隨著電影這門藝術(shù)在資本運作中日漸發(fā)達，無論是歐美、日韓、港臺，甚至國內(nèi)內(nèi)地商業(yè)大片前景似乎越來越遠大。

      轉(zhuǎn)角看看，借鑒“資本主義”電影營銷傳播造勢運作一蹴而就的內(nèi)地片子，如老張的《滿城盡帶黃金甲》，小剛的《集結(jié)號》，直到如今陳凱歌《梅蘭芳》的偉大成功，均歸功于造勢運作，也稱之為電影宣傳的“炒作”。產(chǎn)品軟文的宣傳運作，要學當今電影營銷的炒作造勢，當然也要學習陳凱歌先生《梅蘭芳》的電影營銷藝術(shù)。

      學習《梅蘭芳》前期預熱：媒體造勢

      怎樣才能傳播出夠狠又夠準的好文案，怎么才能大大吸引消費者眼球？首先要做足夠充分的前期宣傳工作，這方面要學《梅蘭芳》，關(guān)鍵時刻懂得拉動媒體這部龐大的機器，做足前期預熱工作。軟文投放之前充分做好市場調(diào)研工作，把產(chǎn)品吃透，緊緊把握他的賣點和亮點，充分分析市調(diào)的資料，然后用干練、明晰、充滿誘惑的語言文字將產(chǎn)品描述下來，包括產(chǎn)品的原料、技術(shù)工藝、特點、功能、目標消費群等方面的內(nèi)容?！搬灐弊忝襟w及消費市場胃口，刺激消費，發(fā)動平面、電視電臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外樓宇等多媒體傳播平臺把氣氛炒熱到最高點。

      據(jù)千金方略機構(gòu)分析，《梅蘭芳》前期營銷模式值得提倡，運用它的炒作造勢方略，軟文很容易到達理想境地。據(jù)了解，影片臺灣公映前期造勢特別成功，原計劃12月19日星期五在臺上映，18日傍晚導演陳凱歌和飾演中年梅蘭芳的演員黎明就已經(jīng)特地來臺造勢，包括臺灣京劇名伶郭小莊以及出身模特兒的藝人許瑋寧，也現(xiàn)場表演一段京劇，將現(xiàn)場氣氛炒熱到最高點。許瑋寧的同門名模王圣芬、隋棠等也盛裝出席捧場。而上海站的宣傳也同樣精彩，上演前夕，陳凱歌和黎明、章子怡等知名藝人一起來臺造勢。

      發(fā)布會上，陳凱歌、主演黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、余少群悉數(shù)亮相，京劇大師梅蘭芳之子梅葆玖也前來捧場。氛圍造得著實火了一把。

      人海戰(zhàn)術(shù)，準備充分，這樣造勢，強而有力。既實在又有真人秀，無疑拉近臺上臺下觀眾和演員之間的距離，讓人信服。軟文理應做到真實可信。比如，行文宣傳了產(chǎn)品可以"3周期叫你擺脫xx疾病困繞"等語言誘導消費，或者又提倡產(chǎn)品"7天消除你臉上的豆豆"的功效或者具有"讓頭發(fā)變得長而烏黑"的功能等等。

      這些前期炒作必須像《梅蘭芳》這樣秀出大“活”人來，“真人集體”亮相，讓人覺得有理有據(jù)，真真切切，把自己真實的東西剖析出來給人看，能證明產(chǎn)品功效，讓消費者眼見為實，才能產(chǎn)生信任感，千萬不能策劃出產(chǎn)品烏有的功能，強硬的通過語言來忽悠消費者，因為當產(chǎn)品走進千家萬戶后憑的是實實在在功效說話，否則產(chǎn)品品牌因口碑而流逝和夭折，避免氣氛因不尷不尬而草草收場。

      學習《梅蘭芳》情景：要很絢很精彩

      擔綱演出電影里中年梅蘭芳，黎明坦承很用心學習京劇功夫，畢竟要揣摩這位中國偉大的戲曲大師，沒有三兩三，不能上梁山，能把京劇大師傳奇搬上電影沒有真才實料不行！再現(xiàn)情景要很絢很精彩離不開十足的真實情景。電影究竟在營銷什么？沒有精彩的情景，再“絢”也不會精彩。

      情景取勝，這在軟文造勢中同樣重要。許多軟文甚至廣告要借助生活中熟悉的場景想象。情景再現(xiàn)是一個即普通且屢試不爽的廣告營銷方式，再比如運用最多的是寶潔公司，無論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn).

      但運用情景再現(xiàn)最成功的，應該數(shù)時下在各電視臺熱播的阿迪達斯廣告，其運用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進行一定的藝術(shù)加工，將其升華為連“老天都感動的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒有不可能”品牌精神的生動寫照。無論通過什么方式來再現(xiàn)情景，只要達到惟妙惟肖就好，借助熱點話題、新聞來再現(xiàn)很有說服力。

      “新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報道的形式介紹有關(guān)及其負責人的業(yè)績、經(jīng)驗、事跡，頗多溢美之詞，標題往往使用“××側(cè)記”、“××紀實”、“來自××的報告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語。這些宣傳大抵篇幅冗長，但很有情景韻味。如果做的不過火，則因為其情景再現(xiàn)直觀性而被人津津樂道。

     《梅蘭芳》中曾再現(xiàn)了一段孟梅戀的情景，叫人回味，也是影片的另一亮點。然而這段短暫的戀情，就在兩人感情最激烈的時刻，隨著孟小冬的消失而終結(jié)。兩個半小時的電影中，章子怡僅有六場戲，卻也表現(xiàn)了人物典型情景來。難怪戲外，黎明稱孟小冬是真正懂梅蘭芳的人。

      雖然孟小冬是以“小三”的身份出現(xiàn)，但這段真性情的愛戀卻成為梅蘭芳現(xiàn)實生活中最具激情的時刻情景再現(xiàn)，也成為梅蘭芳生命里非常重要的記憶。導演希望表達出兩人“純純的愛”，以致自始至終梅蘭芳與孟小冬連手也沒拉過。有了情景的再現(xiàn)，軟文不愁不絢不精彩。

      學習《梅蘭芳》區(qū)隔差異化：新奇玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意

      同是陳凱歌的作品，一個是《霸王別姬》張國榮式的“程蝶衣”，一個是黎明式的《梅蘭芳》，同時花旦形象，人物因為不同而表現(xiàn)出極大區(qū)隔，恰恰也都表現(xiàn)了不同特色的鮮明性格，因人物鮮明的區(qū)隔差異化，顯得新奇而富有創(chuàng)意?！坝捌菍γ诽m芳一生的描述，我們力求尊重事實?！睂τ诶杳髟谟捌械牧硪环憩F(xiàn)，陳凱歌引用了梅葆玖老先生的話：“他扮演的梅蘭芳很大方！”，有了差異化區(qū)隔才顯得影片與眾不同，值得人們再次咀嚼、玩味。

      用差異化的思路，玩轉(zhuǎn)新奇的創(chuàng)意，進而達到軟文表現(xiàn)的差異化策略。無論是以差異化區(qū)隔硬性廣告為主，還是以個性化軟性廣告為輔的模式，只要兼顧各種新奇策略，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，就好，就能讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來延伸品牌，像張國榮式的“程蝶衣”和黎明式的“梅蘭芳”那樣突出區(qū)隔性。

      我們認為，媒體運做，一方面以較短時長的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時段反復投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。兩個方面都值得嘗試。

      像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場驅(qū)動起來，同時通過有準備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。

      值得強調(diào)的是，推出成功的軟文策略，總體來說，策劃出能給企業(yè)帶來最大化銷量的廣告文案、電視軟文、廣播文稿、新聞策劃稿等新穎、個性、區(qū)隔性的東西無疑是老總們最青睞的頭等好事。

      區(qū)隔差異化，有創(chuàng)意又新奇

      一個核心差異化創(chuàng)意可以彌補文案的不足和缺憾，也叫文案點子、文案創(chuàng)意。突出差異化的創(chuàng)意要很優(yōu)美，可延伸，有原創(chuàng)性，就可以吸引更多消費者眼球。

      千金方略機構(gòu)在為愛頓雪雅美容化妝做品牌宣傳，提供全國性軟文時確定的文案創(chuàng)意是"愛美愛健康，就是要雪雅"，圍繞著人的種種"愛美之心"以及"健康"的種種追求展開系列文案創(chuàng)意，全國反響效果很好。為"雪雅"延伸品牌護膚品所確定的創(chuàng)意是"雪一樣，做嫵媚女人"，圍繞核心產(chǎn)品延伸的的系列產(chǎn)品也因為文案的貼切、閃亮而引發(fā)消費關(guān)注。

      談差異化有創(chuàng)意軟文，不得不談談軟文的差異化標題。我們知道軟文之所以具有很強的吸引力，能夠推動產(chǎn)品在市場的迅速走量，很大魅力在于那些大而黑的有影響的大標題，一個富有煽動力、扣人心弦的標題能醒目的表達產(chǎn)品的差異之處和優(yōu)越性，引人關(guān)注。每一則廣告軟文最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了7、8成。

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