2013年，淘品牌的發(fā)展進(jìn)入“生死時(shí)速”。這一年，曾經(jīng)在淘寶中風(fēng)光無(wú)比的綠盒子、麥包包、七格格等品牌，逐漸從“雙11”一次次風(fēng)光的銷售數(shù)字背后走向沉淪。

　　去年底，淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量大幅下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。

　　線上發(fā)展的瓶頸，讓越來(lái)越多的淘品牌力求在線下渠道尋找機(jī)會(huì)。不過(guò)讓人遺憾的是，這種奮力探索不僅沒(méi)有迎來(lái)曾經(jīng)的風(fēng)光，反而讓不少淘品牌就此一蹶不振。

　　對(duì)此，廣州市騏歆有限公司負(fù)責(zé)人蘇忠鑫表示，在他看來(lái)，造成淘品牌發(fā)展不振最主要的原因還在于近年來(lái)線上市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　變化的市場(chǎng)

　　“淘品牌真正興起是在2008年左右，當(dāng)時(shí)，淘寶迫于各方壓力，希望改變以往山寨廉價(jià)的低端形象。”蘇忠鑫說(shuō)道。

　　而當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)服裝品牌對(duì)淘寶平臺(tái)并不看好。蘇忠鑫告訴記者，當(dāng)時(shí)，淘寶系旗下平臺(tái)阿里巴巴主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)，而淘寶商家多為C2C企業(yè)，其貨品中充斥了大量山寨、廉價(jià)的低端貨品，這對(duì)當(dāng)時(shí)在實(shí)體渠道發(fā)展還不錯(cuò)的品牌服裝企業(yè)來(lái)講，彼時(shí)淘寶系的吸引力并不大。

　　外界對(duì)淘寶印象不佳及品牌企業(yè)入駐意向的缺乏，使淘寶下決心要在自己的平臺(tái)上推出一批品牌，在市場(chǎng)中做出影響力。對(duì)此，淘寶在當(dāng)時(shí)籌建淘寶商城(現(xiàn)已更名為天貓)，利用贈(zèng)送流量及免費(fèi)推廣等優(yōu)惠政策孵化出一批淘品牌。

　　“當(dāng)時(shí)，淘寶對(duì)平臺(tái)上做得好的品牌給予大力度的政策扶持，會(huì)按月度及年度贈(zèng)送大量的免費(fèi)流量。”蘇忠鑫告訴記者，淘寶的優(yōu)惠政策使得不少線上品牌在當(dāng)時(shí)快速成長(zhǎng)，現(xiàn)在大部分知名的淘品牌都是借由當(dāng)時(shí)的契機(jī)發(fā)展起來(lái)的。

　　但“催生”出來(lái)的淘品牌并未一路平順地發(fā)展下去。

　　隨著線上消費(fèi)的普及，電商交易量也一路走高并不斷蠶食著實(shí)體渠道的銷售份額。對(duì)此，越來(lái)越多的商家開(kāi)始布局和拓展線上渠道，這也進(jìn)一步加劇了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈度，線上流量的獲取成本也隨之走高。

　　今年年初，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在線上的推廣成本一般要占到企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的10%~15%，有些企業(yè)為了獲取更多的消費(fèi)流量，其推廣成本甚至?xí)嫉狡髽I(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的30%~35%。

　　與此同時(shí)，隨著進(jìn)駐淘寶的品牌商家增多，淘寶對(duì)淘品牌的扶持力度遠(yuǎn)不如從前，除了對(duì)淘品牌的流量支持進(jìn)行大幅削減之外，品牌要想從淘寶獲得流量，也要付出更高的成本。

　　“很多企業(yè)為了獲得消費(fèi)流量，不得不去拉攏淘寶的店小二，從他們手中拿到相應(yīng)的流量，這也進(jìn)一步加劇了企業(yè)在線上的推廣成本。”武漢服飾時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛立輝告訴記者，現(xiàn)在許多企業(yè)在線上的推廣成本已經(jīng)與線下相差無(wú)幾了。

　　而在蘇忠鑫看來(lái)，不少品牌在線上的推廣成本甚至比線下更高。“現(xiàn)在消費(fèi)流量的獲取成本不斷增高，但消費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化率卻相對(duì)有限，最終實(shí)現(xiàn)有效購(gòu)買的并不多。”蘇忠鑫告訴記者，正常情況下，要在線上實(shí)現(xiàn)贏利，其產(chǎn)品的售價(jià)必須達(dá)到其出廠價(jià)的3倍以上，且企業(yè)要將推廣成本控制在整體運(yùn)營(yíng)成本的20%以內(nèi)，否則企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)贏利。“就我了解，現(xiàn)在能在淘寶真正賺錢的企業(yè)不足10%。”

　　除了推廣成本的增加之外，在同傳統(tǒng)品牌在線上的產(chǎn)品交鋒之中，淘品牌顯然也沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品“硬傷”

　　“消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣一般會(huì)先看品牌，再看款式，接下來(lái)是比價(jià)，最后是搭配。”茵曼董事長(zhǎng)助理徐顯靈告訴記者。

　　因此，相較于傳統(tǒng)品牌，淘品牌顯然不具有多少優(yōu)勢(shì)。“淘品牌只是淘寶根據(jù)自身制定一系列評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)而推出的品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)定和認(rèn)可，在終端市場(chǎng)的品牌認(rèn)同也相對(duì)有限。”在蘇忠鑫看來(lái)，淘品牌在品牌知名度上同依托實(shí)體渠道發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)品牌基本沒(méi)有可比性。

　　而對(duì)于價(jià)格敏感的線上消費(fèi)群體而言，淘品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也隨著傳統(tǒng)品牌的大量進(jìn)駐被進(jìn)一步弱化。

　　“目前，大部分傳統(tǒng)品牌還是將電商平臺(tái)作為清理庫(kù)存的渠道。他們并不指望通過(guò)電商平臺(tái)賺多少錢，為的只是收回現(xiàn)金流。”沙田集團(tuán)副總經(jīng)歷林曉星說(shuō)道。因此，相比于財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)品牌而言，淘品牌在產(chǎn)品性價(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　面對(duì)發(fā)展的尷尬境遇，不少淘品牌力求通過(guò)對(duì)線下渠道的拓展，來(lái)提升自身在終端消費(fèi)市場(chǎng)的影響力和知名度。但就目前來(lái)看，鮮有成功案例。

　　對(duì)此，電商品牌伯爵卓爾市場(chǎng)部經(jīng)理宗澤告訴記者，這主要是因?yàn)榫€上和線下品牌在供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)體系方面有著很大的不同。“線上品牌多為自營(yíng)，貨品的運(yùn)轉(zhuǎn)周期比較快，其備貨周期也相對(duì)較短。而線下品牌多以加盟代理為主，其備貨周期長(zhǎng)，一般都會(huì)提前半年訂貨。”宗澤認(rèn)為，正是因?yàn)椴涣私饩€下的運(yùn)作模式，使不少淘品牌在實(shí)體渠道的發(fā)展并不順暢。{page_break}

　　運(yùn)營(yíng)模式的不同也導(dǎo)致不少淘品牌難以在線下復(fù)制其供應(yīng)鏈系統(tǒng)。“很多淘品牌并沒(méi)有自己原創(chuàng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品多以抄款為主。同時(shí)，其在質(zhì)量把控方面也有很多不足。”林曉星認(rèn)為，不同與傳統(tǒng)品牌同供應(yīng)商穩(wěn)固的合作關(guān)系，很多淘品牌在供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面并不健全。

　　而在蘇忠鑫看來(lái)，缺乏實(shí)體店的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，則成為許多淘品牌在線下折戟的關(guān)鍵性因素。“在線上和線下銷售產(chǎn)品的方法完全不同，線上看中單個(gè)產(chǎn)品的款式、色彩等，對(duì)產(chǎn)品的系列感要求不強(qiáng)，但線下則完全不同，產(chǎn)品怎么陳列，怎么配色，怎么做出系列感，銷售人員怎么培訓(xùn)，都直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而這些也是許多淘品牌所欠缺的東西。”蘇忠鑫說(shuō)道。

　　對(duì)此，淘品牌的未來(lái)將命懸一線?

　　有個(gè)性 有未來(lái)

　　在徐顯靈看來(lái)，目前大家對(duì)淘品牌未來(lái)的論斷顯然太過(guò)悲觀。“就在前幾天的淘寶‘4·21’促銷中，女裝排名前5的品牌中，有3個(gè)是淘品牌。”對(duì)于淘品牌的未來(lái)，徐顯靈滿懷信心，“近年來(lái)，淘寶的銷量一直在增長(zhǎng)，在天貓的產(chǎn)品中，服裝的占比能達(dá)到20%～30%，所以，未來(lái)線上服裝市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大。”

　　面對(duì)越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌不斷加入電商戰(zhàn)局，徐顯靈顯然也沒(méi)有怯戰(zhàn)。“傳統(tǒng)品牌一般缺乏強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，多以走量和渠道制勝，但隨著當(dāng)下女性消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化的要求不斷提升，風(fēng)格鮮明的新生品牌還是有很大的發(fā)展空間。”

　　的確，綜觀目前存活下來(lái)且發(fā)展較好的淘品牌，不難發(fā)現(xiàn)其大多都是有精準(zhǔn)定位的服裝品牌。以淘寶“4·21”促銷中排名靠前的3個(gè)淘品牌為例，韓都衣舍以韓風(fēng)為主打，裂帛走的則是民族風(fēng)，茵曼則以棉麻產(chǎn)品為主打，走的是自熱生活風(fēng)。而一些定位不夠明晰，僅僅依靠低價(jià)來(lái)尋求發(fā)展的品牌，則逐漸在一輪又一輪的促銷活動(dòng)之中被淘汰出局。“靠壓低利潤(rùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展終將難以為繼。”徐顯靈告訴記者，茵曼的平均客單價(jià)都在300元以上，顧客回購(gòu)率能達(dá)到52%左右。

　　在線上市場(chǎng)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，也讓茵曼不斷拓展自己的產(chǎn)品線和探索新的發(fā)展路徑。“我們這幾年不斷推行多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也在籌建自己的線下體驗(yàn)館。”徐顯靈說(shuō)道。

　　鮮明的品牌個(gè)性、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位固然重要，但在曾服務(wù)于淘品牌七格格的宗文看來(lái)，淘品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展，最重要的還是要調(diào)整好自己的發(fā)展戰(zhàn)略。“許多淘品牌的發(fā)展節(jié)奏過(guò)快，缺乏5年以上的中長(zhǎng)期規(guī)劃，這也導(dǎo)致它們不能在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出及時(shí)的反應(yīng)和調(diào)整。”在宗澤看來(lái)，這也是近年來(lái)七格格逐漸走下坡路的原因所在。

　　而在林曉星看來(lái)，對(duì)實(shí)體渠道運(yùn)作模式的不熟悉也是許多淘品牌最終敗走線下的重要原因。“如果淘品牌要做線下市場(chǎng)，更可取的方式應(yīng)該是跟傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)行合作，避免多走彎路。”林曉星說(shuō)道。