核心提示：對(duì)于消費(fèi)者尤其如此。

　　與品牌相關(guān)的一個(gè)奧妙是，消費(fèi)者愿意為某些品牌支付更高的溢價(jià)。于是，讓自己的品牌成為這類高溢價(jià)品牌中的一個(gè)，就成了品牌管理者孜孜以求的目標(biāo)。思睿高公司最近做的一個(gè)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者愿意多花5％到8％的成本，去消費(fèi)那些能夠提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌，這一數(shù)字幾乎是北美和歐洲消費(fèi)者愿意承擔(dān)范圍的兩倍。

　　思睿高公司的研究試圖探究人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)哪些問(wèn)題感到復(fù)雜，并確定各行各業(yè)的“簡(jiǎn)化附加值”，即當(dāng)消費(fèi)者獲得簡(jiǎn)約的品牌體驗(yàn)后感受到的附加值。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)某些行業(yè)，減少?gòu)?fù)雜性尤為重要，比如電信和技術(shù)、電子產(chǎn)品業(yè)。特別是電信業(yè)，30％的中國(guó)消費(fèi)者表示他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X購(gòu)買提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌。相比而言，只有16％的北美消費(fèi)者和14％的英國(guó)消費(fèi)者表示愿意這么做。

　　中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為酒店、餐飲和零售業(yè)所提供的品牌互動(dòng)是最簡(jiǎn)單的。盡管在中國(guó)品牌簡(jiǎn)化指數(shù)中，亞洲的品牌占有優(yōu)勢(shì)，但一些美國(guó)餐飲業(yè)品牌也有不俗的表現(xiàn)，比如麥當(dāng)勞和肯德基。

　　相反，抵押公用設(shè)施和保險(xiǎn)業(yè)被認(rèn)為是最復(fù)雜和最不明晰的。特別是保險(xiǎn)業(yè)品牌，比起其他地區(qū)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者往往認(rèn)為它們更加復(fù)雜。在描述與保險(xiǎn)業(yè)品牌進(jìn)行交流所遇到的困難時(shí)，一位調(diào)查參與者說(shuō)：“保險(xiǎn)公司的介紹材料非常難懂，即使一遍又一遍地讀，我還是不懂。”另一位消費(fèi)者表示：“保險(xiǎn)公司所采用的營(yíng)銷方法讓人感到很失望，幾乎是用故意的欺騙來(lái)讓消費(fèi)者簽訂保單。”

　　由此可見，復(fù)雜給實(shí)現(xiàn)組織自身潛力帶來(lái)了阻礙，而那些能夠提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌，則由于在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)障礙更少而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，品牌簡(jiǎn)約化的內(nèi)涵和價(jià)值到底是什么?企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)品牌的簡(jiǎn)約化呢?

　　在思睿高看來(lái)，品牌簡(jiǎn)約化意味著優(yōu)雅的風(fēng)格、直白的解釋和清晰的傳播。思睿高的調(diào)查研究表明，那些在全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠后的品牌，在以下幾個(gè)方面令人們的生活變得更加復(fù)雜：溝通方式難以理解，或者被認(rèn)為傳播欺騙性的信息;感覺(jué)故意濫收費(fèi);品牌小眾，或只面向那些經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的受眾;讓人覺(jué)得不容易交流，客戶服務(wù)體驗(yàn)糟糕，或者難以使用。

　　有一些行業(yè)過(guò)去是依靠復(fù)雜而生存的，他們認(rèn)為復(fù)雜是行業(yè)的立身之本。在他們看來(lái)，復(fù)雜意味著專業(yè)。其實(shí)，復(fù)雜和專業(yè)的聯(lián)系只是一種表面現(xiàn)象，兩者本身并不具有強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系。比如說(shuō)，美國(guó)的次貸危機(jī)就是因?yàn)檫^(guò)于復(fù)雜導(dǎo)致的。一些貸款公司在客戶面前有意表現(xiàn)得復(fù)雜，其實(shí)他們真實(shí)的目的是想把不明真相的人騙進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)，買到他們夢(mèng)想中的房子，卻不告訴他們潛在的危險(xiǎn)，以至于最后產(chǎn)生了很大的麻煩。所以，有的時(shí)候，有意把復(fù)雜和專業(yè)聯(lián)系在一起可能是因?yàn)樨澙?，而不是為了表現(xiàn)專業(yè)。

　　一些高科技類公司也給人一種內(nèi)在復(fù)雜的印象，比如，現(xiàn)在在美國(guó)用黑莓手機(jī)付賬單或者支票的過(guò)程就非常復(fù)雜，但是這個(gè)復(fù)雜性其實(shí)并不是緣于技術(shù)本身的復(fù)雜，而是公司的商業(yè)模型出了問(wèn)題。換句話說(shuō)，一些技術(shù)性公司的商業(yè)模型更多的是關(guān)注怎樣把技術(shù)的復(fù)雜性呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而不是關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)心的事情，也就是服務(wù)的過(guò)程。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)公司，或者是一個(gè)技術(shù)上很強(qiáng)的公司，不一定是復(fù)雜的，它應(yīng)該關(guān)注那些最重要的事情。比如說(shuō)蘋果在這方面就做得非常成功。不管是iPhone還是iPad，生產(chǎn)制作的過(guò)程都非常復(fù)雜，但是消費(fèi)者看到的只是非常簡(jiǎn)潔的平臺(tái)。它們體現(xiàn)出來(lái)的是優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔、有用的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　與復(fù)雜相比，簡(jiǎn)約顯示出其獨(dú)特的價(jià)值。那些在簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠前的品牌，通過(guò)以下幾方面的努力使人們的生活更為簡(jiǎn)約：直接的交流，清晰的風(fēng)格，不使用行話;降低價(jià)格從而減少壓力;提高便利性，易于尋找，以節(jié)省時(shí)間;讓使用和交流變得更加容易;讓消費(fèi)者從生活中更有效地獲得更多的東西，如建立更親密的關(guān)系和更容易的生活方式等。

　　思睿高總裁尚達(dá)偉認(rèn)為，任何企業(yè)要想創(chuàng)建一個(gè)好的簡(jiǎn)約化的品牌，都必須遵循以下三個(gè)原則：第一，要根據(jù)本公司的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的故事;第二，這個(gè)故事創(chuàng)造出來(lái)了，就要以令人信服的方式把它講出來(lái)，而不僅僅是把它給人家看;第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要在和受眾的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都講好這個(gè)故事。

　　比如說(shuō)，寶潔的故事是改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代。蘋果的故事是用直觀、簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活。這兩家公司都沒(méi)有直接講到自己的產(chǎn)品，而是講述如何通過(guò)自己所做的事情為世界各地的人們作出貢獻(xiàn)。

　　要想講出一個(gè)好的故事并非輕而易舉。知名的信息服務(wù)提供商——彭博通訊社以前所講的品牌故事，與其他信息提供商并沒(méi)有太大的區(qū)別，所傳達(dá)的都是一些理性而又十分功能性的東西。但思睿高認(rèn)為，彭博社其實(shí)可以把它的故事講得更好、更具吸引力。彭博社提供的不僅是信息和情報(bào)，它是一個(gè)全球24小時(shí)不間斷地提供數(shù)據(jù)、新聞、信息、思想、點(diǎn)子的提供商。彭博社所依賴的人群是世界上最聰明的人士，由此客戶可以和全球各地最聰明的人對(duì)話。因此，彭博社的故事可以包含三個(gè)關(guān)鍵詞：洞察(能夠給客戶提供真知灼見)、聯(lián)結(jié)(把客戶和聰明的人聯(lián)系起來(lái))、優(yōu)勢(shì)(客戶的能力得以擴(kuò)展和提升)。如果能用最美的語(yǔ)言把故事說(shuō)出來(lái)，就能給人留下最深刻的印象。

　　要想故事讓人信服，首先必須要講述一個(gè)真實(shí)的故事，而不是憑空捏造。能夠迅速增長(zhǎng)的企業(yè)，都是那些能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)品牌承諾的企業(yè)(也就是講真實(shí)故事的企業(yè))。如果做不到這一點(diǎn)，即使它取得過(guò)極大的成功，也難以保持品牌長(zhǎng)期的健康發(fā)展。以豐田公司為例，豐田確實(shí)有過(guò)很好的產(chǎn)品創(chuàng)新，但是它在長(zhǎng)期的創(chuàng)新過(guò)程中積累了一些問(wèn)題(比如安全性能)，并且對(duì)這些問(wèn)題含糊其辭，這種風(fēng)格對(duì)品牌產(chǎn)生了傷害。

　　諾基亞也面臨著類似的問(wèn)題。諾基亞曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)廠商，直到今天仍然占據(jù)著可觀的市場(chǎng)份額，但毫無(wú)疑問(wèn)，諾基亞正在走向衰退。“我敢打賭，一定是這兩件事情中的一件發(fā)生了問(wèn)題，要么就是它沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的核心故事，要么就是沒(méi)有成功地落實(shí)這個(gè)故事。不管是在人事上落實(shí)，還是在產(chǎn)品中落實(shí)，還是在服務(wù)上落實(shí)。一定是這兩個(gè)事情里面出現(xiàn)了問(wèn)題。”尚達(dá)偉說(shuō)。