每當(dāng)經(jīng)過(guò)時(shí)尚品牌門店，精美的櫥窗、獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，總能吸引人們的眼球。即便沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃，但那些美好的擺設(shè)、讓人愉悅的色彩搭配能讓人不自覺(jué)地走進(jìn)店里。這就是視覺(jué)營(yíng)銷，幕后的操縱者便是本期調(diào)查的主人公——陳列師。

　　陳列就是擺東西?

　　很多人都有這樣的經(jīng)歷：本來(lái)只想買一件大衣，但看見(jiàn)模特的完美搭配后，最后買了一件大衣、一雙鞋、一只手提包和一條圍巾。這就是視覺(jué)營(yíng)銷的作用。其中蘊(yùn)含著人的審美規(guī)律和視覺(jué)接受心理，是一門復(fù)雜而有趣的學(xué)問(wèn)。

　　只不過(guò)，國(guó)內(nèi)對(duì)于陳列師這一職業(yè)還很陌生，中小品牌或老式服裝企業(yè)甚至沒(méi)有陳列的概念。

　　主修人物形象專業(yè)的唐璐于2012年大學(xué)畢業(yè)，她的第一份工作是進(jìn)入旗下主營(yíng)ZARA品牌大名鼎鼎的西班牙Inditex集團(tuán)做陳列助理，服務(wù)于Massimo Dutti品牌北京門店。那時(shí)，連家人都問(wèn)她，“你的工作到底在干什么?就是擺東西嗎”?

　　“陳列師的工作，專業(yè)叫法是視覺(jué)營(yíng)銷，通過(guò)色彩、造型、排列方式增加產(chǎn)品附加值，吸引顧客?！碧畦凑f(shuō)。

　　而具體到他們的工作，并非想象中那么時(shí)尚而有趣。一次陳列企劃，則需要各部門有效配合共同完成。陳列師要了解設(shè)計(jì)師的理念，同時(shí)關(guān)注貨品到店進(jìn)度及庫(kù)存數(shù)據(jù)，用實(shí)際可用的實(shí)物表達(dá)設(shè)計(jì)師的想法。行業(yè)專家告訴北京商報(bào)記者，一位專業(yè)的陳列師需要掌握色彩屬性與視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律，善于結(jié)合色彩、流行趨勢(shì)、服裝搭配、道具和燈光營(yíng)造出預(yù)期的陳列效果。同時(shí)，在陳列完成后，還要善于總結(jié)銷售數(shù)據(jù)，以判斷此次陳列是否達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　拎著皮箱隨時(shí)出差

　　唐璐坦言，在國(guó)內(nèi)，服裝公司都盡量精簡(jiǎn)陳列師人數(shù)，把每個(gè)陳列師都“物盡其用”。以她之前所在的Inditex集團(tuán)為例，世界第三大服裝集團(tuán)在中國(guó)共運(yùn)營(yíng)7個(gè)品牌，店鋪數(shù)量超過(guò)500家，陳列師數(shù)量卻只有50人左右。店鋪按照區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域2-3名陳列師。這意味著一個(gè)陳列師平均要負(fù)責(zé)超過(guò)10家店鋪的陳列。工作量之大可想而知。

　　效率是陳列師最看重的事。尤其在快時(shí)尚品牌，配合極快的貨品上新速度，陳列師慢則2-3天調(diào)一次陳列，快則每天調(diào)整一次?！肮緯?huì)給陳列師留存辦工桌，但我基本沒(méi)用過(guò)，每天都在門店里度過(guò)?！碧畦凑f(shuō)，做陳列助理那段日子，她每天都像打了雞血一樣，在店里從早忙到晚。

　　Joanna就職于香港家喻戶曉的買手集合店的北京門店。她說(shuō)自己更換櫥窗陳列的周期是2-3周，但是買手店對(duì)于細(xì)節(jié)和品質(zhì)的要求極高，因此她幾乎一直在加班：“閉店后加班到凌晨四五點(diǎn)很正常。”

　　唐璐常常拎著一個(gè)行李箱到處跑，箱子里的日用品和兩件換洗衣服就是她的家當(dāng)。每當(dāng)接到通知要去哪個(gè)城市調(diào)陳列，她就直接拎著箱子直奔機(jī)場(chǎng)。

　　陳列師這個(gè)職業(yè)在國(guó)內(nèi)才剛剛起步，遠(yuǎn)不像國(guó)外那樣充分受到尊重和重視，時(shí)尚行業(yè)對(duì)它的認(rèn)識(shí)也是參差不齊，導(dǎo)致陳列師在品牌方或公司的地位并不高。唐璐透露，普通陳列師月薪僅在3000-4000元。之所以大家愿意不辭辛苦地出差，是因?yàn)槊刻鞎?huì)有200元的差補(bǔ)，可以增加一些收入。

　　Shawn Armstrong是中赫時(shí)尚培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的高級(jí)陳列課程講師、英國(guó)視覺(jué)營(yíng)銷巨匠，并曾供職于Emporio Armani及Jean Paul Gaultier等國(guó)際大牌。他認(rèn)為，如果品牌不支持他們的視覺(jué)營(yíng)銷，就無(wú)法因他們的才華而創(chuàng)造最大的價(jià)值。顯然，這正是國(guó)內(nèi)的陳列師所面臨的尷尬現(xiàn)狀。

　　業(yè)績(jī)功勞不沾光

　　在國(guó)內(nèi)，即便是一線品牌的陳列師，也難以發(fā)揮自己作為陳列設(shè)計(jì)師的才華?！案嗑褪菆?zhí)行的角色。將品牌在國(guó)外已經(jīng)做好的陳列設(shè)計(jì)還原到國(guó)內(nèi)的店鋪內(nèi)?！碧畦幢硎?，像連卡佛那樣充滿創(chuàng)意和設(shè)計(jì)感的陳列方式，目前國(guó)內(nèi)的時(shí)尚氛圍還達(dá)不到那樣的高度，所以陳列做得再炫目、再大膽，顧客并不買賬。很多國(guó)內(nèi)陳列師在店里工作時(shí)，大部分時(shí)間就變?yōu)殡S時(shí)整理貨品、擺換模特造型。

　　記者幾次走訪位于金融街購(gòu)物中心的連卡佛北京店，精美絕倫的店鋪陳列和寥寥無(wú)幾的顧客數(shù)量形成鮮明對(duì)比，曲高和寡的感覺(jué)油然而生。

　　正是由于國(guó)內(nèi)視覺(jué)營(yíng)銷理念發(fā)展較晚，很多服裝企業(yè)還把靠銷售員口若懸河的銷售話術(shù)作為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的法寶。很多陳列師都表示，他們時(shí)常覺(jué)得自己的努力得不到肯定。因?yàn)榫退阋淮侮惲性O(shè)計(jì)很成功，有力地促進(jìn)了銷售，公司也會(huì)把功勞歸結(jié)于銷售人員身上。

　　Shawn說(shuō)，在西方，成功品牌都知道一個(gè)道理——完美的視覺(jué)營(yíng)銷等于最好的銷售額?！耙?yàn)樗麄儎?chuàng)造給顧客的是一個(gè)整體的購(gòu)物空間享受和快樂(lè)體驗(yàn)，成交額是不需要銷售人員用滔滔不絕的話術(shù)去促成的。”他說(shuō)。

　　Shawn對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)的櫥窗陳列把精力集中在更換服裝上，而西方的標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)月更換一次櫥窗內(nèi)容，隔一周換一次服裝。常來(lái)的顧客希望每次光顧櫥窗都有新的變化，每次看到的都是對(duì)比和驚喜。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)服裝公司應(yīng)該給年輕有才華的陳列師更多機(jī)會(huì)，自主創(chuàng)造，通過(guò)陳列設(shè)計(jì)去表達(dá)他們的想法。

　　大師也有菜鳥(niǎo)期

　　采訪中，視覺(jué)營(yíng)銷大師Shawn意味深長(zhǎng)地講述了自己的“菜鳥(niǎo)時(shí)代”。“第一份工作是打開(kāi)供應(yīng)商送來(lái)的道具包裝，然后重新打包分發(fā)給各個(gè)店鋪。在英國(guó)每一季都出差到各地幫助當(dāng)?shù)氐赇伆惭b櫥窗道具。即使是做最底層的工作，開(kāi)箱拆包、熨衣服、沏茶、處理褶皺等，都帶著我的幽默和能量?！?/p>

　　Joanna在談及和明星設(shè)計(jì)師Victoria Beckham合作的經(jīng)歷時(shí)，沒(méi)日沒(méi)夜地研究陳列方案不是她的困惑，反倒是她認(rèn)為職業(yè)生涯里目前為止最值得驕傲的事情。和年輕人的困惑相比，這些供職于一流買手店的陳列師和世界級(jí)陳列大師，面對(duì)職業(yè)上的壓力和困境，表現(xiàn)出的卻是游刃有余地與困難相處的職場(chǎng)藝術(shù)。這種智慧才最值得學(xué)習(xí)。從來(lái)就沒(méi)有一炮而紅的巨星，也沒(méi)有一蹴而就的大師。用Shawn的話說(shuō)，中國(guó)有非常大的空間去提升設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，如此活躍的新興市場(chǎng)，“你們將是未來(lái)的明星”。