形象

　　認(rèn)為品牌就是一種形象，脫離產(chǎn)品談品牌，這是行業(yè)內(nèi)人士常常陷入的誤區(qū)，僅看到品牌的情感價值、文化屬性，尤其是中小型的老板們，把品牌建設(shè)等同于形象建設(shè)，覺得品牌不會對銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，因而對品牌不重視。殊不知，品牌的核心就是其產(chǎn)品屬性，品牌首先是產(chǎn)品在客戶頭腦中的投影，產(chǎn)品到品牌的過程，相當(dāng)于于客戶認(rèn)識過程從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識的過程，毛主席講“理性認(rèn)識依賴于感性認(rèn)識，感性認(rèn)識有待于發(fā)展到理性認(rèn)識”。品牌依賴于產(chǎn)品，產(chǎn)品有待于發(fā)展到品牌。

　　如果空洞而單純的進(jìn)行形象建設(shè)，不重視品牌的產(chǎn)品屬性，則會讓消費(fèi)者摸不著頭腦，不知所云，更不會關(guān)心品牌，購買使用品牌。企業(yè)投入巨資打造形象，實(shí)力企業(yè)還可以收到自娛自樂的效果，小企業(yè)很可能會一蹶不振。

　　工具

　　很多中小企業(yè)的老板們，一提到建設(shè)品牌，總是首先想到打廣告，誠然廣告是品牌傳播的工具之一，但不是唯一的工具。品牌傳播關(guān)鍵在于研究企業(yè)與客戶的接點(diǎn)，筆者認(rèn)為能夠作用于接點(diǎn)的工具都是有效地武器，打造強(qiáng)勢品牌有兩大類武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人員、產(chǎn)品、服務(wù)?？罩形淦靼üP(guān)、活動和廣告。客戶接觸品牌是從人員開始的，并貫穿始終，好的業(yè)務(wù)員、技術(shù)員是形成品牌的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品是中心，關(guān)注效果是客戶的根本性需求，產(chǎn)品具有了卓越的效果，品牌將會自動形成，在有了好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合之后，當(dāng)然還需要一個好的服務(wù)。

　　因?yàn)榭蛻糍I的不是產(chǎn)品，而是利益，買醫(yī)藥保健品是買健康、買化妝品是買美麗、飲酒是助興，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分，服務(wù)能讓消費(fèi)者更深切的體驗(yàn)到利益，同時也不一定耗費(fèi)太多的時間和精力去比較選擇品牌間的差異.任何一個好的產(chǎn)品也會受到消費(fèi)者的個體差異、使用方法、環(huán)境等各種復(fù)雜因素的影響而產(chǎn)生不同的效果，這些就需要通過服務(wù)的形式來溝通和補(bǔ)充。對于產(chǎn)品來言，服務(wù)不再是產(chǎn)品的附屬品，而應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)的主體位置，有形產(chǎn)品的效果是通過無形的服務(wù)來產(chǎn)生作用的，正像老子所言“有之以為利，無之以為用”。

　　地面武器也需要空中武器的火力支援，筆者認(rèn)為最為有效地空中武器不是廣告，而是公關(guān)。過去、現(xiàn)在和未來，那些懂得如何利用公關(guān)手段建設(shè)品牌的企業(yè)，會非常成功。常用的有科普會議、新聞報(bào)道、熱點(diǎn)贊助、體育活動等我們一定要明白做公關(guān)活動為品牌的長期打造服務(wù)的。公關(guān)傳播的方向是否有效，最根本的是取決于是否能夠提升品牌的價值，取決于有沒有挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，有沒有找到與品牌之間最牢固的結(jié)合點(diǎn)。

　　系統(tǒng)

　　很多中小企業(yè)是多產(chǎn)品經(jīng)營，企業(yè)老板似乎很難理清多產(chǎn)品與品牌打造的關(guān)系，開發(fā)產(chǎn)品的目的是為了搶占想象出來的細(xì)分市場，試圖實(shí)現(xiàn)市場份額的最大化，其最終的結(jié)果卻是“剪不斷，理還亂，……別是一般滋味在心頭”。妥善管理品牌系統(tǒng)對中小企業(yè)來講是一個挑戰(zhàn)，常規(guī)的做法是以企業(yè)品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的獨(dú)特價值。

　　系統(tǒng)思考的觀點(diǎn)，在一個復(fù)雜環(huán)境里經(jīng)營眾多品牌的關(guān)鍵是，不只要將他們看作是個別的表演者，還必須是一個系統(tǒng)中的成員，而這些品牌必須合力彼此支持。一個品牌系統(tǒng)，對于新的產(chǎn)品和品牌而言，可以作為創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板，而對于系統(tǒng)中所有品牌而言，則可以作為一個根基，但是為了使整個系統(tǒng)存活并發(fā)展，它必須和當(dāng)中的每一個品牌有互惠的關(guān)系，它們必須支持這個系統(tǒng)，正如系統(tǒng)所給予它們的支持一樣。

　　系統(tǒng)的子品牌分別要扮演不同的角色，企業(yè)品牌經(jīng)常扮演背書者的角色，高端產(chǎn)品經(jīng)常扮演驅(qū)動者的角色，主打產(chǎn)品扮演支配者的角色，它的認(rèn)同代表客戶想要在購買中得到的主要期待，而這正是影響夠沒決策和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合的力量，就是品牌系統(tǒng)管理的目的。