯尼亞已經(jīng)是西班牙傳統(tǒng)的紡織服裝工業(yè)中心，那里的居民有很多的機(jī)會去掌握時裝從設(shè)計、加工、批發(fā)、零售的全套經(jīng)營流程。

　　四年后，小奧特加真的退學(xué)了。頭一年里，他東奔西跑，所有人都因?yàn)樗昙o(jì)太小而拒絕他的工作請求。所以，當(dāng)他在一家叫做加拉的服裝店簽下生平第一份合同的時候，他簡直欣喜若狂，雖然只是做一名雜工。

　　于是，在拉科魯尼亞的一家名為“Sarrión”的酒吧里，人們會看見年輕的服裝送貨員奧特加經(jīng)常跟朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

　　幾年后，他去了一家更高檔的制衣公司做售貨員。在那個叫做拉瑪哈的公司工作簡直就是參加奧特加的家庭聚會，姐姐貝比塔，哥哥安東尼奧，嫂子普里米蒂娃都在這里工作。聰明機(jī)敏的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門負(fù)責(zé)人，幾年后，他娶了那位被她擠下經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞——這是他的第一任妻子。

　　當(dāng)了服裝店經(jīng)理后，阿曼西奧·奧特加對自己今后做什么逐漸有了清晰的設(shè)想。老板讓他負(fù)責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍，這種睡袍廣受女性消費(fèi)者的青睞，可是它的價格對于絕大多數(shù)人來說太貴了。

　　奧特加突發(fā)奇想——這個想法后來也成為Inditex公司的核心經(jīng)營思想——用較便宜的材料仿制流行時裝，以較低價格出售。他從巴塞羅那買來質(zhì)地相當(dāng)而價格卻很便宜的料子，自行設(shè)計裁樣，在自己的客廳餐桌上，縫制出一款類似的睡袍，價格可以降低一半。在哥哥嫂子的幫助下，他開始制作物美價廉的時尚睡袍，并送到當(dāng)?shù)厣痰耆ベu，結(jié)果大受歡迎。

　　奧特加嘗到了甜頭。十多年的工作經(jīng)驗(yàn)讓阿曼西奧意識到，一件衣服從設(shè)計到制作，再擺上商店的貨架，這背后藏著金礦。一邊接觸著當(dāng)?shù)丶徔椘飞a(chǎn)商，一邊積累自己的客戶，再加上銀行2500比塞塔(相當(dāng)于25 美元)的貸款，27歲的阿曼西奧·奧特加和哥哥自立門戶開了一家生產(chǎn)女性家居服的小作坊：高亞制衣。自然，妻子和設(shè)計師嫂子就是作坊的第一批員工。

　　在這個簡易廠房里，流行的女式夾棉家居服飛快地生產(chǎn)、售出，甚至出口到了國外。十年間，阿曼西奧的員工擴(kuò)張到了500人，還有了自己的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，獨(dú)獨(dú)沒有零售渠道。

　　“油污模式”的營銷

　　在香港新界的新城市廣場購物中心，Zara的玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而它的隔壁就是George Amarni，世界最著名的奢侈品品牌之一。

　　這就是Zara的挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。Zara大大滿足了姑娘們的炫耀心理：在奢侈品店受夠價格的刺激和款式的誘惑之后，轉(zhuǎn)身進(jìn)入Zara，不用掏空錢包，也能獲得光鮮亮麗，何樂而不為?

　　但故事的開始卻沒有童話這樣美麗。一切都像冥冥中注定的。1975年，一個德國的客戶臨時取消了一筆大訂單，為了能把已經(jīng)生產(chǎn)出的睡衣處理掉，阿曼西奧·奧特加開了第一家Zara店(據(jù)吳曉波《首富》一書)。這家店位于拉科魯尼亞市中央大街上最有名的百貨商店對面。

　　這第一家店的選址，透露出奧特加為連鎖店選址的眼光，而他設(shè)計的樸實(shí)簡潔的店面由此延續(xù)，為世人所稱道。

　　與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，在阿曼西奧看來，門店是Zara最主要的市場工具，就是最好的廣告。

　　Zara幾乎以每周開設(shè)一家新門店的增速發(fā)展，如今Zara在全球70多個國家和地區(qū)開設(shè)了近5000家門店。 在大城市中心區(qū)域最繁華路段開店，然后將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這種“油污模式”的營銷策略使得Zara被哈佛商學(xué)院認(rèn)為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學(xué)院將其視為未來制造業(yè)的經(jīng)典研究案例。

　　快時尚或“山寨”

　　快時尚，這是阿曼西奧·奧特加經(jīng)營策略的另一個殺手锏。

　　第一家Zara店因銷售銷售物美價廉的高檔時裝仿制品一炮打響，深受顧客歡迎，一發(fā)不可收。奧特加深諳其中的奧秘。其發(fā)言人曾說，Zara是快速時尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對潮流的快速反應(yīng)者。

　　米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上，燈光璀璨，品牌名模云集，而Zara的設(shè)計師正穿梭在一場場時裝發(fā)布會中，尋找靈感。收集新鮮出爐的潮流資訊，再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式，之后改版設(shè)計，快速將全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。一件Zara時裝從設(shè)計到生產(chǎn)、物流，最后進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，平均僅需2至3周時間，比競爭對手要快10倍以上。每年推出新款時裝達(dá)2萬余種，這在時裝業(yè)是個相當(dāng)驚人的數(shù)字。

　　新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時就送去門店，如果上架后的第一個星期表現(xiàn)不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產(chǎn);如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。不過，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因?yàn)楹芸赡苓^幾天就看不到它了。三星期，是Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間。

　　“山寨”這個專屬于中國制造的詞語，似乎被奧特加運(yùn)用得靈活自如。時裝大牌公司的掌門們對他恨得牙癢癢，因?yàn)樽约旱男聞?chuàng)意，總會在發(fā)布會開完沒幾天就在Zara店里出現(xiàn)類似的身影。LVMH的時尚總監(jiān)Daniel Piette就說：“Zara可能是最具創(chuàng)新意識的企業(yè)，但同時也是最具破壞性的?！?/p>

　　由此，他獲得了一個不無貶義的稱號：時尚終結(jié)者。

　　即便每年Zara要支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但Zara并沒有因此放棄，自然Zara從中牟取的利潤要比罰款高得多。

　　Inditex集團(tuán)年報里說：“Zara的目的是讓時裝民主化。與時裝特權(quán)化不同，受現(xiàn)代男女品位、追求和生活方式的激勵，我們提供穿得起的時裝?！庇行┚鞯脑O(shè)計師或許對Zara廉價的時裝展仿制品不屑一顧，但是他們承認(rèn)Zara培養(yǎng)了一個民族的時裝品位，讓一代人的衣柜發(fā)生了革命性變化。

　　印度的《Businessworld》雜志夸贊Zara的速度：“傳統(tǒng)時尚業(yè)者總是試圖用提前預(yù)測的趨勢來影響消費(fèi)者，但Zara不這么做。它只是時尚跟風(fēng)者，它把精力集中于迎合消費(fèi)者的口味，他們想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度讓產(chǎn)品上架?！?/p>

　　在全球化商業(yè)大潮滾滾而來之際，阿曼西奧依舊堅(jiān)持把絕大部分的生產(chǎn)放在西班牙，這是最令旁人不解的決策。無論是服裝還是電子，目前世界上的大多數(shù)制造商都把工廠搬去了第三世界國家，目的自然是節(jié)省成本?？墒前⒙鲓W似乎不以為然。他認(rèn)為，自己旗下時裝利潤并不低，將采購和生產(chǎn)放在歐洲，雖然增加了成本，但這并不是多么嚴(yán)重的問題。

　　堅(jiān)持“歐洲制造”，可以保證速度，使公司在最短時間內(nèi)推出新款時裝。于是，lnditex的旗艦店Zara，以及Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradixarius等品牌服裝店，有八成服裝仍是在歐洲制造的，當(dāng)中五成來自西班牙。

　　堅(jiān)持不遷移工廠，但是聰敏的阿曼西奧并沒有忽視中國等新興市場。2004年5月，Zara在香港開設(shè)第一家連鎖店。這是Inditex集團(tuán)公司在亞太地區(qū)的第18家分店，標(biāo)志著該集團(tuán)在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個國家擁有了2000家零售店。后來，Inditex集團(tuán)還在香港設(shè)立了InditexAsia、VastgoetAsia及ZaraAsia等3家公司，以便進(jìn)行采購和收集時裝潮流情報，特別是了解年輕消費(fèi)者的需要。

　　低調(diào)卻永不言退

　　2001年的7月1日上午11點(diǎn)15分，在西班牙西北部的拉科魯尼亞港的一個工業(yè)區(qū)，65歲的阿曼西奧·奧特加蹣跚著走出他的辦公室，進(jìn)了一間有電視機(jī)的屋子。15分鐘后，他的公司在馬德里證券交易所掛牌上市。這個當(dāng)年名叫Zara的小店鋪已經(jīng)成了世界第三大的服裝公司，名叫Inditex。又過了15分鐘，每股股價從14.70歐元飆升至18.00歐元，已經(jīng)擁有了60億美元的財富的他走出屋子，徑直走向公司餐廳，照例吃了一頓簡單的午餐。

　　諸多媒體報道了這一幕，人們嘆為觀止。讓很多人嘆為觀止。而Inditex的股票漲幅都被視為世界服裝產(chǎn)業(yè)的一個奇跡?？墒?，好朋友依然只能在工廠車間的衣服堆里看到已步入老年的奧特加。他仍舊每天都要去設(shè)計區(qū)轉(zhuǎn)一圈，和平均年齡只有二十多歲的設(shè)計師聊聊天。

　　財經(jīng)作家吳曉波在《首富》的前言里這樣形容世界各地區(qū)的首富們：他們低調(diào)、冷靜、圓潤，像一枚枚形狀迥異卻功能相近的金幣。不可思議的富有，不可思議的低調(diào)，阿曼西奧·奧特加絕對是他們中的典型代表，甚至能算上最低調(diào)的那幾位之一。毫不夸張地說，他好像在“盡一切努力使自己默默無聞”。

　　隨便翻閱西班牙當(dāng)?shù)貓蠹?，很難找到一條關(guān)于阿曼西奧·奧特加的新聞。他極少接受媒體采訪，在1999年之前，他的照片從未在媒體上出現(xiàn)過。直至2001年Inditex首次公布年報時，他才有了第一張正式官方肖像。在谷歌搜索里輸入他的名字，僅能找到約26萬條結(jié)果;而換成巴菲特，能找到約373萬條結(jié)果。

　　奧特加的下屬說，他是一個躲避上流社會和富人圈子的人。最典型的例子是，1998年，西班牙王儲費(fèi)利佩到公司參觀，接待他的是奧特加的代表，王儲沒有見到他本人。

　　現(xiàn)在，阿曼西奧·奧特加和第二任妻子依舊生活在拉科魯尼亞市中心一所不顯眼的公寓樓內(nèi)。有外媒評論說，他是老牌美國富豪洛克菲勒的忠實(shí)追隨者。而拒絕離世后別人為其寫傳記的洛克菲勒說過：在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡述。

　　2011年，75歲的阿曼西奧·奧特加宣布辭去公司CEO職務(wù)。沒有媒體拍照，也沒有送別派對，他向98000名員工發(fā)布了一條簡短聲明，宣布任命Inditex時任副總裁兼首席執(zhí)行官(CEO)帕布羅·艾拉繼任執(zhí)行總裁。他說，親愛的朋友們，現(xiàn)在是時候了。

　　有人說，這說明Inditex不再是采用世襲制的家族企業(yè)了，但也有人說，由于家族內(nèi)部的年齡斷層，這樣做可以確保這個家族企業(yè)在一位忠心耿耿的經(jīng)理人帶領(lǐng)下興旺不衰，直到他最為喜愛的27歲的小女兒瑪爾塔有能力接班。