營銷戰(zhàn)略的變與不變

　　在如今這個潮起潮落，風(fēng)云變幻的市場中，今天的明星企業(yè)，明天可能就如流星般隕落，很多發(fā)出豪言壯語，宣稱要做百年品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幾年后就不見了蹤影，讓我們唏噓不已。造成這一情況的原因是多方面的，有一種說法是，因為這些企業(yè)的長期營銷戰(zhàn)略堅持不夠，變更、偏離，最終導(dǎo)致失敗。的確，因為盲目更改營銷策略，變更戰(zhàn)略方向?qū)е率〉钠髽I(yè)很多，但是，更多的企業(yè)失敗不是失敗在戰(zhàn)略的不夠堅持上，筆者認(rèn)為，反倒是失敗在了對于營銷戰(zhàn)略的過于堅持。在今天這個各方聲音都在倡導(dǎo)企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略要堅定不移，專注堅持的時候，我為那些堅定奉行營銷戰(zhàn)略必須長期不變的“戰(zhàn)略堅守者"們敲一下警鐘——偏執(zhí)的奉行營銷戰(zhàn)略長期不變將把企業(yè)帶上不歸路。

　　所謂戰(zhàn)略堅守者是指那些不能根據(jù)市場客觀環(huán)境的變化適時應(yīng)變，調(diào)整自身營銷戰(zhàn)略或預(yù)見性地提前改變的企業(yè)。反之，那些能夠跟隨市場變化而順應(yīng)改變，甚至是引領(lǐng)市場前行的企業(yè)，不僅可以長久生存，還能興旺發(fā)展。

　　市場就像一條道路，是曲折蜿蜒的，企業(yè)則像一輛汽車，如果汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是一直朝著一個方向前行的話，將慢慢遠(yuǎn)離市場。這個道理很淺顯，但是很多企業(yè)往往在所謂的“戰(zhàn)略堅持"中遠(yuǎn)離了道路，遠(yuǎn)離了市場，也遠(yuǎn)離了消費者。傳統(tǒng)的營銷教科書告訴我們，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰(zhàn)略的意義。這句話沒錯，但是，如果戰(zhàn)略的前方就是懸崖，我們還要繼續(xù)堅持嗎？而在市場中，被迷霧籠罩的斷崖絕地還少嗎？

　　筆者認(rèn)為，真正的營銷戰(zhàn)略是要有所變通，有所取舍的：當(dāng)企業(yè)遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續(xù)堅持奉行既定戰(zhàn)略；當(dāng)市場客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的本質(zhì)性改變時，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤豐厚，但也要果斷進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的適時改變，甚至發(fā)動一場徹底的營銷革命。

　　毛澤東說過：要么你改變環(huán)境，要么你適應(yīng)環(huán)境，否則，將被環(huán)境所淘汰。這句話在市場中同樣適用，企業(yè)經(jīng)營的的第一要務(wù)就是根據(jù)市場的變化來淘汰自己的產(chǎn)品、演進(jìn)曾經(jīng)獲利的營銷模式。因為，你不去這樣做你的競爭對也會去這樣做，等競爭對手去做的時候，也就是市場與消費者拋棄你的時候。春秋軍事家孫子曾經(jīng)精辟的概括了如何面對過往的成功與經(jīng)驗——“戰(zhàn)勝不復(fù)"，即過往成功的經(jīng)驗是不能重復(fù)的，因為你自身的情況在發(fā)生變化，競爭對手在發(fā)生變化，客觀環(huán)境都在發(fā)生變化，因此，如刻舟求劍一樣的復(fù)制特定環(huán)境下的成功經(jīng)驗必然遭致失敗，只有不斷求變，不斷順應(yīng)或改變市場環(huán)境，企業(yè)才能在這個動態(tài)變化的過程中勝出。

　　面對市場的不斷變化，企業(yè)的應(yīng)對策略也千差萬別，歸納總結(jié)，大致可以分為四類，這四種選擇決定了企業(yè)的競爭力，也決定了企業(yè)長遠(yuǎn)的命運。我們下面來逐個解析。
　
　　1、市場改變，我不變

　　在市場中有一些企業(yè)，尤其是曾經(jīng)憑借一套經(jīng)營模式取得過成功的企業(yè)，他們因為曾經(jīng)取得過成功，而一直沉浸其中，認(rèn)為這種成功方式可以復(fù)制與延續(xù)，繼而總結(jié)成企業(yè)的盈利模式與經(jīng)營文化。隨著時間的推移，雖然市場環(huán)境發(fā)生了變化，但革新經(jīng)營模式或產(chǎn)品必將損害原有的“印鈔機(jī)"，但凡成功的企業(yè)都很難從這個思想的桎梏中跳出來，不到萬不得已時是不愿意自己革自己命的，更何況目前獲利與經(jīng)營狀況良好。這些企業(yè)不愿意改變經(jīng)營方向與模式，不愿意革新自己的產(chǎn)品，更不愿意改變現(xiàn)在對自身非常有利的市場格局。但是事實卻是，客觀環(huán)境一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是主觀力量所無法改變的，堅持與對抗就如逆水行舟，不僅徒勞無功，最終還會被市場淘汰。此時如果你自己不發(fā)動一場營銷變革，就等于給你的競爭對手創(chuàng)造了機(jī)會。著名的剃須刀品牌“吉列"就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，幸好及時修正，避免了被市場淘汰的厄運。

　　早期的吉列公司因為發(fā)明出了安全刀片，產(chǎn)品風(fēng)靡全球，占到刀片市場80%以上的份額，但是之后則守著自己昨天的成績沾沾自喜，不求進(jìn)步變革。不久，市場巨變，消費者的需求變得更高也更加多元化，競爭對手瞅準(zhǔn)機(jī)會推出了更為方便耐用的不銹鋼刀片，而吉列的回應(yīng)則是拒絕順應(yīng)市場變化，不去開發(fā)新產(chǎn)品，而是堅持只生產(chǎn)安全刀片，結(jié)果不到3個月，市場份額被不銹鋼刀片搶去了14%，此時吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地，而是要在不斷創(chuàng)新、發(fā)展中才能使成功持續(xù)。于是，吉列主動淘汰自己的舊產(chǎn)品，不斷推出改進(jìn)的新產(chǎn)品，當(dāng)上一個新產(chǎn)品的生命周期還沒有結(jié)束，推出的新產(chǎn)品就已經(jīng)替代了老產(chǎn)品，因此一直占領(lǐng)著市場的主導(dǎo)權(quán)，吉列清楚，自己不這么做，競爭對手也會這么做，自己做了，就封殺了對手的機(jī)會。

　　吉列在懸崖邊完成了漂亮的轉(zhuǎn)身，獲得了成功，但是如吉列一樣幸運的企業(yè)并不多，大多數(shù)保守的，堅持所謂戰(zhàn)略需長期堅持的企業(yè)在客觀環(huán)境發(fā)生巨變時還是走既定的路線，終被市場所淘汰。

　　上世紀(jì)末，尋呼機(jī)非常流行，幾乎人手一部，尋呼臺的生意也非常好，很多尋呼臺制定了擴(kuò)大規(guī)模，增加基站等長遠(yuǎn)戰(zhàn)略計劃，但是僅僅一年時間，風(fēng)云突變，手機(jī)價格巨降，迅速普及，直接威脅尋呼機(jī)市場。這時尋呼臺企業(yè)中分為兩派：一派是維持既定戰(zhàn)略，同時在戰(zhàn)術(shù)上降低服務(wù)價格、提高服務(wù)質(zhì)量等手段，想以此對抗搶占市場的手機(jī)，搶回市場份額；另一派則及時調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而做移動電話服務(wù)商，或改行。結(jié)果，第一種觀點的企業(yè)隨著尋呼機(jī)退出歷史舞臺而一起銷聲匿跡，持有后一種觀點的企業(yè)則躲過了行業(yè)消失的滅頂之災(zāi)并抓住了新行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。
　
　　2、市場改變，我跟隨改變

　　市場中大多數(shù)企業(yè)都屬于此類——跟隨市場的變化而進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，此類企業(yè)多為市場中的追隨者，他們的眼光只能看到身邊的企業(yè)與行業(yè)的老大，基本是緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者的腳步，無論是技術(shù)層面、營銷層面，還是戰(zhàn)略層面，均采取模仿跟隨的策略，這樣雖然沒有被市場所拋下，但是隨波逐流也難以在市場中取得驕人的成績。市場的領(lǐng)導(dǎo)者開創(chuàng)出一片市場，獲得了最豐厚的市場回報，接下來追隨者大量涌入，來分食已經(jīng)稀釋的市場利潤，自然僧多粥少。

　　做一個跟隨改變的企業(yè)很容易也很辛苦，說其容易，是因為不需要太高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，門檻很低，大家都可以輕松采用這樣的策略，而說其困難，則正是因為門檻太低，競爭過于激烈而生存艱難。這樣的經(jīng)營模式屬于相對低層次的，他們追趕趨勢是被動性變革，而非初于戰(zhàn)略的考量，這樣的企業(yè)根本就沒有自己清晰的戰(zhàn)略，或者說跟隨成功企業(yè)的后面就是他們的戰(zhàn)略。
　
　　3、預(yù)見市場未來的變化，提前改變

　　這類企業(yè)有著敏銳的洞察力與成熟的戰(zhàn)略思想，他們懂得從市場即將發(fā)生的改變中發(fā)現(xiàn)并把握商機(jī)，他們不見得是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)規(guī)模也不一定很大，但是他們卻可以在幾乎沒有競爭壓力的情況下在市場中成長、獲利。

　　英特爾公司是我們今天都熟悉的微處理器龍頭企業(yè)，如果今天英特爾不向電腦生產(chǎn)企業(yè)提供微處理器，世界將生產(chǎn)不出電腦，就是這樣一家在微處理器市場舉足輕重的企業(yè)卻是從記憶體市場的老大蛻變而來的。1985年以前，英特爾是最大的記憶體生產(chǎn)商，當(dāng)時雖然有日本競品低價的沖擊，但是利潤依然豐厚?？捎⑻貭柨偛酶窳_夫卻敏銳地發(fā)現(xiàn)，這個市場已經(jīng)供給過剩，市場前途很渺茫，于是其果斷決定：退出記憶體市場，轉(zhuǎn)向研發(fā)生產(chǎn)當(dāng)時需求量很小，前景也不明朗的計算機(jī)微處理器，因為他預(yù)見到在未來的市場中，微處理器將是電腦的心臟與大腦，而電腦將全面普及。結(jié)果自然不用多說，因為預(yù)見到了市場未來的變化而改變了自己企業(yè)的命運，今天美國其它記憶體生產(chǎn)商不是早已消亡就是在消亡的邊緣艱難的生存。
　
　　4、改變市場未來。
　　這類企業(yè)不僅要有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略視野，更要有很強(qiáng)的實力與精妙的營銷手段來支持。先說說采用此種應(yīng)對戰(zhàn)略的企業(yè)成功后的回報：可以獲得市場開拓初期無人競爭的豐厚利潤，并且可能一直成為這一市場的霸主，甚至是壟斷者。比如微軟公司，美國是一個反對壟斷的國家，世界各國也都是反對壟斷的，對于微軟這個巨無霸，美國甚至打算拆分它，因此，微軟沒有政策性的壟斷壁壘；單純從技術(shù)角度來講，很多軟件程序公司的電腦操作系統(tǒng)絕不遜于微軟，如蘋果公司，技術(shù)上甚至勝過微軟，因此，微軟在技術(shù)上也沒有尖端科技的壁壘，但是，人所共知的是，微軟的操作系統(tǒng)占據(jù)了世界95%的計算機(jī)操作程序市場。原因就是微軟憑借強(qiáng)大的實力在一直開拓著市場，引導(dǎo)著市場，讓消費者只能乖乖的從Windows95升級到Windows98，在升級到Windows2000，直到Windows XP、Windows vista。未來我們想要什么樣的操作系統(tǒng)？未來會有什么樣的操作系統(tǒng)？這些我們只能等微軟來告訴我們。很多微軟的競爭對手看到了微軟的地位無法動搖，便改變戰(zhàn)略，來通過為Windows操作系統(tǒng)提供兼容軟件來獲利，而越是這樣越使微軟的產(chǎn)業(yè)帝國無可動搖。

　　隨著科技的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)在逐步取代傳統(tǒng)膠片相機(jī)，作為膠片生產(chǎn)行業(yè)龍頭老大的“柯達(dá)"，當(dāng)年在看不清未來市場時，決定創(chuàng)造未來的市場。他們看到了在軍事與航天領(lǐng)域應(yīng)用的數(shù)碼成像技術(shù)，斷定未來的市場中，方便的數(shù)碼拍照完全可以取代傳統(tǒng)拍照設(shè)備，于是，在市場這一趨勢形成前就主動變革，把當(dāng)時利潤豐厚的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)關(guān)?；虺鍪?，轉(zhuǎn)向趨勢不明，利潤有限的數(shù)碼業(yè)務(wù)，于1991年研制出了第一臺商業(yè)數(shù)碼相機(jī)。如今看來，