所謂品牌營(yíng)銷，就是與消費(fèi)者談戀愛。消費(fèi)者愛上了你，腰包就會(huì)向你敞開。所以說，企業(yè)的價(jià)值是創(chuàng)造客戶，品牌是主產(chǎn)品，利潤(rùn)是副產(chǎn)品。 要讓消費(fèi)者愛上你，就要增強(qiáng)你的吸引力，沒有人愿意與一個(gè)毫無魅力的人終日廝守。 提升品牌魅力，有四件事情需要努力。 要有品質(zhì)基礎(chǔ) 這就好像一個(gè)人，如果肚子里沒貨，縱使相貌堂堂也得不到異性長(zhǎng)久的青睞。 任何一個(gè)品牌，終究要以產(chǎn)品為載體，脫離了品質(zhì)基礎(chǔ)，一切光環(huán)都會(huì)成為海市蜃樓。正面的例子比比皆是。著名的ZIPPO打火機(jī)，在槍林彈雨中陪伴軍人們出生入死，連威嚴(yán)的艾森豪威爾將軍也由衷地贊嘆：“經(jīng)得起任何惡劣環(huán)境的考驗(yàn)”。極為簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，上好的材料，數(shù)十年如一日的工藝錘煉，終于造就了這個(gè)“男人的玩具”。 那些追求陽剛之氣的男人們，為什么愿意用數(shù)百倍于普通打火機(jī)的價(jià)格得到一支ZIPPO？因?yàn)樗_實(shí)不會(huì)讓人失望，每一支打火機(jī)都配得上它的品牌榮耀。 中國(guó)鞋王——奧康老總王振滔十幾歲就開了個(gè)小小的米廠，別人的米廠是100斤谷出80斤米，他是100斤米出70斤米，看起來不合算，卻由此贏得買米人的歡喜——出米量少意味著米質(zhì)更好——看起來有些傻的做法，讓這位少年的生意比誰都紅火。僅僅從這一件小事，人們就能夠更好地理解他日后的成就。 會(huì)講品牌故事 無論大人小孩，沒有誰喜歡看冗長(zhǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告，讓他們?cè)敢饴犜敢饪床⑶矣浀米〉?，一定是故事。賣純凈水的，可以說27層凈化；賣褲子的，可以說108道工序；賣白酒的，可以說五百年老窖；賣茶葉的，可以說武警站崗守茶樹。這些故事或許沒有情節(jié)，或許無從考證，但至少有個(gè)概念，容易讓人記住——在信息傳播過度發(fā)達(dá)的時(shí)代，這比什么都重要。 科學(xué)家做過這樣的試驗(yàn)，向被訪對(duì)象介紹一個(gè)人，首先用的是簡(jiǎn)歷法，用1000個(gè)詞描繪他的個(gè)性特征。然后用故事法，在相同的詞匯量里講述了一個(gè)故事。最后的結(jié)果是，故事介紹法的認(rèn)知率高達(dá)80%，好感率接近70%，而簡(jiǎn)歷法的認(rèn)知率與好感率分別只有35%和31%。 會(huì)講故事，是品牌老總必修的功課。不要抱怨企業(yè)沒故事，真實(shí)的答案是，每個(gè)人都是一本書，每個(gè)企業(yè)都是無數(shù)個(gè)故事的合成。從那些看似平凡的企業(yè)構(gòu)成中找到閃光點(diǎn)，并且能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣——這是品牌經(jīng)理們必修的功課。 保持品牌年輕化 品牌傳播中的一個(gè)法則是“年輕十五歲”。假如你的消費(fèi)者定位是30到45歲的人群，那么你的廣告模特兒直接選用30歲的年輕人最保險(xiǎn)。 這是因?yàn)?，成年人自我暗示的心理歲數(shù)總是比實(shí)際年齡要年輕，這就是一個(gè)40歲的人聽到別人猜他35歲時(shí)總是十分愉悅的原因。如果你的品牌形象看起來像是45歲人的用品，那么購(gòu)買者往往會(huì)變成50歲以上的中老年。一旦獲得了這樣的定位，這個(gè)品牌差不多就走向了老齡化的窄眾市場(chǎng)。 有個(gè)中老年服裝品牌，將自己定位為“盛年服裝”，運(yùn)用的就是“年輕十五歲法則”。 除了消費(fèi)者年齡的暗示，品牌年輕化還包括與時(shí)尚接軌，保持與現(xiàn)代潮流同步的形象感。一句廣告語再好，也不能包用100年——假如聯(lián)想電腦至今還在訴求“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，消費(fèi)者就會(huì)感到聯(lián)想二十年如一日，沒有變化。因此，可口可樂、百事可樂差不多每過兩三年就要提出一個(gè)新的品牌口號(hào)，保持與年輕消費(fèi)者的時(shí)尚同步。 這也是大公司大企業(yè)平均十年要更換一次商標(biāo)的原因——文化時(shí)尚總是在不斷地演變，過去的流行會(huì)變成今日的陳舊，一成不變的品牌形象無法保持魅力。 加入偶像元素 無論中外，許多老字號(hào)品牌常常用創(chuàng)始人的形象作為宣傳點(diǎn)——肯德基爺爺、老人頭皮鞋、張小泉剪刀、吳裕泰茶葉…… 他們是過去年代的成功偶像，也自然而然地成為品牌形象代表。但對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，沒有這樣的品牌基礎(chǔ)，如何讓品牌偶像化呢？ 其實(shí)，現(xiàn)在的品牌有了更多的選擇余地。由于信息傳播的高度發(fā)達(dá)，出入傳媒的明星們流光溢彩，成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。粉絲們?nèi)绱藷釔鬯麄兊呐枷?，甚至不惜傾家蕩產(chǎn)只為見上一面。 明星代言是讓品牌提升魅力的有效途徑，可以讓默默無聞的品牌一夜之間得到消費(fèi)者的關(guān)注。比如周杰倫與動(dòng)感地帶，陳道明與利郎，鞏俐與喜臨門床墊，陳寶國(guó)與古越龍山。 品牌加入偶像元素之所以能夠平添魅力，一是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的喜愛，此謂“移情”；二是因?yàn)槊餍堑墓娪绊懥δ茉鎏硐M(fèi)者對(duì)品牌的信賴，此謂“品牌背書”；三是人們對(duì)明星具有一種親切感，他代言的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者有一種天然的熟悉感，此謂“速近”。 韓國(guó)品牌——無論三星還是LG，大多堅(jiān)決執(zhí)行偶像策略，讓那些深受中國(guó)青少年喜愛的明星迅速催熟市場(chǎng)。如果企業(yè)家有幸具有偶像素質(zhì)，也可以塑造他的品牌形象，通過品牌人格化使產(chǎn)品與消費(fèi)者更加親近。所謂魅力，常常就是這樣產(chǎn)生的：特別能幫你做事，和你特別親切，年輕又漂亮，而且善解人意——你的辦公室如果有這樣一位異性，不愛上她是很難的。 作者簡(jiǎn)介:李光斗，品牌泰斗、中國(guó)品牌營(yíng)銷第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目特邀嘉賓。