9月1日晚，鄂爾多斯品牌在北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場舉辦了主題為“絨耀新生”的發(fā)布會(huì)，正式宣告品牌鄂爾多斯重塑為兩個(gè)全新的品牌：傳承經(jīng)典與品質(zhì)的“鄂爾多斯1980”和定義羊絨新時(shí)尚的“ERDOS”。

　　發(fā)布會(huì)的前一天，在位于鄂爾多斯羊絨集團(tuán)位于北京的總部大廈一層，全國首家集合店內(nèi)的準(zhǔn)備工作正在緊張有序地進(jìn)行著。鄂爾多斯控股集團(tuán)副總裁王臻在工作間隙接受了采訪，她穿著鄂爾多斯新推出的冰淇淋顏色的套裝，上衣繪有小動(dòng)物的圖案，搭配清爽的OL短發(fā)，知性而不失時(shí)尚感。

　　王臻出生于1980年，15歲遠(yuǎn)赴英國劍橋大學(xué)求學(xué)，畢業(yè)后她回到鄂爾多斯。2014年，她從父親——鄂爾多斯集團(tuán)董事長王林祥手里接過羊絨集團(tuán)的業(yè)務(wù)，開始主導(dǎo)一次從羊絨品牌到時(shí)裝品牌的變革。

　　品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫

　　“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。”從1989年10月到1990年3月間，這則在中央電視臺(tái)播放的廣告吸引了眾多目光。這是中國第一家時(shí)裝企業(yè)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告，也是中國羊絨制品第一次對(duì)世界的宣言。由于天然優(yōu)越的氣候、草原、羊種資源，1980年鄂爾多斯在內(nèi)蒙創(chuàng)立，幾十年來一直成為羊絨衫的代名詞。

　　波士頓咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，到2020年上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者將達(dá)到1億戶，其消費(fèi)將以每年17%的速度增長，其中，18-35歲的消費(fèi)人群將成為中國消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，消費(fèi)力將以年均14%的速度增長。同時(shí)，到2020年私人網(wǎng)上消費(fèi)預(yù)計(jì)將以每年20%的速度增長，網(wǎng)絡(luò)購物將達(dá)到約1.6萬億美元。

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、國外奢侈品牌和快時(shí)尚品牌快速進(jìn)入中國市場等原因，國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)生了很大變化，這些變化王臻也真切地感受到了。

　　“大家都感受到消費(fèi)者正在加速改變，更成熟、更細(xì)分，對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚度的追求都在提升，個(gè)性化需求也在凸顯，尤其是年輕消費(fèi)者越來越多，九零后逐步變成了消費(fèi)的生力軍?！蓖跽樵诮邮懿稍L時(shí)表示，國內(nèi)外品牌同臺(tái)競技的時(shí)間很長，最近幾年服裝品牌的分化洗牌也都在加劇。

　　2015年，鄂爾多斯找來咨詢公司麥肯錫共同開展了持續(xù)數(shù)月的問卷調(diào)查研究，該調(diào)查針對(duì)全國超過30個(gè)城市近5000位消費(fèi)者。研究結(jié)果顯示，在羊絨的品類中，鄂爾多斯達(dá)到了很高的獨(dú)占性，同時(shí)，傳統(tǒng)的鄂爾多斯品牌定位客群過去寬泛，在年輕人群中的影響力亟待提升。

　　為了把握市場脈搏、精準(zhǔn)品牌定位，鄂爾多斯進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。2016 年上半年，鄂爾多斯開啟了以“ERDOS”、“鄂爾多斯 1980”和“BLUE ERDOS”構(gòu)成的多品牌戰(zhàn)略。其中，“ERDOS”和“鄂爾多斯 1980”為鄂爾多斯品牌的拆分和重建，前者是針對(duì)新興中產(chǎn)人群的時(shí)尚化國際化品牌，后者是針對(duì)傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌;“BLUE ERDOS”為公司全新開辟的面向都市年輕客群的品牌。

　　王臻表示，做品牌最核心的還是找準(zhǔn)并洞察品牌消費(fèi)人群，了解其價(jià)值觀、情感屬性、穿衣習(xí)慣，這是差異化的全鏈條塑造，對(duì)于未來品牌認(rèn)知度的打造，“這個(gè)急不得，也需要時(shí)間”。

　　多品牌戰(zhàn)略后的冷思考

　　細(xì)分后的四個(gè)品牌如何精準(zhǔn)定位，是王臻一直在思考的問題。

　　以 “ERDOS”品牌為例，設(shè)計(jì)風(fēng)格“現(xiàn)代、時(shí)尚、精致”，其顧客群主要集中在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立并具有良好教育背景和文化、注重品質(zhì)和時(shí)尚、注重外表及個(gè)人形象、有獨(dú)立審美及服裝選擇主張的中產(chǎn)階級(jí)，聘請(qǐng)國外知名設(shè)計(jì)師Gilles Dufour、Paul Helbers為品牌男、女裝的設(shè)計(jì)總監(jiān);而鄂爾多斯1980品牌將針對(duì)性開發(fā)特色品類并打造明星單品，延展針?biāo)蠼Y(jié)合的四季系列產(chǎn)品：加強(qiáng)圍巾、披肩、配飾以及居家系列產(chǎn)品的開發(fā)。

　　選用細(xì)于14.5微米且長于36毫米的羊絨纖維，這是1436品牌名稱的由來，也是1436的高品質(zhì)所在，要知道，這樣的羊絨纖維細(xì)度還不及人頭發(fā)絲的1/4，且每1000克原絨中，僅2克能達(dá)到1436的要求......王臻一手創(chuàng)辦的1436品牌經(jīng)過十年的發(fā)展，用品質(zhì)在市場上站穩(wěn)腳跟：從不為人知到走秀歐洲，從第一家精品店的誕生到在北京CBD開設(shè)旗艦店，在品牌創(chuàng)立不到一年時(shí)間便入選中華國賓禮，自2008年起，1436多次在國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、G20峰會(huì)上完成外交國禮使命。

　　此外，對(duì)于品牌“BLUE ERDOS”的定位，王臻表示十分看好其“更高性價(jià)比、更針對(duì)年輕人、簡約、充滿活力的羊絨品牌”定位，盡管目前年輕服裝市場已經(jīng)是充分競爭的紅海，但羊絨品類與該市場依然存在脫節(jié)與空缺?！捌洚a(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在數(shù)百元至兩三千元人民幣不等，設(shè)計(jì)交由歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成，其整體視覺形象亦都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，十分接近年輕人心目中那些歐美“有腔調(diào)”并且‘買得起’的感覺。”

　　面對(duì)快速增長的消費(fèi)需求和市場變化，除了在產(chǎn)品定位和生產(chǎn)環(huán)節(jié)保持領(lǐng)先，用更合理的品牌體系和更寬廣的銷售渠道進(jìn)行品牌重塑和渠道升級(jí)也顯得尤為重要。

　　在服裝行業(yè)實(shí)體店遭遇“關(guān)店潮”的背景下，2016年7月鄂爾多斯品牌擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元將用于營銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

　　“三年內(nèi)，我們計(jì)劃國內(nèi)新開店298家、海外開店26家?！蓖跽橥嘎叮斑@是基于我們對(duì)消費(fèi)者的理解和細(xì)分，所以現(xiàn)在我們才敢這個(gè)大膽地去進(jìn)行投入。雖然我們都明白大的環(huán)境形勢，但是也我們認(rèn)為細(xì)分市場都有各自發(fā)展的空間，有挑戰(zhàn)，也有不可多得的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要比其它服裝品類的遠(yuǎn)為高速，”

　　“讓全世界知道最好的羊絨在中國，最好的羊絨品牌是鄂爾多斯”，這是王臻的夢想，也是鄂爾多斯品牌的發(fā)展目標(biāo)。

　　對(duì)于海外發(fā)展戰(zhàn)略的布局和調(diào)整，王臻介紹，目前在日本東京和大阪的2間門店實(shí)行的是精耕細(xì)作的模式，不斷與百貨商場合作開設(shè)Showroom展示新系列，銷售穩(wěn)定增長。“今年秋冬，還會(huì)與日本 4家高端百貨公司通過百貨商場買貨的形式進(jìn)行4間門店的進(jìn)駐?！?/p>