雙11中的敏感問題

　　記者：為了做好雙11，你幾晚沒睡?

　　方建華：只有當(dāng)天晚上沒睡覺，前后幾天睡得比平時更香，團(tuán)隊也是三班倒，沒有人熬夜。今年茵曼所有工作準(zhǔn)備到極致，所以整個團(tuán)隊很輕松。

　　記者：雙11當(dāng)天，什么時刻你最興奮?

　　方建華：有三個興奮點，一是銷售破億的時刻，二是沖到第一，三是初語進(jìn)入Top10。真的，初語進(jìn)了前十，比茵曼做了冠軍還要讓我高興，意味著真正進(jìn)入一個特色品牌階段。

　　記者：雖然茵曼奪冠，但最后銷售數(shù)字與備貨數(shù)字相差巨大，為什么會出現(xiàn)這種情況?

　　方建華：有三個原因，一是因為天氣太熱，這次茵曼備貨冬季產(chǎn)品比較多，雙11當(dāng)天轉(zhuǎn)化率雖然比較高，但客單價沒有上去，一下子少了幾千萬的銷量。二是因為流量沒有達(dá)到預(yù)期，我預(yù)計進(jìn)店人數(shù)起碼有680萬左右，實際上當(dāng)天只有514萬。三是因為現(xiàn)在顧客越來越理性了，沖動消費減少。

　　記者：備貨4.5億，最后賣了1.2億，茵曼準(zhǔn)備怎么處理庫存?

　　方建華：4.5億中，有7000萬是面料，分銷也賣了1000多萬，最后還剩下2億多的庫存，這是雙11結(jié)束后我最關(guān)心的事情。留下來的庫存我們不會做大范圍清倉，目前正在和各平臺接觸，采取正常賣的方式銷貨，賣不完明年繼續(xù)賣。此外，整個大淘寶也有相關(guān)配套活動。整體來看雖然有壓力，但處理難度不會太高。

　　記者：賣了1.2億，剩下2億多，你覺得值嗎?

　　方建華： 肯定是值得的，去年第二，今年是冠軍，對于茵曼的品牌傳播來說有很大的作用。另外，去年茵曼雙11新顧客回購的占比達(dá)39.49%，今年新客戶有21萬，按照去年的回購比例，這筆帳還是劃算的。

　　記者：此次雙11茵曼營銷被人稱道，您一共投入了多少廣告費?最后算下來雙11是虧錢還是賺錢?

　　方建華：大概投入了1000萬，70%投放在淘內(nèi)，剩下的花在了東方衛(wèi)視、放鴿子游戲和麻花辮大賽上。從盈利的角度來看，茵曼雙11保持了一個健康的水平，暫不便透露具體數(shù)據(jù)。

　　記者：雙11準(zhǔn)備工作中，討論最多的問題是什么?期間出現(xiàn)了哪些意料之外的困難?

　　方建華：首先討論的是商品，其次是營銷，最重要的點落在服務(wù)上。去年做完雙11，店鋪評分下跌比較嚴(yán)重(4.7分)，今年我們要確保在4.8分之上。為此，我們在產(chǎn)品、配送和客服上下了大功夫。

　　在配送方面，去年我們用圓通和申通比較多，今年60%的包裹采用EMS，圓通和韻達(dá)只給了一小部分，申通沒給件。最后，圓通和韻達(dá)還是爆倉了。

　　在客服方面，去年300名旺旺客服明顯不足，今年增加至500名，另外還新增呼叫中心120名客服。這些新增的客服都是學(xué)生，并不增加我們的成本。

　　記者：復(fù)盤雙11，有哪些經(jīng)驗可以留給明年?

　　方建華：總結(jié)這次雙11的問題，明年雙11是否走四通一達(dá)，令我們反思;此外，線下廣告投放會增大，這是因為茵曼品牌到了這個階段，和銷量沒有關(guān)系;產(chǎn)品會更加有特色，凸顯產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢。

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　　茵曼迎來史上最大轉(zhuǎn)折

　　記者：有些淘品牌已經(jīng)沒落，下一個沒落的將會是誰?

　　方建華：沒有特色的商品走不下去。

　　記者：茵曼的特色是棉麻風(fēng)，爭奪的是女人衣柜里那20%的空間。以前文藝范小清新的店鋪少，茵曼可以一枝獨秀，現(xiàn)在競爭者多起來了，就凸顯出市場不夠大，茵曼會做什么拓展體量?

　　方建華：2014年推出一個名叫“生活在左”的高端棉麻品牌，計劃三月份上線，全網(wǎng)銷售，夏裝定價在290～1099元(低價僅限于少數(shù)產(chǎn)品，大部分是中高端價格)之間。實際上，我們在茵曼旗艦店已經(jīng)試驗了一年，中高端產(chǎn)品銷售效果非常好。所以，我覺得明年是時候正式推出了。未來，茵曼還會圍繞慢生活，走多品類和多品牌路線，比如會拓展至女包、女鞋和配飾等領(lǐng)域。

　　茵曼歷年銷售額

　　記者：茵曼成長到現(xiàn)在，誰是為你提供決策參考的智囊團(tuán)?

　　方建華：董事辦就是我的智囊團(tuán)，不僅有茵曼內(nèi)部的人，還有外部的專家，這是一個神秘的團(tuán)隊。

　　記者：總結(jié)2013年，茵曼做得最對的一件事是什么?

　　方建華：2013年茵曼提出員工第一、客戶第二的原則。一年下來，我們發(fā)現(xiàn)注重員工第一的思路是對的，因為員工是真正左右客戶體驗的人，他們是否認(rèn)同公司價值觀是最重要的。為此，茵曼開了很多項目，比如讓員工參與送快遞，讓他們直接接觸客戶。

　　記者：如此說，2013年您的主要精力是用在管理上?

　　方建華：不是，我的主要精力用在整個公司未來的規(guī)劃，以及品牌發(fā)展方向上。

　　走到2013年，茵曼的品牌發(fā)展階段迎來了一個轉(zhuǎn)折點——年銷售額上了10億之后茵曼該怎么提升自己?前面我已經(jīng)和你分享過，茵曼未來會走品類擴(kuò)張、創(chuàng)建特色品牌的路線?，F(xiàn)在我還可以告訴你，茵曼還會考慮收購線下品牌，我一直在尋找電商做得不好、走直營模式、年銷售額在一兩億的傳統(tǒng)品牌，但還沒有找到合適的，依然在尋找中。

　　記者：收購線下品牌對茵曼的價值在哪里?

　　方建華：我認(rèn)為，2015年到2018年，做得大的淘品牌肯定會走到線下。這條路不是一兩年就走好的，所以前面會有些曲折。收購線下品牌最大的價值是，可以與茵曼的渠道、風(fēng)格互相補(bǔ)充，未來線上和線下肯定會融合的?，F(xiàn)在茵曼精力有限，收購會加快速度。

　　記者：此次雙11手機(jī)端表現(xiàn)異常好，訂單比例占了14.7%。未來你怎么籌劃手機(jī)端布局?茵曼收購線下品牌會大力推O2O嗎?

　　方建華：和去年相比，茵曼雙11手機(jī)端訂單量有五倍增長，主要是老顧客用得比較多。我預(yù)計，未來誰掌控了手機(jī)，誰就找到新的藍(lán)海。今年，茵曼手機(jī)團(tuán)隊一共有五六個人。2014年，茵曼手機(jī)團(tuán)隊要擴(kuò)大，要做獨立App，微信要承擔(dān)起各大平臺的服務(wù)、售后、老客戶的管理工作?，F(xiàn)在看O2O，還未掀起大波浪，談規(guī)劃還尚早。

　　記者：從賣貨到淘品牌，再到最大的棉麻女裝品牌，茵曼已經(jīng)走過了5年。2014年，如您前面所述，茵曼已經(jīng)走到一個轉(zhuǎn)折點上，您怎么定義2014年的茵曼?

　　方建華：2014年對于集團(tuán)公司來說，是迸發(fā)的一年，是走向集團(tuán)化運(yùn)營的一年，是從“棉麻生活”走向“慢生活”的一年。這一年，對于茵曼來說，至關(guān)重要，它是另一個起點。