阿迪達斯的“中國麻煩”似乎還未結束。

　　在全球經(jīng)濟復蘇、南非世界杯強力刺激下的業(yè)績反彈中，阿迪達斯中國業(yè)務卻成為其前六大市場中唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域市場。

　　繁榮下的不和諧音——中國業(yè)務的“頹勢”，似乎成為了阿迪達斯這兩年來“中國尷尬”的延續(xù)。

　　中國業(yè)績負增長

　　8月初，阿迪達斯公布了其2010年半年報，一份堪稱完美的半年報，除了中國市場的表現(xiàn)。

　　阿迪達斯在2010年上半年實現(xiàn)了55.9億歐元的收入，同比增長11%，幾乎所有區(qū)域市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。其足球產(chǎn)品今年的銷售額也有望達到創(chuàng)紀錄的13億歐元。然而，一直來，以新興市場示人，被認為是利潤洼地的中國市場卻出現(xiàn)了倒退，收入同比減少16%，成為其前六大市場中唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域市場。

　　阿迪達斯公告稱，這是因為中國市場需要處理存貨，從而影響了業(yè)績的表現(xiàn)。

　　很顯然，中國市場的負增長并不是普遍現(xiàn)象，作為新興市場，中國過去很多年來一直是眾多歐美品牌全球增長的引擎，保持了領先全球的雙位數(shù)的增長，并貢獻了大量的利潤。因此，對于阿迪達斯而言，全球范圍的市場復蘇，中國卻缺席，這表明，阿迪達斯兩年前出現(xiàn)的由庫存引發(fā)的渠道問題，沒有得到根本解決。

　　庫存困境

　　阿迪達斯的“中國尷尬”從2008年開始。

　　在2008年北京奧運會舉辦之前，阿迪達斯CEO赫伯特·海納稱，奧運會后，阿迪達斯的目標是2010年在中國銷售額超過10億歐元。中國也將成為阿迪達斯的世界第二大市場。

　　對奧運會后中國市場過于樂觀的估計，以及對李寧等本土品牌北京奧運會上“搶戲”能力的估計不足，阿迪達斯錯誤地放大了市場需求。而由此造成的庫存大增則直接影響到阿迪達斯的銷售表現(xiàn)。

　　赫伯特·海納的目標無法實現(xiàn)，事實上，2010年上半年，中國市場已經(jīng)下滑到阿迪達斯全球市場的第六位。

　　到了2009年中旬，赫伯特·海納在全球經(jīng)濟初顯復蘇跡象之際，力圖對外宣告北京奧運會后庫存問題的“離去”，“中國市場仍在遭受奧運過后存貨過多的煎熬，但我們已經(jīng)度過了最壞的時期，2009年末我們將處理好這個問題，整裝待發(fā)，在2010財年恢復增長勢頭。”

　　然而，從阿迪達斯代理商傳來的信息則顯示，問題正變得復雜。為清理庫存，代理商希望降價促銷，而阿迪達斯更在意品牌形象的維系，不同意降價。庫存問題由此“上升”到與分銷商的“沖突”，以及對代理模式是否合適的“探討”上，進而，庫存直接促發(fā)了阿迪達斯“收編”中國渠道的舉措。

　　相關統(tǒng)計表明，整個2009年，阿迪達斯至少關閉了200家以上的店面。最終，渠道的巨變直接影響到了阿迪達斯的中國業(yè)績。

　　據(jù)悉，2009年阿迪達斯在中國的分銷業(yè)務下降了20%，與此同時零售業(yè)務則猛增57%，降幅和增幅都為同年阿迪達斯的全球之冠。盡管零售業(yè)務出現(xiàn)了可喜增長，然而，在總量上依然很難短時間內(nèi)填補以代理分銷模式為主的阿迪達斯中國業(yè)務的“下滑”。到了2010年，阿迪達斯并沒有實現(xiàn)赫伯特·海納“恢復增長勢頭”的目標，至少從上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，中國市場成為了成為阿迪達斯前六大市場中唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域市場，收入同比減少16%。

　　渠道戰(zhàn)爭

　　如果將阿迪達斯中國業(yè)務2009年的“下滑”歸結于庫存問題，那么，到了2010年，阿迪達斯中國業(yè)務的負增長則可看成是重建銷售渠道體系所必須付出的代價。

　　“銷售渠道體系重建還沒有完成是阿迪達斯中國業(yè)務業(yè)績差的主要原因之一。”相關分析人士表示，2010年來，受困于渠道的重建，阿迪達斯并沒有大幅度開設新店，造成無法快速提升業(yè)績，“因此，庫存或許只是引爆阿迪達斯渠道問題的催化劑，影響阿迪達斯中國市場未來的發(fā)展關鍵還是對渠道體系的有效重整。”

　　為了更有效地控制渠道，以及獲取更高的利潤，阿迪達斯在進入中國這么多年后，出現(xiàn)直營化傾向。

　　對于阿迪達斯而言，過去代理商的日漸強勢，讓其不愿看到中國的通路最終被幾家渠道商所控制的局面，“由此，庫存問題的出現(xiàn)成為了‘渠道改革’的導火索，及最好理由之一。”{page_break}

　　眼下，以往阿迪達斯的代理商如百麗、達芙妮等已成長為中國市場的領導力量，阿迪達斯很難再像初進中國時，對他們進行很好的控制。

　　比如，在庫存問題出現(xiàn)后，達芙妮曾在與阿迪達斯談判，希望能將拿貨數(shù)量降下來，阿迪達斯感覺到了來自大型渠道商的壓力。而在價格上，阿迪達斯過去進行的嚴格把控也相比更難了。據(jù)了解，對于一般郊區(qū)或者二線城市阿迪達斯不允許做折扣店，不認可經(jīng)銷商盡快擺脫庫存壓力的要求，同時，要求二線批發(fā)商的拿貨價要在6折。這在以往，經(jīng)銷商實力弱小時期，比較好控制，然而，經(jīng)銷商的成長，議價能力的提升，使阿迪達斯在相關操作上面臨更大的壓力。

　　阿迪達斯需要削弱對成長起來的渠道商的依賴。而庫存問題的出現(xiàn)加劇了阿迪達斯與渠道商之間的博弈，也直接促使了阿迪達斯重建零售渠道體系的決定。

　　2009年來，阿迪達斯已經(jīng)著手零售渠道的重建。收回了一些經(jīng)銷商的部分代理權，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷商百麗的部分經(jīng)銷權。

　　百麗公司曾對外宣布，為遏制代理運動品牌業(yè)績下滑態(tài)勢，其將作出關店決定。

　　達芙妮國際則在去年中報稱，將退出耐克、阿迪達斯兩品牌服飾的代理業(yè)務。2009年半年內(nèi)，達芙妮關閉了21間代理店，眼下，達芙妮代理的阿迪達斯銷售點僅剩107間。

　　對代理商的“收權”短期內(nèi)直接沖擊了阿迪達斯中國業(yè)務的零售體系，大量店鋪關閉的同時，新渠道卻尚在重建，直接造成阿迪達斯2010年上半年中國業(yè)務業(yè)績的持續(xù)下滑。由此，現(xiàn)在對于阿迪達斯而言，庫存已不再是其中國業(yè)績“頹勢”的最佳解釋，對零售渠道有效的整合，以及重建的周期長短將是阿迪達斯中國市場能否走出泥潭的關鍵。