蔻馳(Coach)這些天的新流行詞是“魔力與邏輯”，也就是把創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和創(chuàng)造性與以知識(shí)為基礎(chǔ)的嚴(yán)謹(jǐn)決策結(jié)合起來(lái)。這種雙重性體現(xiàn)在公司的新舊領(lǐng)導(dǎo)人身上——董事長(zhǎng)兼CEO盧·弗蘭克福特(Lew Frankfort)和總裁兼首席商業(yè)官維克多·路易斯(Victor Luis)。

　　67歲的弗蘭克福特坐在蔻馳紐約總部一間小型白色會(huì)議室里，穿著寬松長(zhǎng)褲、背心和敞口襯衫，充滿(mǎn)了個(gè)人魅力與活力?，F(xiàn)年47歲的路易斯穿著他常穿的牛仔褲，手指壓著嘴唇，顯得更加沉穩(wěn)一些，在說(shuō)到設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的時(shí)候，既有感情，又很準(zhǔn)確。路易斯八年前加入蔻馳公司，任日本區(qū)負(fù)責(zé)人，并率領(lǐng)蔻馳在中國(guó)實(shí)現(xiàn)非常成功的擴(kuò)張。

　　弗蘭克福特說(shuō)：“我的新角色是和維克多一起推動(dòng)轉(zhuǎn)型;我將提供建議和策略。我非常有信心，在我們的領(lǐng)導(dǎo)下，蔻馳將恢復(fù)增長(zhǎng)?！?/p>

　　帥印將在不到一個(gè)月之后交接，弗蘭克福特將轉(zhuǎn)為執(zhí)行董事長(zhǎng)。蔻馳一直在將弗蘭克福特和路易斯當(dāng)作一對(duì)二人組合來(lái)宣傳，希望他們的個(gè)性與技能互相補(bǔ)充，推動(dòng)這家72歲的公司度過(guò)其歷史上最關(guān)鍵的時(shí)期之一。在經(jīng)濟(jì)仍未站穩(wěn)腳跟之際，消費(fèi)支出疲弱不振。而在Michael Kors等公司的競(jìng)爭(zhēng)之下，蔻馳的銷(xiāo)售收入在經(jīng)過(guò)幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)之后出現(xiàn)下滑。事實(shí)上正是因?yàn)橥顿Y者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下蔻馳銷(xiāo)售走軟的擔(dān)憂(yōu)，這只曾經(jīng)的成長(zhǎng)型股票成了處理貨?，F(xiàn)在每股價(jià)格是56美元，相對(duì)于預(yù)期利潤(rùn)的市盈率為16倍。

　　一些投資者正在搶購(gòu)該股，相信它兩年后可以達(dá)到70美元。這些多頭認(rèn)為，路易斯是繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司轉(zhuǎn)型、使之從生產(chǎn)配飾和手袋為主變成一個(gè)全球生活方式品牌的合適人選。富國(guó)資產(chǎn)管理公司(Wells Fargo Asset Management)高級(jí)投資組合分析師安·米萊蒂(Ann Miletti)說(shuō)：“我很高興地看到他認(rèn)識(shí)到變革的必要性?！彼f(shuō)，“顯然品牌需要更新，使之向生活方式延伸”，而根據(jù)路易斯過(guò)去在蔻馳的表現(xiàn)，“他具有這個(gè)能力”。

　　路易斯還被寄望繼續(xù)向成衣、男式配飾等前景可觀的增長(zhǎng)領(lǐng)域擴(kuò)張。這些領(lǐng)域在全世界被認(rèn)為存在50億美元的機(jī)會(huì)。

　　蔻馳成立于1941年，起初在曼哈頓一間閣樓里生產(chǎn)皮制品。它說(shuō)，在美國(guó)103億美元的高級(jí)手袋和女式配飾市場(chǎng)里面，它占有29%的份額，領(lǐng)先于其他廠商?，F(xiàn)在該公司的零售店面超過(guò)1,000家，其中多數(shù)都在美國(guó)和亞洲。這些店面出售各式各樣的配飾，如腰帶、手袋、錢(qián)包和手表等。女式手袋占銷(xiāo)售收入的58%。弗蘭克福特用經(jīng)典、精良的手袋幫助創(chuàng)造了平價(jià)奢侈品市場(chǎng)。目前這些手袋平均售價(jià)略低于300美元，不過(guò)也有遠(yuǎn)超1,000美元的。自2001年上市以來(lái)，蔻馳的股價(jià)已經(jīng)上漲了25倍多。

　　不出意料地，蔻馳的成功也催生了挑戰(zhàn)者。這些挑戰(zhàn)者被蔻馳超過(guò)70%、領(lǐng)先業(yè)界的毛利潤(rùn)率所吸引。三年來(lái)，Michael Kors的市場(chǎng)份額已經(jīng)從5%左右上升到大約16%。

　　路易斯曾反復(fù)表示，蔻馳的海外擴(kuò)張、特別是在中國(guó)的擴(kuò)張是其關(guān)鍵增長(zhǎng)支柱之一。截止9月份的季度，蔻馳在中國(guó)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)35%以上。日本由于其卓有成效的經(jīng)濟(jì)政策，也是蔻馳眼中的一個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)市場(chǎng)。它在日本大舉擴(kuò)張，目前運(yùn)營(yíng)著190家門(mén)店。但從短期來(lái)看，截至9月份的季度按不變匯率計(jì)算的銷(xiāo)售額下降了2%。路易斯說(shuō)，日本消費(fèi)稅率即將從5%上調(diào)至8%，也讓公司在一定程度上感到“緊張”。但蔻馳還是打算于2014財(cái)年在日本新開(kāi)5到10家門(mén)店，其中多數(shù)銷(xiāo)售男式產(chǎn)品。

　　生于葡萄牙、長(zhǎng)于羅德島的路易斯指出，他的個(gè)人經(jīng)歷讓他對(duì)如何在全球范圍內(nèi)樹(shù)立品牌的問(wèn)題“有著廣闊的戰(zhàn)略視野”。分析師大多表示認(rèn)可。蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)公司(BMO Capital Markets)高級(jí)零售業(yè)分析師約翰·莫里斯(John D. Morris)在最近一份報(bào)告中寫(xiě)道：“路易斯把運(yùn)營(yíng)國(guó)際化企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)帶到CEO的崗位上，我們認(rèn)為這對(duì)于公司的未來(lái)而言是至關(guān)重要的。”

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　　從目前來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)有好有壞。蔻馳報(bào)告說(shuō)，最近一個(gè)季度主要由于日元走軟的原因，其國(guó)際業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額略有下降。國(guó)際業(yè)務(wù)收入為3.65億美元，占全部收入的32%。如果按不變匯率計(jì)算，國(guó)際業(yè)務(wù)部分收入增長(zhǎng)9%。這得益于中國(guó)同店銷(xiāo)售額的兩位數(shù)增長(zhǎng)。蔻馳計(jì)劃于本財(cái)年在中國(guó)新開(kāi)30家門(mén)店，將門(mén)店總數(shù)提高到156家。該公司預(yù)計(jì)本財(cái)年中國(guó)銷(xiāo)售額將達(dá)到5.3億美元，占銷(xiāo)售總額的10%左右。截至6月份2013年財(cái)年的銷(xiāo)售額是4.3億美元。

　　交接期間路易斯將會(huì)依靠的關(guān)鍵人物之一，是曾經(jīng)在西班牙零售企業(yè)Loewe擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的斯圖爾特·維弗斯(Stuart Vevers)。維弗斯前不久被聘為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，取代長(zhǎng)期擔(dān)任蔻馳設(shè)計(jì)師的瑞德·克拉考夫(Reed Krakoff)?？死挤蚝鸵蝗和顿Y人從蔻馳買(mǎi)回“瑞德·克拉考夫”品牌后于今年夏季辭職。蒙特利爾銀行資本市場(chǎng)公司的莫里斯認(rèn)為這是件好事。他解釋?zhuān)S弗斯將把全部精力放在蔻馳身上，“而我們認(rèn)為克拉考夫在同名品牌與嚴(yán)格意義上的蔻馳品牌之間走鋼絲”有損于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

　　弗蘭克福特和路易斯在接受采訪時(shí)坦承，最引人注目的，是Michael Kors在前衛(wèi)的手袋和性感的黑色軍款裙子帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了25%的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。與此同時(shí)，蔻馳近幾個(gè)季度的銷(xiāo)售額持平甚至是下降。

　　維弗斯的設(shè)計(jì)要到明年秋季才會(huì)上市，但蔻馳將于春季上架、先睹為快的新產(chǎn)品已經(jīng)顯現(xiàn)出脫離某些現(xiàn)行款式的希望。(說(shuō)實(shí)話(huà)，這些現(xiàn)行款式看上去不太新鮮了。)比如即將上市的手袋將通過(guò)淡化公司標(biāo)識(shí)圖案和巧妙運(yùn)用壓紋鴕鳥(niǎo)皮等材質(zhì)，回歸經(jīng)典、干 的設(shè)計(jì)。比如路易斯特別贊賞的荔枝紋皮包“Borough”售價(jià)548美元，銷(xiāo)路很好，并且有大號(hào)、迷你等多個(gè)尺寸;新版將配備印有淡雅條紋的糅制牛皮。

　　路易斯計(jì)劃繼續(xù)將蔻馳的重點(diǎn)放在廠家直營(yíng)店上面。不過(guò)有些批評(píng)者發(fā)牢騷說(shuō)，大量賣(mài)貨給直營(yíng)店影響了品牌的特質(zhì)。蔻馳正在擴(kuò)大工廠面積，而且這樣做是有根據(jù)的。據(jù)分析師說(shuō)，193家直營(yíng)店最高占蔻馳北美銷(xiāo)售額的60%，且利潤(rùn)率很高。租金便宜，公司在這些產(chǎn)品中使用的材料也沒(méi)有核心產(chǎn)品所用材料那么貴。

　　這一切都讓阿里爾投資公司(Ariel Investments)感到滿(mǎn)意。今年早些時(shí)候，它以45美元左右的價(jià)格買(mǎi)入蔻馳股票，希望在未來(lái)三到五年內(nèi)這家零售企業(yè)將重新找回它的魔力。在更近期的2015財(cái)年，阿里爾投資公司認(rèn)為蔻馳有望實(shí)現(xiàn)每股4美元的盈利。該公司分析師賈米勒·索里亞諾(Jamil Soriano)將此乘以蔻馳10年平均市盈率18倍，得出72美元的估價(jià)，比當(dāng)前價(jià)格高出30%。這個(gè)價(jià)位仍然低于去年達(dá)到的77美元。阿里爾公司持有蔻馳大約100萬(wàn)股。索里亞諾說(shuō)，這是下注一個(gè)遇到暫時(shí)困難的可靠品牌的“好機(jī)會(huì)”。他說(shuō)：“我認(rèn)為他們已經(jīng)有一套扎實(shí)的方案”。

　　元老CEO盧·弗蘭克福特將在1月份把帥印交給維克多·路易斯。方案的一部分，可能是降低預(yù)期，以便新的管理層能夠達(dá)到。由于手袋業(yè)務(wù)不振及店面客流量降低，蔻馳第一財(cái)季業(yè)務(wù)不及預(yù)期，北美同店銷(xiāo)售額下降7%。在這之后，蔻馳下調(diào)了當(dāng)前財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率將下降至接近10%的水平，總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率將下降至不到5%。擁有351家零售店的蔻馳仍然打算將全球店面面積擴(kuò)大9%左右，并在北美新開(kāi)20家門(mén)店。分析師現(xiàn)在預(yù)計(jì)這家零售企業(yè)在2014財(cái)年盈利9.73億美元，折合每股3.48美元，低于去年的3.73美元。預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入為51億美元，大體持平。

　　去年蔻馳產(chǎn)生自由現(xiàn)金流12億美元。資產(chǎn)負(fù)債表上債務(wù)很少，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有8.54億美元。

　　蔻馳在給股東返現(xiàn)方面一直很激進(jìn)。自從2010年啟動(dòng)第一次派息以來(lái)，其派息額已經(jīng)上調(diào)四次。其股息收益率為2.4%。過(guò)去五年半，蔻馳通過(guò)回購(gòu)將流通股票數(shù)量減少了25%以上。

　　除了造型活潑的蔻馳提包以外，買(mǎi)幾股蔻馳股票或許也可以當(dāng)作很好的 誕禮物。明智的做法是，押注路易斯將帶領(lǐng)蔻馳重獲消費(fèi)者和投資者的垂青。