自從近年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)蛋黃派這種復(fù)合休閑食品以來(lái)，休閑食品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展便一發(fā)不可收拾，成為中國(guó)食品行業(yè)極為炫麗的一道風(fēng)景線。福建食品產(chǎn)業(yè)的整體崛起，正是抓住了休閑食品這股潮流，盼盼法式小面包的成功，可以說(shuō)是福建休閑食品產(chǎn)業(yè)整體崛起大環(huán)境下的一個(gè)典范……。

　　如果說(shuō)達(dá)利的成功吹響了福建休閑食品發(fā)起沖鋒的號(hào)角，雅客V9的火爆則更堅(jiān)定的向中國(guó)食品行業(yè)揭示了福建休閑食品崛起的大勢(shì)所趨。然而，真正扛起福建休閑食品產(chǎn)業(yè)化、主流化“中軍大旗”的當(dāng)推以法式小面包攪動(dòng)中國(guó)食品行業(yè)的盼盼食品。盼盼食品的成功，正式構(gòu)建了福建休閑食品達(dá)利、盼盼、雅客、三強(qiáng)鼎立的新局面。自此，福建休閑食品形成一股強(qiáng)大的力量，成為中國(guó)食品行業(yè)新的主流。

　　盼盼食品的成功，在于其堅(jiān)定不移的貫徹、推行“單品突破”這一最具中國(guó)特色和食品行業(yè)特色的策略，也在于其未雨綢繆的戰(zhàn)略布局，更在于所有盼盼食品團(tuán)隊(duì)十年的銳意進(jìn)取和永不止步。

　　明星產(chǎn)品是單品突破的根本前提

　　2005年之前，盼盼食品雖然已經(jīng)在食品行業(yè)深耕細(xì)作近十年之久，但其對(duì)于中國(guó)食品行業(yè)而言還算不上是一個(gè)耳熟能詳?shù)闹放?。但是，盼盼從未放棄探索屬于自己的發(fā)展捷徑。在其它企業(yè)大打廣告，發(fā)起品牌沖刺的同時(shí)，務(wù)實(shí)的盼盼食品反其道而行之，另辟蹊徑，深謀遠(yuǎn)慮的推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略布局，在全國(guó)8個(gè)省份建起了9家制造基地和海外朝鮮基地。

　　盼盼之所以沒(méi)有像其它品牌一樣過(guò)早的吹響品牌號(hào)角，一方面恰好由于當(dāng)時(shí)正致力于全國(guó)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，無(wú)暇它顧；另一方面則是苦于缺乏一個(gè)能夠“一唱就響、一推就紅”的明星產(chǎn)品。盼盼一直在等待一個(gè)讓自己一鳴驚人、一飛沖天的機(jī)會(huì)。

　　在盼盼領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視和產(chǎn)品研發(fā)部門的艱辛努力下，盼盼終于在2006年初研發(fā)出了兩個(gè)具有專利技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，一個(gè)是可以長(zhǎng)期保存的烘烤類小面包，一個(gè)是顆粒狀小麥膨化食品。當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)擺在眼前的時(shí)候，盼盼陷入了兩難。

　　烘烤類面包日常生活中已經(jīng)得到了消費(fèi)普及，面包因其富有蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成份，很適合作為早餐食品、下午點(diǎn)心及家居、出外旅游的主食。更值得一提的是，盼盼此次推出的小面包具有一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，其保存時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月之久，這一點(diǎn)大大突破了常規(guī)面包保質(zhì)期短暫的局限性；另一個(gè)新產(chǎn)品顆粒狀小麥膨化食品則因其非常適合電腦游戲一族在游戲時(shí)簡(jiǎn)便食用而被看好，其實(shí)游戲類食品正大行其道，市場(chǎng)勢(shì)頭看似較為樂(lè)觀。

　　久拖不決之下，有人提出兩個(gè)產(chǎn)品一齊上，既抓住兩個(gè)機(jī)會(huì)，又有效降低風(fēng)險(xiǎn)。但多年的食品行業(yè)浸淫已經(jīng)給我們太多的啟示。以盼盼當(dāng)前的資源和能量很難保證兩個(gè)新產(chǎn)品同時(shí)獲得成功，同時(shí)同步推出反而可能因?yàn)閲?yán)重分流資源而導(dǎo)致雙雙失敗。更何況，在此之前“單品突破”已經(jīng)成為我們的大政方針和根本原則，國(guó)內(nèi)其它企業(yè)的單品突破成功案例歷歷在目，這一策略根本無(wú)須置疑。倒是此前撒胡椒面式的資源分配讓盼盼嘗夠了苦頭，產(chǎn)品推了不下一百個(gè)，產(chǎn)值卻只有幾個(gè)億，投資效益嚴(yán)重偏低。

　　我們召開(kāi)了多次會(huì)議來(lái)討論兩個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的取舍問(wèn)題，要知道任何一個(gè)產(chǎn)品都有其自身突出的優(yōu)勢(shì)。正當(dāng)我們陷入兩難的時(shí)候，一次座談會(huì)給了我們最終的決心。在此之前，蛋黃派通過(guò)達(dá)利、好麗友等品牌的大力培育，已經(jīng)成功的做到了近百億的市場(chǎng)容量。蛋黃派此時(shí)已經(jīng)流行了近5年，久而久之消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)蛋黃派開(kāi)始逐漸失去了原有的興趣。要知道單一的產(chǎn)品天天吃、月月吃、年年吃，確實(shí)難免令人乏味。但由于蛋黃派的盛行而逐漸養(yǎng)成的早餐食品、下午點(diǎn)心及外出旅游主食的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)人群已經(jīng)成形并初具規(guī)模。這個(gè)市場(chǎng)迫切需要一些同樣有營(yíng)養(yǎng)、方便、口感好的新產(chǎn)品出現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，盼盼這款烘烤小面包最為適合。

　　精準(zhǔn)定位是單品突破的核心動(dòng)力

　　選定烘烤小面包作為單品突破的新產(chǎn)品之后，我們正式進(jìn)入了項(xiàng)目的前期策劃階段，這個(gè)階段我們首先要解決的就是產(chǎn)品的定位問(wèn)題。

　　食品行業(yè)每年都有許許多多的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這里邊相當(dāng)一部份新產(chǎn)品其實(shí)是很不錯(cuò)的，但其中很大部份都是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而過(guò)早的夭折，殊為可惜。盼盼的這款烘烤小面包無(wú)論是從口感還是便利性等方面來(lái)看都是一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的明星產(chǎn)品，如果再給它裝上精準(zhǔn)定位的翅膀，我們完全有信心把它打造成中國(guó)休閑食品行業(yè)新的耀眼明星。

　　一開(kāi)始我們?cè)噲D走蛋黃派的老路，但很快就發(fā)現(xiàn)這條路并不適合這款新產(chǎn)品。最后，我們開(kāi)始回頭追溯面包的發(fā)源和發(fā)展歷史，研究面包的消費(fèi)情境、消費(fèi)印象。我們發(fā)現(xiàn)，面包這種點(diǎn)心是15世紀(jì)末瑞典公主嫁到法國(guó)王室成為皇后之后，在她的大力宣導(dǎo)下，王室的烘焙師才開(kāi)始研發(fā)各類烘焙食品，這其中做得最多、最普及的是就是面包。此后，面包作為西式點(diǎn)心自19世紀(jì)末傳入中國(guó)后，通過(guò)近1個(gè)世紀(jì)的流傳已經(jīng)滲透到了每一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)中，面包的西式點(diǎn)心屬性已經(jīng)形成大眾的思維定勢(shì)。

　　而在這個(gè)思維定勢(shì)里邊，大多數(shù)人最認(rèn)同法國(guó)面包的正宗地位和浪漫印象。法國(guó)是西方近代以來(lái)最完整、最穩(wěn)定、最強(qiáng)大的國(guó)家之一。另一方面，在所有中國(guó)消費(fèi)群體的印象里法國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的成為最浪漫的國(guó)家，法國(guó)式的浪漫與西式點(diǎn)心在近代清末明初大規(guī)模流入中國(guó)時(shí)所形成的時(shí)髦印象最為貼近，也最能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。其實(shí)，只要觀察一下市場(chǎng)上那些成功的面包連鎖企業(yè)，其LOGO形象大多會(huì)有一個(gè)戴著高高的帽子，穿著寬而白的制服的西方面包師傅以彰顯其正宗與地道，就可以得出結(jié)論。

　　在多次的頭腦風(fēng)暴之后，我們找到了一個(gè)能夠令大多數(shù)人神經(jīng)跳動(dòng)的定位――法式小面包。法式小面包，顧名思義當(dāng)然是來(lái)自法國(guó)的面包，而且還是一種小巧方便的面包，這個(gè)面包既保留了地道的法國(guó)味，更增加了便利和長(zhǎng)期存儲(chǔ)屬性，適合成為現(xiàn)代快節(jié)奏群體正餐之外的點(diǎn)心首選。

　　基于更深層次的考慮，我們沒(méi)有按常規(guī)給這款新產(chǎn)品再加一個(gè)獨(dú)特的命名。一方面我們很清楚這一類小面包要成為蛋黃派的替代對(duì)象，就必須要有大量的企業(yè)共同進(jìn)入這一領(lǐng)域，協(xié)力把小面包的“市場(chǎng)蛋糕”做大。我們分析認(rèn)為，法式小面包的定位可以把所有的小面包概念一網(wǎng)打盡，可以最大化的借助其它企業(yè)的資源。另一方面，推廣一個(gè)新的名稱需要花費(fèi)大量的傳播預(yù)算，我們計(jì)劃把有限的預(yù)算放在推廣“盼盼”這個(gè)主品牌上面，要知道，提起盼盼甚至很多人第一反映就是防盜門而不是盼盼食品，這是我們迫切需要解決的品牌知名度傳播問(wèn)題。盼盼食品的傳播尚未完成，又怎么會(huì)有錢去傳播一個(gè)新名稱呢？因此，我們把這款產(chǎn)品正式命名為“盼盼法式小面包”，法式小面包既是這款明星產(chǎn)品的定位，也是其命名的一部份，這里邊有一些中國(guó)式的智慧元素存在，這一點(diǎn)也是此后盼盼法式小面包暢銷的重要因素之一。

　　明星+廣告是單品突破的有力保障

　　有人總結(jié)食品企業(yè)崛起的三板斧――廣告+代言明星+糖酒會(huì)。

　　客觀的講，食品屬于快速消費(fèi)品，講究的是快上快下、快進(jìn)快出。必須在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)施最強(qiáng)有力的爆破轟炸，迅速搶占焦點(diǎn)，只有這樣才能順利的一舉切入市場(chǎng)。沒(méi)有廣告、代言明星的推波助瀾，一個(gè)新產(chǎn)品要從默默無(wú)聞到大紅大紫確實(shí)極其困難。要知道，一家食品企業(yè)一年平均推出幾十個(gè)新產(chǎn)品，全國(guó)幾十萬(wàn)家食品企業(yè)累計(jì)推出數(shù)百萬(wàn)個(gè)新品，要做到萬(wàn)中挑一，沒(méi)有強(qiáng)有力的廣告和代言明星雙管齊下是相當(dāng)困難的。

　　從一開(kāi)始，我們就計(jì)劃為新的明星產(chǎn)品導(dǎo)入廣告及代言人計(jì)劃，這一點(diǎn)已經(jīng)沒(méi)有任何疑義。剩下的就是具體導(dǎo)入哪一個(gè)產(chǎn)品代言人，選擇哪一些傳播平臺(tái)投放廣告？

　　代言人的選擇也是一波三折。一開(kāi)始我們難免落入俗套的希望在港臺(tái)物色一位時(shí)尚女星。當(dāng)我們進(jìn)行了幾場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查之后，我們便很快放棄了這個(gè)想法。幾乎所有港臺(tái)明星的影響力和號(hào)召力都只局限于極少數(shù)的學(xué)生群體。而法式小面包的主要消費(fèi)環(huán)境是辦公室、家庭、早餐族群，學(xué)生群體只是法式小面包目標(biāo)群體的一部份。我們需要找到一位最大范圍內(nèi)能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響力，具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的明星在推廣盼盼法式小面包的同時(shí)，也為盼盼品牌塑造加分。

　　一輪篩選之后，我們最后將目標(biāo)鎖定在蔣雯麗身上。蔣雯麗以其知性加感性的出眾氣質(zhì)，在高齡學(xué)生、青年白領(lǐng)、年輕媽媽三大族群里擁有廣泛的影響力和號(hào)召力，其形象一直健康自然，沒(méi)有出軌的緋聞，極為符合中國(guó)人傳統(tǒng)的審美觀點(diǎn)。隨后我們進(jìn)行的抽樣調(diào)查驗(yàn)證了這一點(diǎn)。另外我們還意外的發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，蔣雯麗已經(jīng)成為包括雅仕利、三全食品在內(nèi)的多家大型食品企業(yè)的代言人，其代言的產(chǎn)品基本都比較火爆，深受市場(chǎng)歡迎，由此可見(jiàn)其市場(chǎng)之火爆，前景之良好。

　　以蔣雯麗為主角的廣告創(chuàng)意隨即展開(kāi)。廣告所需要表現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)較為清晰，盼盼法式小面包作為早餐食品、下午點(diǎn)心及外出主食的功能要傳遞透徹，蔣雯麗的知性和感性形象要突出，法式小面包的牌子要打響，這些都是廣告創(chuàng)作的要求和條件。在此前提之下，《廚房篇》及《環(huán)境篇》正式出臺(tái)。作為一個(gè)新產(chǎn)品，最大化的傳遞產(chǎn)品信息成為兩支廣告片的重中之重，除了畫(huà)面表現(xiàn)之外，我們還重點(diǎn)創(chuàng)作了起到提示和強(qiáng)化作用的廣告旁白。通過(guò)畫(huà)面和廣告旁白的雙重傳播，真正把盼盼法式小面包最大化的進(jìn)行了信息傳播。

　　媒體的投放我們也一反常規(guī)，并沒(méi)有選擇重中之重的中央電視臺(tái)作為盼盼法式小面包廣告的播出平臺(tái)。之所以如此，其原因主要有兩個(gè)，一方面是我們的總體預(yù)算并不是特別多，如果放到中央電視臺(tái)，要保證傳播效果就只能實(shí)行脈動(dòng)式的間歇播出，而這一點(diǎn)明顯達(dá)不到我們預(yù)期需要的廣告效果，盼盼法式小面包是日常消費(fèi)的食品，一年四季并沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。

　　我們需要在每一天都能夠持續(xù)的、實(shí)實(shí)在在的影響每一位消費(fèi)者；另一方面我們也希望推行“品牌根據(jù)地”策略，先集中資源做到區(qū)域突破，在某些重點(diǎn)市場(chǎng)率先打開(kāi)局面，營(yíng)造成功市場(chǎng)榜樣，然后再發(fā)